周东生：把消费者的情感带进营销中

　　只要有足够的资金，就很容易成为奥运会赞助企业，但并非每一家奥运会赞助企业，都有做好奥运营销的能力。“你打开任何一家中国电视台，大多数广告都几乎没有差别。它们都声音很大，有相同的画外音，产品价值一带而过。

总之，都很过时。”智威汤逊大中华区CEO汤姆?多克托罗夫（Tom Doctoroff）这样评价了中国企业，特别是奥运赞助企业在奥运营销季的表现。恒源祥就是一个反例。它曾在春节期间推出60秒广告，用一个画外音将每个生肖名字重复了三次：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛！……”中欧国际工商学院市场营销学教授周东生表示：“虽然恒源祥出奇招让大家记住了它是奥运赞助商，但品牌的美誉度很差。”如何挖掘这次奥运会作为品牌建设的机会，显然很多中国企业并没有做好准备。

　　奥运营销国企表现欠佳

　　第29届奥运会赞助商按照赞助层级分为TOP赞助商、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商几类。但如果从企业类型来看，本次奥运营销也可以把赞助商分为外企赞助商、国企赞助商和国内垄断企业赞助商三类。周东生表示，这三类企业在奥运营销中的表现是有区别的。“垄断国企做得最少，他们的赞助或许有政府意志在其中，”周东生说，“但他们毕竟也投入了大量资金，他们也希望借奥运的东风。比如国家电网8月4日举办了国家电网杯‘同一个世界 同一个梦想’全球华人迎奥运征文活动。垄断国企也在努力，但他们的切入点不太好，跟纯粹的外资企业有一定差距。”

　　 周东生表示：奥运营销的成功与否，跟企业的规划有关。是不是很早就有这个策略去做，还是看其他企业都在做，而自己企业有点钱也跟着去做。二者是完全不同的。如果考虑不是很周到就去做，整个规划都是有限的。青岛啤酒股份有限公司2005年8月就成为北京奥运会赞助商。营销总裁严旭带领其营销团队制定了一系列以“激情”为主线的奥运营销战略规划：2006年“点燃激情”，2007年“传递激情”，2008年“释放激情”，2009年“演绎激情”。严旭表示：“北京奥运会不仅仅是高水平的运动竞技比赛，同时也是中国企业在国际上提升企业形象和品牌形象的大好时机。”联想2004年就与国际奥委会签署协议成为TOP赞助商，而伊利2005年11月才成为北京2008年奥运会的独家乳制品赞助商，有些企业进入得更晚。在赞助奥运的中国企业中，周东生认为，做得最好的是联想。“因为对于联想来说，它要传递的信息，是消费者关注的东西。”周东生说，“比如联想在收购IBM之后，IBM的PC品质会不会改变？联想向全球卖它产品的时候，发达国家一定有这个顾虑。欧美市场能不能接受？联想通过这次奥运会做得非常成功。1.5万台电脑不出任何问题，本身就是一个非常好的信号。之前IBM赞助的时候出了很多错误，而这次联想印证了自己的高质量。联想后来宣布不赞助下一届奥运了，它营销了品牌达到了目的，而赞助一次奥运会先出七八千万美元拿到赞助权，再用三倍左右的资金做推广，投资是比较大的。联想的退出说明它非常认真主动地去规划品牌营销。”

　　 与国内本土企业相比，可口可乐、麦当劳、GE的奥运营销策略和技巧再一次让人们领教了什么是世界级的营销。GE集团本身是赞助商，其旗下的NBC是奥林匹克运动会的转播商。NBC把奥运会全球转播权买了下来，它在整个一个大的范围去做。由于菲尔普斯拿到8块金牌，使得奥运会转播在美国的收视率很高，NBC仅广告收入就不菲。奥运营销中一个细致之处，就是可口可乐、三星、联想成为奥运火炬接力赞助商。周东生表示：“可口可乐、三星、联想还可以把供应商、合作伙伴找来去传递火炬，用来沟通和合作伙伴的关系。这是难以用金钱来衡量的。可口可乐火炬传递项目的负责人担心各地火炬手会出现埋伏营销，营销别的产品。但由于组织得力，并没有出现这样的情况。对于可口可乐来说，产品不仅在大城市销售，而其他城市通过电视也可以看到他们的品牌。”

