寻求盈利模式突破 招聘网站急需内外兼修

　　专家指出，招聘网站行业最有利的因素就是其还未完全释放的巨大潜力，而且与互联网技术同步发展，创新与可持续优势明显。但要面临的挑战更不小，这不仅包括尚未成熟的业务模式，还有国外资本力量对于本土企业的大规模进军。

　　从今年一季度开始，智联招聘、中华英才网、前程无忧三大招聘网站巨头就连连爆出亏损或业绩下滑的消息。近日，中华英才网再次传出其第二季度再度亏损而可能被全盘收购的消息，这也再次引发人们对国内招聘网站盈利能力的质疑。专家指出，目前国内大型招聘网站还处在粗放型的营销阶段。除了面临亏损的窘境，招聘网站不惜血本的广告大战、专业服务上的不够深化以及外资吞噬，已为这个新兴行业设下了重重困局。

　　广告“烧钱”难逃亏损魔咒

　　近日，持有中华英才网45%股权的Monster在财报电话会议中称，中华英才网在今年第二季度再次亏损，使Monster损失380万美元。去年第四季度，中华英才网的股权损失为83.8万美元，2007年全年股权损失达到900多万美元。3年前，中华英才网与全球最大的招聘服务提供商Monster对赌“三年内上市”，业界猜测，如今中华英才网极可能面临被Monster全盘收购的结局。有媒体报道，双方的谈判正在关键阶段。Monster“希望这笔交易能在第三季度以一个较低的价格达成”。

　　与此同时，国内另一大招聘网站智联招聘的情况也不容乐观。在其股东SEEK公司披露的2007年财报中显示，智联招聘去年下半年累计亏损780万美元，比2006年同期亏损度增加95%。三大网络招聘巨头中唯一上市的前程无忧在今年第二季度的净利润约合320万美元，同比增长63.4%；但在第一季度，其净利润约合320万美元，同比下滑了30.8%。

　　专家指出，目前大批中小企业进入困境，许多行业都正在遭遇寒流，以企业客户为经营主体的招聘类网站也受到波及；另外，招聘类网站同质化的产品或服务也逐渐跟不上客户需求的变化，再加上行业竞争激烈程度的加剧，经营成本在上升，行业平均利润率在下降，使得一些网站难逃亏损的魔咒。

　　智联招聘网市场部经理陈旭告诉记者，目前各大招聘网站在内容和服务上还没有形成太多差异化。智联招聘目前的主要任务之一还是品牌延伸，“让更多的人知道我们”。

　　为提高知名度肯下血本的不止智联招聘。从去年开始，广告大战成为招聘网站行业的重头戏。数据显示，2007年第四季度，智联招聘在广告投放上的费用是2500多万元；前程无忧2007年全年的市场推广费高达1.8亿元，广告费用约占40%；中华英才网2008年度市场推广预算也达到1.8亿元，比去年增长16%。但强大的广告投放对于竞争格局的影响只持续了较短的时间。由于2007年第四季度智联招聘和中华英才网与各门户网站签订的排他广告投放协议，使得前程无忧在2007年第四季度的网站推广受到影响，其浏览时间在2007年第四季度的招聘旺季反而出现下降，但到了2008年第一季度，前程无忧又开始反弹并持续增长。

　　“理才”服务不尽如人意

　　显然，广告“烧钱”只是权宜之计，究竟什么才是理想的盈利模式和品牌之道，各大招聘网站也都在探索之中。艾瑞咨询分析认为，招聘网站流量和黏性虽然会受到广告和推广活动的因素影响，但要真正实现用户数量增长，必须从根本上做起，即提高用户体验度，才能使招聘网站发展走向正轨。

　　前程无忧市场公关部经理王健说，目前前程无忧的营业收入主要来源于四块业务??出版物广告、网络招聘服务、经理人搜索服务和其它人力资源相关业务。“我们非常看好网络招聘的业务贡献，2004年这部分占到总营业收入的14%，到了2008年一季度，已经占到了30%以上。”与其他网站不同的是，前程无忧这些年还在全国范围内经营着纸媒招聘业务，被王健称作是“跨媒体模式”。“像IT从业者会更习惯于网络求职，而像厨师、司机这样的岗位，在报纸发布招聘广告会更见效。”从今年第二季度的财报来看，出版物广告价格的提升以及网络招聘服务在总营收中所占比例的增加，成为前程无忧业绩增长的主要支撑。

