柔然：做中国软装行业的“标板”

　　本报记者 王 慧 北京报道

　　9月29日，亚洲最大的整体软装体验店在北京东方汇美开业。据了解，这家由北京福贝柔然建材有限公司投资的直营店建筑面积为4500平方米，整个馆内提供包括纸、布、配饰、家具等全面的配套方案。

北京福贝柔然建材有限公司（以下简称柔然）副总经理金宝容介绍说，北京的新体验馆包括了展示和销售两大功能，其中展示功能占了很大的比重。“在展示区域内，消费者可以看到不同种类原汁原味的国外壁纸，目前我们和全球12大壁纸品牌强强合作；而在销售区域则是我们的壁纸大卖场。”

　　事实上，随着北京加上之前的上海两家软装体验店的落成，经过多年潜心经营，柔然作为壁纸行业的领军品牌，已经引起业界越来越多的关注。

　　从代理起步

　　上世纪90年代中期，中国的壁纸行业仍然处于发展的初级阶段，人们对壁纸的认识也仅仅停留在使“墙面干净”的阶段，对壁纸的要求也仅仅停留在功能性的层面，至于壁纸的环保、设计、质量保证方面，都没有过高的要求。在生产企业方面，绝大多数都是中国企业，处于低水平的价格竞争阶段。柔然也就是在这个时候进入了壁纸行业。

　　而当时的市场状况是，大多数的壁纸生产企业在施工的配套服务方面没有跟上，导致消费者对壁纸行业口碑不高，再加上当时众多中小企业之间的无序竞争，到了1996、1997年，在当时的100多家壁纸企业中，有将近60多家企业倒闭，剩下的40多家勉强存活。

　　1996到2000年，中国的壁纸行业处于十分低迷的发展阶段。1997年，柔然做出一个重要的决定，全部转向做进口产品。事实也证明，在其他企业不敢碰壁纸生意的时候，柔然已经领先一步，率先引进日本壁纸。日本壁纸宣扬的是一种东方情调，比较符合中国人的审美情趣。而且日本的壁纸比较天然、环保，做工也较精致，价格相对适中，因此很受中国消费者的欢迎。目前在中国市场，日本壁纸仍占有很大的销量。同时，在当时市场一片混乱的情况下，柔然靠着引进日本壁纸，成功完成最初的资本积累。

　　但有一个缺点是，日本壁纸太过素净，不够绚丽和奢华。因此，在2000年的时候，柔然开始和欧美知名壁纸品牌合作，并注册了“柔然”商标。同时，柔然和全球12大顶级壁纸品牌达成战略合作，成为这些品牌在大中华区的总代理。

　　“柔然自己没有工厂，但在日本和欧美国家有OEM。”金宝容介绍说。据记者了解，OEM似乎成为壁纸行业的通例。以日本最大的壁纸品牌“山月”为例，它同样自己没有工厂，也是通过寻找制造企业代工生产，但该企业的销量占整个日本壁纸市场的50%，一年仅日本市场的销售额，折合人民币就达80多亿元。而欧美很多知名的壁纸品牌也是没有自己的工厂，生产方面通常交由别的企业做OEM，而自己牢牢控制技术、研发和品牌，这才是自己的真正优势。

　　通过和全球12大顶级壁纸品牌合作，“目前柔然拥有品类庞大、丰富多样的产品体系，涵盖27000多种壁纸布艺产品，并且每年都以40%的频次更新。”金宝容如是说。

　　布局一二线城市

　　事实上，柔然的长足发展，源于中国建材行业软装领域发展不成熟这一大背景。所谓软装，通俗地讲，就是一个毛坯房建成后入住前，所有需要后续装饰的部分，包括床上用品、窗帘、墙面材料、沙发以及为房屋锦上添花的一些插花、陶瓷玻璃饰品等。

