格力“摊派卖书”引爆销售渠道之争

　　《棋行天下》和《行棋无悔》这两本书和同名电视剧《行棋无悔》，使格力总裁董明珠成了热点人物。但最近这本《行棋无悔》却成为了话题，有媒体称，董明珠“请”全国40多家格力空调经销商购买这本书。格力方面对此予以否认，称这是部分违规操作的经销商的一面之词。

　　格力弃卖场而自建渠道后，独树一帜的营销模式一直广受业界关注，而其与代理经销商的关系也一直饱受争议，此次事件或许也与格力渠道模式的争议有关。

　　经销商：格力“摊派”卖书

　　有格力经销商称，2006年底，董明珠出版了《行棋无悔》一书后，曾“请”全国40多家格力空调经销商购买此书，同时还不允许从销售空调的返利中扣除余款，而只能用现金、支票结算。据经销商称，为讨好董明珠，经销商一次性购买上万本乃至数十万本的不在少数，一本《行棋无悔》定价为39.8元，折扣仅有4%，这样经销商动辄花几十万元甚至上百万元购买了大批量的书。由于乏人问津，这些书现在还堆放在库房中。

　　有业内人士表示，由于格力在与经销商的关系中处于强势，所以这样的图书购买有“摊派”嫌疑。记者采访数名上海格力空调经销商后发现，上海的经销商手中并没有大批量的《行棋无悔》，一名经销商表示，自己自掏腰包购买了董明珠的这本书，只是为了从中学习她的销售技巧。

　　上海格力销售公司的相关工作人员向记者解释，上海和北京的销售公司是隶属珠海格力总公司管理的独资公司，统筹整个区域下属各经销商，并不存在摊派一说。“我们会在专卖店中视店面的大小免费给经销商放30本左右的书，让消费者前来翻阅，但书上都贴有标签，是不能买卖的，如果经销商需要更多，可能需要自己去买，在店面中摆放该书的目的是为了让消费者感受格力的企业文化。”该人士同时表示并未听说上海经销商手中拥有大批量的 《行棋无悔》，对于媒体报道的其他地区经销商手中留有大批量该书，该人士表示，很多省份的格力销售公司并非珠海格力全资公司，所以经销商可能存在自行购买来进行宣传的情况。

　　珠海格力电器市场部相关人士向记者表示，由于格力要对经销商的营销方式进行正规化管理，防止经销商抬高空调价格而进行利润盘剥，所以会处置一些违规操作的经销商。“这一消息肯定是由这些违规经销商制造出来的。”该工作人员同时表示，经销商买书都是自发行为，格力并不会经手。对于专卖店中摆放的书籍是采用何种渠道购入，该人士未给出明确答复。

　　格力渠道模式之争

　　自建渠道以来，格力的“渠道风波”就一直不断。今年7月，北京格力空调专卖店曾传出老板 “失踪”，多名预付款的消费者因此提货无门，该专卖店的员工也称被老板拖欠工资，怀疑老板携款潜逃。2008年3月，西安部分消费者先后两次在格力空调西安明德门店集中购买了格力空调，并预付了80%的提货款，但许多消费者的空调延期多日并未安装。

　　上述两例事件，格力方面的解释为两家专卖店并非格力官方的专卖店，而是地方小型销售商兼营格力空调的店铺，所以并不能证明格力存在“渠道问题”。

　　早前不断有经销商“抱怨”董明珠作为“铁娘子”太过霸道，经销商话语权不足，格力与经销商的摩擦不断显现，此次“摊派卖书”也是由旗下经销商主动爆出，似乎格力的渠道问题并未完全得以解决。

　　家电专家刘步尘指出，格力依赖自建渠道的销售模式，可以“成也萧何，败也萧何”。目前较主流的渠道有两种，一种是依赖于国美、苏宁这样的大型连锁店，将产品铺陈到全国；另一种则是厂商积极发展小型代理商，通过小型代理商销售。专卖店模式由于短板太明显，比如成本太高，产品单一等，已昙花一现不被采用。“格力这样的专卖店模式不同，有异于一般的单纯买卖关系，格力与经销商的合作更多是一种资本纽带关系，由格力与地方经销商共同出资建设的专卖店，盈亏由双方共同负责，可谓是一荣俱荣一损俱损。”但以发达国家所走过的经验之路看来，大型连锁是今后市场发展的主流趋势，格力必将会面临渠道转型的压力。

　　对格力来讲，还需考虑转型过程的艰巨性，刘步尘表示，“对格力来讲，依照目前的模式继续下去，会与大型连锁店越走越远。而如果和大型连锁店展开合作，则势必要抛弃现有的经销商，这些经销商是格力赖以为生的基础，他们势必会采取措施进行抵制。”目前格力已在广东等部分地区展开与国美等连锁店的合作，但转型将如何进行，效果如何，格力的渠道之路将如何进行，还需拭目以待。