　　相比之下，通常被人们认为最赚钱的经理人搜索服务，也就是猎头部分的业绩却不尽如人意。前程无忧第二季度经理人搜索服务营收比去年同期下滑了35.5%。陈旭告诉记者，智联招聘同样是更看重网站部分，因为它具有“平台”性的意义。“猎头只是很小一部分，而且是点对点，虽然单价收费高，但单子少。”

　　据艾瑞咨询分析，在广告主总量没有大幅增长的情况下，目前招聘企业提高收入唯一的途径是向用户收费，各大运营商唯有损失利润来保障用户数量，这大大限制了招聘行业的发展进程。

　　两家受访企业均表示，随着近几年行业门槛的不断提高和市场发展的需要，除了特色化产品和规模化经营等竞争点之外，招聘网站应该着眼于如何扮演好“人力资源服务商”的角色，而不再是一个简历的中转站。

　　知名营销专家于清教认为，招聘类网站的商业模式并非一成不变，当这个行业的新鲜劲趋淡的时候，也是模式发生转移或变化的时候。未来的HR互联网服务应该是企业和个人的“理才伴侣”，“要考虑如何为企业提供持续的价值服务”。

　　但多数招聘网站的“理才”服务并不到位。上海明点人才信息服务有限公司CEO曹明说，目前此行业陷入了“千篇一律的服务模式??为企业和人才提供招聘求职信息，即企业发招聘广告，人才留下个人简历，但后续工作完全由招聘企业和求职人才自己完成。这样一来，造成了一个企业的招聘信息或主动或被动地出现在多家招聘网站上，一个人才的简历也被多家人才服务机构留存，招聘求职信息的价值越来越低”。其实除了信息服务，用户还需要更多的专业服务，包括与人才更方便的接触、提供面试甄选工具辅助选人、人才背景调查、专业顾问指导招聘工作等。

　　“招聘网站做的是一米宽、一公里深的业务。不仅要帮企业招人，更应该帮客户培养人、留人。”王健说。

　　应聘者对于网上求职反馈率低的抱怨更是由来已久。某工作论坛的网友做了一项测试，在投放100个HR邮箱简历后，通过自动回复的反馈率统计可以看到，50%HR不看简历就直接删除，30%根本就不打开邮件，只有20%打开邮箱，这其中还有10%是可能已经找到合适人选的。简历的有效达到率令人担忧。曹明认为，招聘网站除了提供大量职位信息外，还应该为应聘者提供与企业方便甚至是直接接触的机会，指导其求职过程、帮助其了解企业目标等，而不能只是将简历提交了事。

　　更为凶猛的外来力量

　　尽管招聘类网站还未能在盈利模式上找到理想之径，但巨大的市场潜力已经显现。艾瑞研究显示，2007年中国网络招聘市场规模达到9.7亿元，环比增长27.6%；2008年中国网络招聘市场规模将达到12.5亿元，同比增长28.9%，预计到2010年该市场将突破26亿元。王健告诉记者，从《劳动合同法》实施后，企业的用工成本在增加，尤其是一些制造业、消费品业开始把一些用工部分外包出去，这也为招聘网站的业务拓展提供了机遇。

　　专家指出，该行业最有利的因素就是其还未完全释放的巨大潜力，而且与互联网技术同步发展，创新与可持续优势明显。但要面临的挑战更不小，这不仅包括尚未成熟的业务模式，还有国外资本力量对于本土企业的大规模进军。

