肯德基麦当劳：电话线与车轮的争夺

　　肯德基与麦当劳的这一轮大战有些特别?战场不在厨房和门店里，而在电话线与车轮上。

　　奥运来了，麦当劳决定要好好利用这次机会。

　　8月4日开始，麦乐送系列奥运广告在上海密集推出。和头号竞争对手相比，奥运赞助商麦当劳有不少不。

　　一直以来，这两家西式快餐厅争得天昏地暗，美国另一家著名快餐厅汉堡王在中国根本进不了这个级别的商战。似乎“肯德基出门拐弯就有麦当劳”已经是消费者们熟悉又安心的竞争模式，他们可以随时比较二者，甚至站起身走进不远处另一家店堂。不过，这一轮外卖大战有些特别?战场不在厨房和门店里，而在电话线与车轮上。。

　　肯德基宅急送外送费最初只有4元。“我们根据市场和消费者承受力来定价，实际成本不止这么多。”百胜餐饮集团中国事业部肯德基营运总监李传章说。肯德基曾希望通过订购量来分摊差额，但是实际情况总是赶不上那个“最理想的量”。2008年上半年，迫于成本不断上涨，肯德基将外送费涨到了6元?这是1月16日以前麦当劳的外卖业务“麦乐送”的外送费标准。当然，现在麦乐送又涨了1元。

　　　“外送费定6块时，我们并不确定一个电话打进来的成本以及送餐的成本是多少。我们后来坐下来分析，发现这些成本远比我们想象的高。”上海麦当劳食品有限公司总经理李展鹏说。涨价是基于调研，因为“顾客可以接受”。

　　2008年年初，麦乐送已经开始呈现盈利倾向。李展鹏记得很清楚，为此，麦当劳乘势在20家店推出第三批麦乐送业务。而肯德基方面，李传章则显得谨慎许多：“目前肯德基宅急送盈利情况符合我们的期望。”尽管6块钱仍然涵盖不了成本，但肯德基期待薄利多销这个古老而又有效的模式能够在未来减轻压力。“等到将来正常化，那就OK了”。

　　麦当劳在外卖业务上一直跟随着肯德基的脚步。2003年时值非典，一直视顾客需求至上的肯德基在部分城市的部分餐厅非正式开始提供外送服务，并起了个具有亲和力的名字“好邻居外送”。由于缺乏系统支持，这项设置了50元最低消费的外送业务并没有大肆推广。麦当劳紧接着在2005年也推出了熟客外卖服务，但是和肯德基一样，他们只能保证在非繁忙时段及时，如果赶上高峰，上帝也得多等一?会。

　　　“这不是谁先谁后的问题。”在提到各位竞争对手的时候，李展鹏很小心，他会用“某些店”、“其他公司”这样的词语来代替那些在他眼中多少有些敏感的名词。李展鹏一直都坚持说麦乐送业务的提出是“顾客的需求”。

　　那是2007年年初，正式在中国开展外卖业务这一方案的提出者并不是李展鹏，而是麦当劳中国CEO施乐生。作为上海麦当劳的当家人，李展鹏主动领了这个活儿。当时，肯德基开始宅急送不过几个月。尽管李展鹏迅速动身去新加坡、台湾等国家和地区吸取经验，麦当劳外卖计划毕竟仅仅还只是方案，而肯德基的订单已经开始增加，宅急送业务正准备在第二个城市?北京推行。

　　麦当劳压力倍增。肯德基从提出宅急送方案到正式实施准备了一年多，麦当劳不可能等那么久，他们甚至将麦乐送推出日程直接定到2007年9月1日，而直到9月11日，麦当劳才等来了最后一纸批文。李展鹏长舒了一口气。9月13日，麦当劳在上海选定6家餐厅推出麦乐送。