　　在建材行业，其他领域的大洗牌已经基本完成，业内标杆企业也已经开始凸显，唯独软装领域，仍有很大发展空间。在中国，壁纸生产工业不论是从研发、功能还是生产线上，还相当落后。很多国内的壁纸企业仍在使用台湾地区30多年前淘汰下来的生产线。在消费领域，中国以前也没有一个软装的整体概念，在涉及家居装修的时候，消费者往往是缺什么就去零散地买什么，有时面对一些软装的原材料，也不会进行整体的搭配，很少像发达国家那样，家庭主妇都会进行各种各样的搭配。

　　因此，中国壁纸市场和国外相比还有很大的差距。据中国壁纸协会发布的数据显示，中国壁纸的消费总量已经达到世界第三，但是人均销量则非常低。与世界壁纸销量第一的俄罗斯相比，中国的人均壁纸销量相当于俄罗斯的1/33。这也从另一个方面说明，中国的壁纸市场仍然有很大的发展空间。

　　为此，13年来，柔然加速在一二线城市的跑马圈地，提高其市场占有率。金宝容介绍说，柔然的营销网络包括两个方面：一个是国内最好的直营网络系统，抢占北京、上海两大市场。目前柔然这一品牌在北京市场遥遥领先，已经开出7家直营店；在上海，柔然已经有1000多平方米的一家旗舰店开业，并在今后会不断复制这种专卖店的模式。

　　在连锁加盟这一块，据记者了解，早在3年前，柔然便启动了连锁加盟系统，目前已经在全国55个一二线城市招募了80家加盟店。“柔然会在选址建店、员工引进、服务培训、产品销售支持等方面为加盟商提供帮助。”金宝容表示。

　　“先做品牌，后做市场”

　　在业内人士看来，目前整个壁纸行业的从业门槛相对比较低，还没有大的资本或财团介入这个行业参与竞争，但是随着市场的发展，这种局面会有所改变。同时，由于进入门槛低，市场竞争比较无序，很多企业缺少战略性眼光，只注重销售，不注重打造品牌。从消费者来说，也觉得软装行业是一个很小的门类。但是随着人们生活水平的提高，已经不再满足于比如买房、买车等硬件方面的需求，在装修方面，也更趋向于软装领域的需求，同时也渴望一些不错的品牌出现。

　　据记者了解，在整个壁纸行业，以品牌来做市场的并不多见，不过是柔然、圣象、AS等几家。大多数的企业则是单纯地销售产品。与很多竞争对手的短视不同，柔然很早就确立了“先做品牌，后做市场”的战略，来引领壁纸行业的发展。“很多企业可能更注重市场、销售，但对于柔然来说，虽然仍以市场为主，但会放慢一些步伐，来做品牌，相信这样企业发展的后劲会更足。”金宝容如是说。

　　在金宝容看来，要想做品牌，首要的是市场占有率要高，市场份额要大。“足够数量的店面，确保消费者能看到柔然产品的销售，这是比广告还有价值的一种品牌推广。”因此柔然加速跑马圈地，目前已拥有8家直营店和80家加盟店。同时，为了确保加盟体系的顺畅运作，柔然在广告方面也加大投入。目前，柔然投放了包括央视《对话》栏目、全国家居杂志排名前三位的《瑞丽家居》等广告。此外，柔然在网络媒体也加大广告投放，包括搜狐、新浪、搜房网等。

　　事实上，代理品牌永远是短期的，从长远来看，做自主品牌是必由之路。之所以代理这一业态还能生存，主要是因为目前中国市场的销量相对有限。因此，为了打造核心竞争力，柔然联手清华大学工艺美术学院，组建了自己专业的设计团队，负责包括色彩、布艺、搭配、配饰等，完成柔然软装的标板和标准化。据金宝容的介绍：“目前，就柔然来说，我们绝大部分是向客户提供一个整体的解决方案，即会把我们的产品进行整体的搭配和实景展示供客户来选择。对于那些有个性需求的客户，我们的设计师会根据他们的需求，给他们提供个性化的产品。”

　　“从终端市场来显示，目前柔然的年销售额已经达到1.5个亿。”关于柔然的长远规划，金宝容表示：“柔然计划利用3年的时间，把终端店面发展到300家，5年之内年销售额达到5个亿。”