　　前不久，智联招聘又获得1.1亿美元融资。由此，澳大利亚最大的网络招聘上市公司SEEK所持的智联招聘股份增至40%左右，澳大利亚投资银行获得将近30%的股份，智联招聘的股权形成了一个接近4∶3∶3的结构。而早在2005年2月和2006年1月， Monster公司买下了中华英才网总计45%的股权。2005年10月，前程无忧在纳斯达克上市后，随后，日本Recruit公司按照市值7亿元人民币的估值收购其15%的股权，并承诺将在3年内将这一收购比例提高至40%。

　　于清教告诉记者，凶猛的外资，如爱尔兰最大的网络招聘集团Saongroup.com等更大的动作还在后面，包括软银、IDG，甚至包括微软、GOOGLE。“它们一旦介入，本土性的HR互联网商们才会开始惊恐起来。资本、技术、市场、客户，这些强大的资源或优势才是真正令我们胆战心惊的。”

　　视 角

　　垂直招聘网上演“蚂蚁搬大象”？

　　本报记者 胡 钰 北京报道

　　就在三大巨头苦苦探索、争得头破血流之时，一大批立足行业或地方区域的垂直类招聘网站倔强地从石缝中成长起来。与当年阿里巴巴的思路一样，垂直类招聘网站在二三线城市和中小企业身上下足了功夫。有专家预测，招聘网站市场“蚂蚁搬动大象”的奇迹有可能会在不久的将来上演。

　　本地化和专注的优势

　　艾瑞2008年3月发布的一份研究报告称，虽然综合类招聘网站的优势明显，三国鼎立的局面暂时无法撼动，但以垂直区域性为代表的招聘企业呈现出的跳跃式发展态势，正对综合网站的优势构成威胁。从2008年第二季度网络招聘运营商市场份额来看，已有南方人才网、英才网联、我的工作网、上海招聘网4家行业或地方区域性网站进入前十名，此类网站页面访问总量占TOP10总量的18%。

　　而投资者的青睐让垂直招聘网站更为“气粗”。从去年6月开始，爱尔兰最大的网络招聘集团Saongroup就先后与上海招聘网、北京Myjob网站、天津“易才网”、广东中山的国际人才网达成了合作，累计注资达3000万美元。Saongroup相关负责人表示，下一步他们还将在沈阳、重庆、成都、大连、宁波等地寻找合作伙伴。艾瑞咨询分析认为，随着国外财团大批资金、技术以及管理理念的进入，中国网络招聘市场的激烈竞争会迅速蔓延到二三级城市。

　　“企业本地招聘比异地招聘要简洁得多，时间长短和面试距离也直接影响着求职者。” 多年从事互联网运营研究的周新宁认为，虽然大型招聘网站设置了全国各个城市的对应频道，但是从应聘的指数来看，并不是那么火热；尤其是企业的急需人才和最底层的职位，往往不愿意在大网站上发布，会首先考虑本地招聘网，甚至简化到本地的跳蚤市场发布。

　　另外，大型招聘网站价格偏高，并主要面向大企业和知名企业。而中小企业投入招聘的成本有限，难在大型网站中拿到显眼的位置和有针对性的服务。

　　　易观国际分析师认为，招聘是非常特殊的服务，本地化是一道坎。网络招聘服务涉及网站、招聘企业、求职者之间的多次互动，并不是简单的内容输出或者平台提供。区域差距直接影响企业和个人用户的文化特点、消费习惯、收入水平。而城市分站制度只解决了招聘网站内部管理和品牌问题，并没有解决企业的本地化问题。

　　英网股份董事长初殿松告诉记者，在招聘方面，企业真正的问题是中、高、特类人才难招，具有很强专业性和地域性的招聘网站可以集中资源来为企业解决这些问题。

　　记者发现，垂直类招聘网站往往与各类教育培训机构、专业社会团体保持着紧密的合作关系，通过植入行业内部来拓宽求职者出路。比如中国服装人才网联合行业内权威平面媒体组织服装设计比赛，并与香港服装学院等高校展开对口的推荐人才就业。