　　试行麦乐送的第一批上海6家餐厅是：打浦桥餐厅、古北餐厅、曲阳餐厅、田林好又多餐厅、徐家汇2号餐厅、张杨路餐厅。这几家店一直持续有顾客要求外卖点餐服务。“对我来说，取易不取难。”打浦桥周围商务楼够多，还有几家店附近是台港同胞聚居地，李展鹏觉得这些地区对外卖接受会比较快。可是麻烦紧接而至，第一天晚上12：00至2：00时段，6家店订餐电话总数是0。麦当劳头痛的地方在于，麦乐送既然承诺24小时送餐，在这个时段不可能不配送餐员，但他们的送餐员并不是自己的员工。

　　麦当劳一直强调自己的目标并非仅是省钱，而是更好地提升服务标准，因此在外送员工和呼叫中心两块都使用了“合作外包”这一方法。你所接触到的所有麦乐送送餐员都不是麦当劳自己的员工，他们的东家是硕亚和安予这两家公司。硕亚是一家小公司，甚至原先要求硕亚提供的麦乐送制服，因为硕亚不知制作标准，至今仍然由麦当劳提供。麦当劳以“帮助公司成长”为由，并不费劲地和硕亚签下了人力派遣接收合约。与自己雇用员工相比，麦当劳和这些小公司的合约为自己省下了一大笔人力成本。

　　可这也为麦当劳的人力资源配置留下了一些隐患。7月30日下午17时32分，硕亚员工刘建国（化名）仍然在疲惫地工作。他每天的工作时间是12小时?其间中午可以休息一小时。“雨天我们的工作量会更大，因为订餐人多。”他从背箱中掏出装着食品的纸袋，动作标准熟练，招呼顾客签字后就立即转身。

　　他太在意时间了。麦当劳向顾客承诺30分钟送餐，但30分钟并不仅仅是从餐厅到顾客家的时间。餐厅从接到订单那一刻开始计时，配餐、送餐来回都要算在这30分钟内，也就是说，从订单生效到送餐员回到餐厅结束订单，麦当劳留给送餐员的时间只有30分钟。

　　来自安徽宣城的肯德基外送员王琦（化名）似乎更愿意和顾客多聊一会。肯德基宅急送承诺的外送时间为30-40分钟。王琦他们通过招聘进入肯德基，和肯德基其他一线员工一样需要先经过一些基础岗位培训。由于本身就是肯德基内部员工，他从装备到坐骑?捷安特电动车或者自行车?都由肯德基提供。在不忙的时候，因为受过基础训练，他还会去厨房帮忙装薯条。

　　　“包给外面做的确要省很多事。但从长远看自己做会更加专业有效，很多文化上的认知会更加统一，给顾客的感觉也会更好。”李传章认为肯德基的管理系统非常成熟。

　　但是麦当劳并不觉得自己外包有什么不好。“如果自己雇人，他的所有部分，包括工时、薪水、我们的成本付出都要自己安排。如果这些钱由我们自己控制，那么我们的业务标准难免会不够严格。现在麦当劳所有人员致力于做好餐厅内的品质服务和清洁，我们作为顾客向外包公司提出标准，我们付了服务费，就会要求更多，不会为省钱而降低标准。”李展鹏说。他还得到信息，台湾和新加坡的麦当劳外送业务也已经逐渐开始使用外包。

　　在硕亚和安予，人员可以根据客流进行公司内部调配。安予外派的麦乐送外送员张付军到麦当劳工作已经接近3个月，每天工作8小时，做二休二。休息的日子也会接别的活。麦当劳根据他的送货人数付款给安予，安予则会和他另外结算月薪。送餐归来，他将黑色的背包交给餐厅柜台，坐到餐厅空座上休息一会，和其他送货员聊天。麦当劳内“欢迎光临”的招呼声此起彼伏，但是，和外送员们无?关。

　　这两个品牌在呼叫中心建设上同样意见相左。

　　麦当劳算了一笔账，如果自己做呼叫中心，繁忙时段要安排很多人，空闲时则正好相反，这个很难分配。而大的呼叫中心可以自己调配人员。对于想尽一切办法降低成本的麦当劳来说，这是不小的诱惑。

