从拐点到降价 万科过冬这一年

　　9月7日晚10点，一条有关“万科（000002.SZ）松山湖会议”的消息，开始在网络上如木马病毒般快速复制。

　　起初，这则消息在一个仅对注册会员开放的投资者内部论坛上低调发出。第二天，有人将这一真假难辨的消息贴到博客中。

然后，几小时之内，此帖在某房产博客中冲到了排名第一。再然后，“地球人都知道了。”

　　这令万科措手不及。9月8日中午之前，万科集团紧急借助各大网站发布董秘肖莉的一份澄清声明。但似乎于事无补。无奈之余，公司不得不在昨日发布公告再次澄清。

　　一条“伪帖”引发的麻烦，在因为降价而引发退房危机的万科的“伤口”上，又撒了一把盐。

　　为什么降价

　　几乎就在一夜之间，万科旗下越来越多的楼盘开始降价。

　　8月底，先是上海8楼盘，再是杭州4楼盘，之后便是宁波和南京，前后降价时间不超过一周，降价幅度最低达到“七三折”。与去年底在华南掀起的降价潮不同，之前从来没有谁坚定地预测一向价格坚挺的华东板块也会遭遇寒冬。

　　“大势在变化，我们也不能独善其身，行动上必须更加坚决与果断。”万科集团执行副总裁刘爱明对《第一财经日报》称。该公司在短期内对开工量、产品结构以及供应结构都作了调整。他认为此时再对市场预测纠缠不清，已经没有意义，事实是，在今年的酷暑之时，房地产的冬天已经来了，快速销售从没比现在更为重要。

　　“市场变了，我们这是在理性应变。”刘爱明最欣赏麦克?阿瑟的一则带兵理论??“铁一样的纪律，水一般的灵活”。刘爱明把这句话应用到了这次调整之中。

　　万科华东4市同一阶段开展的降价，在手法上几乎如出一辙：择取郊区的楼盘、去年价格涨幅高，购房者中多为外地人，2年之前拿的土地，可以拥有较好的利润。当然，其中最重要的一条，就是体量大的楼盘首先被纳入。例如万科在上海领跌的金色雅筑楼盘，建筑面积8.5万平方米。而这一楼盘所处板块，正是上海集聚中档新盘的三林板块。同理，万科此次在杭州降价的主打项目魅力之城，总建筑面积高达约19万平方米。

　　如果说万科在今年“元宵节”时以“九五折”销售尾盘还令业界怀疑其有作秀成分，那么此次万科是来真的了。一周之内，万科三家区域公司累计认购金额已近10亿元。作为代价，万科的诸多楼盘一夜回归到了去年8月份，甚至去年年中的价格水平。“拐点论”之后

　　惨烈的调整距离万科集团董事长王石所称“拐点论”大约10个月时间，但是市道显然比王石预期的还要困难。

　　事实上，这家公司早就对可能来临的严冬作了充分的思想准备。在2007年一季度报告和中期报告中，万科就提出了对市场风险的预警。报告指出：房价的涨幅远远超过普通家庭收入的增长速度；投资性购房的比例明显提升；购房者普遍预期未来房价将进一步快速上涨，担心买不到房子或未来买不起房子而进行恐慌性抢购；开发商对未来房价预期过高，导致土地市场出现抢购，土地价格大幅度上涨，部分项目甚至出现了“面粉比面包贵”的不正常情况。“基于这些观察，我们认为，无论是购房者还是开发企业的心态都已经非常亢奋，这种现象显然是不可持续的。”

　　但是，一直到去年11月份引发轰动的王石“拐点论”出炉，市场上认同的声音依然寥寥，甚至有人揣度万科是否借此机会来打压同行，以实现兼并图谋。

　　形势很快明了。

　　“全面的货币、信贷紧缩政策，似乎正在成为降价理论上的原因所在。”今年初，王石在中城联盟的一次闭门会议上称，这次的宏观调控不仅仅针对房地产，银根紧缩等货币政策是针对整个经济过热、通货膨胀的势头，是一次宏观战略的调整。

　　从去年底，与“拐点论”几乎同步，一改去年中报中还较好的预期，万科开始以实际行动告知楼市拐点已经到来。他们的降价范围突破广州、深圳，上行到成都等地。到今年初，上海也开始有所动作。

　　到今年的中报，此前扑朔迷离的形势已经十分明朗。鉴于宏观环境的复杂性和不确定性，万科紧急调整公司开发目标，计划开、竣工面积双双下调百万余平方米。该公司的观点有些悲观：“此次行业调整的时间可能会延长，部分地区甚至可能出现过度调整。”

　　此时，华东某市连续三个月新房成交量下滑，在8月份同比只剩下了可怜的三成。明显的“滞胀”态势之下，看着房地产市场这个蛋糕越来越小，内心无比焦灼的开发商先是等待一些利好的出台，之后在希望逐步破灭之后，越来越多的楼盘开始或明或暗地降价。而在此期间开始大幅打折的万科，不过是这个行业“断腕求生”者之一罢了。

　　调整的代价

　　弱市之下来之不易的10亿元回款背后，万科在每一个城市几乎都有同样的遭遇：一边是在集团内部几乎全民动员并不惜大幅打折地奋力卖房，一边是来自各方源源不断的舆论压力。

　　网上盛传的那份“松山湖会议讲话”透露：“要敢于降价，勇于降价，将手头的存货和正在开发推出的新货以最快的速度卖掉。”一些开发商对此“心有戚戚焉”，漩涡中心的万科，则显然不是滋味。

　　调整，就得付出代价。

　　当万科金色雅筑成为上海地区降价的急先锋时，首先爆发的危机便是“退房”。而杭州降价之后，“退房”的动静比上海更大。这些降价的“副作用”，可能直接影响万科的销售。

　　事实上，除了来自前期业主的挑战，还有同行的冷嘲热讽。当这些压力演变为一股舆论洪流时，对万科委实为难以承受之重。

　　“未来不排除有人继续在证券市场和房地产市场存在一定不确定性的背景下，编造、散布各种虚假信息，损害万科声誉，扰乱证券市场和房地产市场秩序，恶意误导投资者，达到谋取不当利益的目的，希望投资者关注有关风险，切勿轻信未经公司证实的传言。”万科的澄清公告，显示其担忧还没有结束。

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