　　“地方”围剿“中央”？

　　然而面对雨后春笋般的垂直类招聘网站，几大巨头有些不以为然。前程无忧市场公关部经理王健说，招聘网站的行业门槛高，知名度、流量和简历库会直接影响到招聘效果，没有长时间的摸索和大规模的市场投入是很难长久立足的。智联招聘网市场部经理陈旭认为，区域型网站的发展能力有限，企业客户的“群聚效应”很明显，哪里流量大，企业就会涌向哪里。

　　但目前国内大型招聘网站的发展区域还是集中在北京、上海等一线城市，以及一些大型知名企业，而在中小城市和中小企业领域却还是一个短板。中国劳动统计年鉴数据显示，2007年末中国的中小企业已达4300多万家，而且大多集中在中小城市。随着这些中小企业的发展壮大，对人才的需求，特别是高端人才的需求必然增大。

　　可以说，招聘网站行业的大象与蚂蚁之争已经开始上演。

　　艾瑞咨询的一份研究表明，行业细分的招聘网站虽然有不错的生存空间，但并非适用于所有行业，只有“专业性强”、“门槛高”的行业招聘网站才较综合类招聘网站具有优势。

　　“HR服务领域是地域性很强的一类服务，10年内也不会出现中国所有的二级以上城市只有两三个全国品牌的情况。”初殿松说，今天的国内招聘网站市场还没有自身很强的“秦王”出现。“强，首先要形成对用户关注的文化，此谓‘上兵’；其次是独特的产品和营销体系；再次是资本。没有‘上兵’，就永远没有一统天下的势力。行业演进正在加剧，新的主角，新的角斗，已经在进行。”

　　点 津

　　营销创新才可能“前程无忧”

　　文/于清教（知名品牌营销专家）

　　在分析目前招聘类网站存在的问题时，笔者发现包括中华英才网、51job、智联招聘、中国人才热线、英才网联、求职指南网、精英招聘网、南方人才网等虽然都实行了这样那样的差异化竞争手段，但在品牌定位、营销模式上仍存在诸多问题和误区：首先是行业服务内容严重趋同，在用户面前缺乏核心竞争力，造成了用户的黏度不够，忠诚度低，流失严重；其次是人性化程度不够，单用户贡献率低下；此外，网站简单低质的中介服务内容使网站实际上成为了“失业者俱乐部”，这导致用户记住品牌或浏览网站成了“痛苦”的心理反应，不能达到基于产品或服务的美好体验的口碑传播和顾客满意度。

　　结果导致招聘类网站的服务品牌普遍缺乏应有的文化内涵，除了“广告、低价、人海”三板斧之外，别无高招，缺乏较好的网状新营销力量的加入。

　　由此引出一个问题：“如果微软进入HR服务领域，你会怎样做？”与几位同仁探讨后不禁感叹，若微软真的介入这个领域，我们都得“玩完”，这绝对不是危言耸听。微软与英网股份（HR伴侣）是合作伙伴，要介入这个创新领域，最可能的方式是利用其现有的Windows平台优势，开发系列软件，并迅速推广到全球HR经理及个人的桌面应用程序上，再配合建立全球最大招聘求职网站，实现其在HR领域的扩张，形成“.HR”模式。

　　由于51job等均出身于传统招聘或报纸广告等行业，目前只有HR应用服务能力，但缺乏软件IT技术文化的企业DNA，在遭遇产品与市场同质化竞争中很难转型，丧失了在互联网及SaaS时代（软件即服务）保障制胜的能力。

　　互联网产业能快速创造财富的根本原因，不仅在于IT技术运用于“产品创新”，更在于IT技术在“营销创新”的大幅度应用。HR领域是一个讲求互动交流的领域，恰好和Internet领域具有本质属性的相同。做广告不等于创品牌，搞策划也不等于造品牌，面对13亿人、2400万企业的庞大人力资源市场，经过短短几年的竞争，中国招聘市场格局还远未定型。而且，用户在服务内容的丰富、体验度的完美方面要求日益在提升，要成为13亿人的“理才”专家，成就拥有挚爱品牌的伟大企业，目前招聘类网站还需在产品、服务等方面实施全方位创新，要做到长期、重复占领顾客大脑和心智，持续提供价值。

　　招聘类网站仍将继续暗战下去。