　　电讯盈科旗下的呼叫中心最终成为收付麦当劳委托 的合作公司，它的大老板是“小超人”李泽楷。这层关系让李展鹏觉得，自己选择的是一位强有力的生意伙伴。呼叫中心的客户不仅仅是麦当劳，他们也会处理其他业务，比如卖飞机票。中午是麦乐送点餐最多的时间段，那么，一个原来做机票预订业务的呼叫员可能会摇身一变成为麦乐送员工。等到这段时间过了，他再回去做机票业务。

　　肯德基则是取了个巧，它和必胜宅急送同属百胜餐饮集团，而必胜宅急送早在2001年就在上海建立了呼叫中心。2007年在北京的呼叫中心开业，如今第三家呼叫中心也基本筹备就绪。对于肯德基来说，这只是一次内部资源共享。拥有自己的餐饮专业呼叫中心一直令肯德基自豪不已。“如果是在外面找一家中心，那必然存在磨合问题，而且他们一定还会兼顾做其他事情。而我们现在自己的呼叫中心京、沪两地座席已有500多人。我们是一家人，这样会更好沟通。”李传章对这一点非常确定。“虽然投入大，但是非常必要。”

　　和老成持重的肯德基山德士上校相比，麦当劳叔叔显得更有想象力。目前，在麦乐送菜单中，只有冰淇淋和新地不能外送；而肯德基将薯条、鸡米花、热饮、冰淇淋、圣代都划入了非外送名单。

　　即使在最简单的外送包上，双方也都下足了工夫。麦当劳将外送箱分成两层三格，下层右侧加上了一个小风扇，加上原有的加热板，可以尽量做到保温和通风。肯德基也在箱子上下了苦功：肯德基的外送设备叫烫手包，具有相当好的保温功能。后来经过研发又调整了材质，使之从15公斤直接减到3公斤，减少了外送员的负担。

　　不过，顾客的想法有时其实很简单。在上海南京西路工作的Michelle更多叫麦乐送，理由是“号码好记”。她看到过麦乐送的广告，订餐电话一下子就记了下来。

　　尽管已经发展到全国11个城市，肯德基宅急送至今都没有做过任何电视广告。而麦乐送虽然只在上海提供服务，但已经于今年8月5日推出第二轮电视广告?2008年5月的第一轮广告令很多餐厅营业额有了大幅提升。其中一家最初做得不太好的餐厅，广告播出后营业额一下涨到原先的10?倍。

　　在一些业内人士看来，麦当劳“既然开店数目无法与对手抗衡，最好的办法就是让一家店顶两家店用”。之前麦当劳推出24小时营业正是为了在一定程度上摊平固定成本损耗。麦乐送在中国起步不到一年，成本控制亦是麦当劳时时在意的重要因素。

　　在全球3万多家麦当劳餐厅中，中国麦当劳餐厅只有970多家，中国业务份额只占全球3%左右。而麦乐送业务的营业额甚至还不到中国营业额的1%。这项方案开始仅仅是一个“测试的方向”，并不是麦当劳的重点策略，但是从现在的行动进度表来看，麦当劳雄心勃勃。到目前为止，上海全市麦当劳已有45家餐厅开展麦乐送业务。年底，它将要把麦乐送推到北京、广州、深圳。

　　就在两个月之前，肯德基宅急送网上支付开始进行测试。虽然肯德基方面表示“目前宅急送在肯德基份额还是很低”，但是在上海田林店宅急送业务副理陈琦看来，自2007年6月7日开始宅急送之后，今年的宅急送业务量比去年提升了40%，占整个餐厅营业额的20%左右。这家店地处上海市区西南，是一个商业区与居民区结合的优质范本。年底之前，肯德基宅急送范围会再覆盖9个城市。

