营销是一汽大众最大短板

　　“胡咏一直很低调，不是那种到处忽悠的人。而且为人光明磊落，很规范，是个实干家。”这是今年6月初一汽大众销售公司总经理胡咏刚刚到任，一位一汽大众内部熟悉这位技术研发出身而接替前任总经理苏伟铭的内部人士，在接受媒体采访时如是说。

转眼间，这个之前还不被业内认知的胡咏，已经在这个广为瞩目的位置上煎熬了3个月的时间了。在目前车市大环境遭遇寒流的态势下，一汽大众今后的营销之路在这个“实干家”的带领下将何去何从，是业界普遍关注的焦点。

　　应该说胡咏的履新，有临危受命的意味。车市寒冬让一汽大众诸多营销矛盾集中爆发，年度60万辆的总目标，在5月底就已经注定难以实现，这一切要让这个出身于本土一汽体系的“新红人”来扭转乾坤，难度不可谓不大。当时，业界普遍对让以往没有营销经验的胡咏来接替这个“烫手山芋”信心不足。尽管一汽大众目前已经在今年上半年抢回了销量第一的位置，但是这不等于这个位置能坐稳。先不说同门兄弟上海大众紧随其后苦苦追赶，单单是被撵下宝座的上海通用，就已经暗暗通过产品的全盘欧洲化，欲图在2009年重新发力夺回王位。真正令大众系担心的是，还有竞争力更为可怕的丰田，一直在稳稳当当地提升在业界中的位次，这才是大众系未来在中国市场上的心腹大患。

　　对于本土实力派的胡咏来说，也许不用看得这么远。如何能顺利带领一汽大众平稳渡过今明两年的车市寒冬，就已经是一个巨大考验。

　　如今3个月过去了，上任以来一直低调的胡咏，对一汽大众的营销状况也算是有了初步的考察和摸底，该是下手的时候了。最新传出的将迈腾今年销售目标从10万辆调低至7.5万辆，就是他的第一个公开动作。这可能意味着一汽大众随即将重新审视60万辆的销售目标，以期能更加符合现实状况，也给饱受压库之苦的经销商们稍微缓一口气。这也是他实事求是领导风格的一种具体体现。

　　的确，当初在苏伟铭时代，大刀阔斧般的改革让大批经销商苦不堪言，甚至有经销商听说胡咏继任后，即表态“一些4S店已经不堪资金重负，改卖车为卖店了，希望胡咏能出台新政，改善经销商的艰难处境”。6月2日胡咏上任后，即开始逐步实施对经销商的补贴和库存清理措施，这让6月、7月、8月一汽大众销量连续3个月落在上海大众后面，这在今年头5个月是不可想象的。不过，这些手段也起到了安抚经销商和提升销售队伍士气的作用，让初来乍到的胡咏初步树立了一些威望。

　　但这还远远不够。除了经销商网络服务不到位、降价导致同城经销商之间的恶性竞争等问题外，产品一直叫好不叫座才是一汽大众最大的问题。众所周知的事实是，德国大众把最好和最新的产品，几乎都给了一汽大众，但这个“嫡系儿子”就是不怎么争气，从高尔夫到宝来，从速腾到迈腾，哪一款不是大众旗下响当当的产品？尤其是大众在B级车上技术和品质上最引以为傲的迈腾，居然还没有其叔叔辈的领驭卖得好，这简直就是一个耻辱！卖不过日系主力车型凯美瑞和雅阁，还能从南方市场的消费者偏好选购日系车的心理上找借口，但迈腾各月销量一直被领驭压着不止一头，绝对是说不过去的事情，这也只能说明一汽大众的整体营销水平之差劲。

　　最新一波的迈腾产品功能广告，在宣传其AUTO HOLD自动驻车系统，让人摸不着头脑。买20万元价位车型的消费者会关注这么小的功能点，而不注重产品本身的工艺、品质、安全和技术吗？虽说这是迈腾相对其他竞争对手所独有的，但是如果为了仅仅看重这个功能就爽快掏钱的消费者，恐怕不是凤毛麟角也是地上罕有的，何况这个过于先进的系统，消费者没有使用体验，单一的平面广告形式是很难让他们明白迈腾的驻车系统在日常走走停停过程中的方便性的。单从迈腾产品品牌定位、沟通主张和功能广告表现，就能看出一汽大众市场部门和其广告代理商的水平。

　　冰冻三尺非一日之寒。一汽大众的营销短板除了网络战力（指经销商网络的销售能力）、消费者沟通外，公共关系也是一直被业界所诟病的部分，比比凯美瑞和雅阁是如何不断维系足够的市场正面声音的，就知道迈腾做的远远不够。最新1月-8月销售数据表明，一汽大众合计销售了33.53万辆，时间已经过了2/3，任务仅仅完成了60万辆的56％，而迈腾调减目标可能是一个开始，只不过对于胡咏来说，目标数字都是其次的，如果不能逐步弥补营销短板，一汽大众将很难坐稳如今的市场位置。

　　（作者为专业汽车营销人士，搜狐汽车评论员）