　　品牌所有不明错失良机

　　周东生认为：国有企业在本次奥运营销中机会的错失，有自身的问题，也有组织者的问题。奥运赞助商一个行业应该只有一家，同一个行业里面拥有多家赞助商，通常对赞助商帮助不大。本届奥运会有三家啤酒赞助商（青岛啤酒、百威、燕京啤酒）、两家石化赞助商（中国石化、中国石油）、两家电讯赞助商（中国网通、中国移动）。而更大的问题在于企业自身的营销不力。“好的营销要把消费者的情感带进去。比如可口可乐，突出快乐、赢、兴奋、畅饮。”周东生说，“一定要突出自己的品牌内容，而不是产品本身。产品本身很难被人记住，一定要有情感的东西。”

　　 品牌是一种信任，一定要长期投资。企业现在做广告，是希望未来十年二十年，消费者还会信任这个品牌。周东生说：“这要求品牌所有权必须明确。”企业现在在品牌上投入大量资金，是希望将来能收回回报。“如果这个品牌拥有者不清楚，就有很大问题。”周东生说，“国内很多企业，谁到底是品牌的拥有者？国有企业全民所有，品牌所有者是谁？老总做了三年五年就走了，很难真正去创立强势品牌。”中国网通最终被重组的命运导致其品牌的消亡，可以说是奥运营销中一个最意想不到的损失，但却暴露了国有企业品牌所有者不明的问题。对此，周东生举了个例子：“百年润发”原是个非常好的品牌，销售也很好，后来为什么没了？因为谁也搞不清楚谁拥有这个品牌，没有人去维护它。“为什么外资企业做得好？它很清楚谁是品牌的拥有者。”周东生说，“可口可乐1886年创立，已有122年了，而它的品牌所有者还在维护这个品牌，让它不断地年轻化。”

　　 周东生认为：国企产权看起来很清晰，实际上有问题。而这种问题使得企业浮躁，不能在品牌、技术研发等做长期、稳定投入。打造一个品牌可能需要五年十年，研发汽车发动机可能需要十年二十年，而一任企业老总，可能做了三年就调任，或者考核时间只有五年。他可能会在品牌和研发上做一点，但不会做大量的长期投入。周东生说：“国内的企业，只有所有制很清楚的大部分民营企业，将来才有可能建造真正好的品牌。”

　　 奥运营销季，跨国公司真的花时间、精力针对中国人做了很多广告，很感人，比如阿迪达斯的广告。但国内企业却没有借此向国外拓展。原因有两个方面：一个是只有联想是全球赞助商，其他赞助企业只能在中国地区做广告。另外一个原因是中国赞助企业的大部分产品还是在本土销售，它们的销售能力和范围有限。但在奥运场馆中，前来观看奥运会的外国人却是能看到的。做得比较好的是中粮集团的长城葡萄酒。北京所有高端餐馆的红酒，都由长城葡萄酒提供。周东生说：“奥运营销短期很难用量来衡量，除非极个别做得很好的，一般要一段时间才能潜移默化。品牌建设是很长的事，都是慢慢的。水到渠成，一定要到一定高度，势能变成动能，才能做出好品牌。”

　　中国企业做品牌能力差，周东生认为还有两个环境因素：一个是媒体的能力非常大，比如中央电视台，权威性、可信度很高。一般来说，特别是两三年前，在中央电视台打广告，渠道铺货，销售额上涨非常快。简单易行的营销环境，让企业的品牌宣传手段仍停留在吆喝上。另一个方面是外部环境不稳定，经历转型期，企业认为不快速赚到钱，过了这个村没这个店了。说白了，对未来没有信心，对政策的延续性没信心。企业家规划两年三年之后是不可能的事，绝大多数只能今年，顶多明年。经营者希望出奇招，急功近利。周东生说：“光花钱做奥运赞助商没用，一定要做基本功。做好产品，对目标客户去了解、调研，都需要细致扎实的工作。”