　　一切仍在变化。

　　朱宗毅：机会一直会在那里

　　为什么百胜觉得中国市场的生意充满机会，却从不为肯德基外卖打一个广告？百胜餐饮集团中国事业部副总裁、肯德基品牌总经理朱宗毅向《第一财经周刊》记者赵慧解释了原因。

　　C=CBNweekly

　　Z=朱宗毅

　　C：肯德基为什么要做外卖？外卖业务怎样推进？

　　Z：十几年来，中国的消费模式、消费者需求、工作节奏等都发生了变化。吃饭的时间可能不再那么从容，很多人开始在家里工作。这样，在用餐方式上也需要更多选择。肯德基正是看到这种需求才推供了外送服务。肯德基在2003年曾推出好邻居外送，当时以社区需求为基础。我们提出一个总体方案，不同餐厅来设计各自模式。这个方案实施了2年多，主要用于单店推广。但是考虑到单店能力和系统支持能力，我们并没有系统推广。正式的宅急送业务光规划就用了一两年。大部分肯德基的方案从提出到实行都要一两年时间??不准备好会有很多波折。2006年12月，我们从四五家社区店开始做。我们在不同的地域和商圈，验证天气条件、点餐高峰。几个模块确立好，布点确定，就可以实质铺开。现在筹备一家提供肯德基宅急送服务的店只需要三四个月。

　　肯德基宅急送会逐步往二三类城市走。中国发展太快了，你不可以等的。你一定要超前，你的服务模式需要创新。当然有个需求量的问题，只要你的模式符合当地的生活方式，从大城市到小城市、乡村，机会一直会在那里。

　　C：外卖生意做了这么久，如何解决各种难题？

　　Z：外送看上去简单，就是把产品送到顾客手里，其实最难的就是怎样保时保质。保时很难，顾客提出外送需求常常是在用餐高峰期，或者是特别天气的情况下，如暴雨、高温、下雪等，希望享受这种便捷的服务。这个时候，没有很强的体系和营运能力是做不到的。另外就是保质。我们可以送冷饮，但是热饮没有办法塑封，所以目前我们不送。鸡米花、薯条也不在送餐范围内。如果无法保证质量的产品，我们宁愿不送。如果在技术上能够克服我们一定争取。

　　在不同的城市，政府规范的交通工具不一样，选择自行车、电瓶车还是摩托车，代表着不同的送餐距离和时间。系统规划之初我们得明确这些问题。

　　最初做“好邻居外送”的时候，我们圈定“走路5分钟”的送餐标准，但是整体规划都没跟上，定位需求也没有确定。那时候我们也不主动宣传。如果跟顾客解释现在很忙，暂时没有办法送到，在感情上虽然可以说得通，但不可能跟所有顾客都从感情上解释。所以现在以“肯德基宅急送”取代了“好邻居外送”。两个月之前，肯德基宅急送开始做网上支付测试，模式与必胜宅急送相同，近期就会推出。

　　C：肯德基自己管理外送、呼叫中心团队，比起外包，这种成本支出更大。为什么不外包？

　　Z：无论外送员工，还是餐厅员工，肯德基对他们的培训要求都是一样的。只有把所有工作站的内容都学会，才能从事某项具体工作，外送员也是一样。在外送低峰期，一方面可以做外送车辆保养工作，也可以在餐厅做配餐、清洁等工作。呼叫中心方面，员工可以在订餐低峰期从事新产品培训等工作。肯德基有一整套排班系统，可以根据餐厅、呼叫中心的高、低峰时段，编排班表，照顾到每个人的时间需求。你要运用得好，把它变成一种效率。说实话，我们做了几十年了，管理体系的架构很成熟，经过实践证明也很有效。至于投入，当然是一笔蛮大的开销，但从百胜旗下各品牌资源共享、长期发展来看，要做大、做好，这是必要的。

　　C：肯德基做外卖，为什么不打电视广告呢？

　　Z：目前肯德基宅急送还没有上过广告。做广告，我们提供该项服务的覆盖面要够。但是做到全面覆盖，人员培训、商圈规划、设备安装等都需要一段的时间，不是说明天拿个地图就可以去送餐的。顾客看到广告之后，打电话来订餐，但如果不在送餐范围就没有办法享受到这个服务。我们觉得信守承诺更加重要。广告永远有机会做，但是你承诺了做不到，这个损伤更大。不过，肯德基宅急送在上海已经推行两年多了，打基础做了很多工作，应该是时候让更多的消费者了解并享受到这项服务。