好孩子集团摸索做零售

　　当依靠制造、出口童车获得巨大成功的好孩子集团想要扩大业务、进入一站式婴童用品零售领域时，他们发现自己一无经验，二无品牌。于是他们选择了与国外品牌合资，这能带给他们想要的东西吗？

　　9月26日，两家以“Mothercare”命名的母婴用品商店分别出现在上海的淮海中路和北京的朝阳公园西门。

　　在两家店铺的售价不菲的商品中，满眼都是Mothercare的Logo，根本看不到好孩子的产品，虽然后者在合资中占绝对控股地位。

　　数学老师出身的好孩子集团总裁宋郑还在这次合作中做了回学生：“我们主要是向它们学习，Mothercare除了代理一部分其它品牌的产品，主要是靠自己的产品，它们研究市场、开发产品、组织生产、开展营销，这样一整套运作下来，具有很强的专业性。”

　　这当然不仅仅是谦逊。事实上，当以生产和销售童车为主营业务的好孩子不再满足于童车供应商角色、开始向一站式婴童用品零售扩张时，他们发现，“好孩子几乎没有任何这方面的经验”。自有品牌的推广，则需要“一步步来”。

　　1990年代宋郑还在校办工厂时无意之间“发明”了一辆小车，申请专利之后成了好孩子集团发家的来源。顺应当时的外贸大潮，好孩子依靠替外国品牌代工制作童车并贴牌销售，不仅救了校办工厂一命，在国际市场上也风光无限。

　　2003年，外销业务对好孩子集团的收入贡献率达到60%。2007年，好孩子集团共实现销售收入33亿元，同比增长23.1％，其中利润1.12亿元，同比增长3.8％，内销与外销的利润贡献率约为3:7。

　　但在人民币不断升值的重压之下，好孩子不能只打海外市场上的主意了。来自好孩子内部的财务报告显示，外销总体增长率自2005年后就呈滞缓状态，至2007年仅为35%，与早期至少50%的增长率相形见绌。

　　在国内市场，好孩子在各大商场开设有专柜，全部用来销售童车。波士顿咨询集团合伙人哈罗德·施金（Halrod Sirkin）估计，目前好孩子生产的童车占有国内至少65％的中高端市场份额。然而至2007年这些专柜对集团的收入贡献率仅为30%。

　　婴童用品的使用者是孩子，购买者却是家长。据上海服装协会童装专业委员会主任钟政用观察，现在不少家长在需要购置婴童用品时依然首选百货公司的专柜或者大型超市。可是对于经销商而言，百货公司的渠道已经不是最佳选择了。

　　“百货公司的抽成对零售商的影响非常大，如果品牌已经打出来了，专卖店会是比百货公司的柜台好得多的选择。”台湾婴童用品零售商丽婴房的营运协理林建志接受《第一财经周刊》采访时表示。

　　此外，宋郑还发现，童车中高端的市场占有率停留在了当初令他骄傲的65%上。过于单一的产品、主要收入来源于国际市场的传统结构，在生产成本日益高企和人民币加速升值的共同作用下给好孩子带来了前所未有的压力。

　　在此情况下，2007年下半年，好孩子开始将目光投向控制力更强的基于国内市场的自有新渠道建设，开始发展新的一站式母婴用品连锁品牌—“妈妈好孩子”，与之同步推出的还有“妈妈好孩子”电子商务网站和目录直销。

　　“我们一直没有放弃国内零售市场，现在我们观察到国内市场的需求迅速扩大了，我们的角色当然要随之丰富起来。” 宋郑还说。

　　根据波士顿咨询公司的预计，包括婴童食品、服装、玩具、童车以及护理用品等在内的中国婴童用品市场，2008年的市场规模将达到1300亿元，2012年之前还将以每年17％左右的速度增长。

　　但是，上海服装协会童装专业委员会主任钟政用接受《第一财经周刊》采访时说，中国的婴童用品市场非常分散，企业数量有8000多家，大规模、有实力的不超过6家，“如果哪家在市场上占有10%的份额，就是非常了不起的事情了。”

　　与传统的专售儿童护理用品、童装及童车的专卖店不一样，“妈妈好孩子”定位于准妈妈和0到6岁的婴童用品大卖场，除了好孩子自有品牌产品外，还销售好孩子集团代理或经销的各式母婴用品。产品类别涵盖从孩子吃饭的饭勺到汽车安全座等所有单品。

　　“妈妈好孩子”还为顾客提供服务，例如针对没有育儿经验的年轻夫妇开设的儿童护理课堂、针对小孩子的理发服务，以及月嫂、家政等中介服务。

　　在已经开出的11家“妈妈好孩子”直营店中，有5家的营业面积在2000平方米左右，每家店动辄就要上千万，最小的也不低于500平方米。为了能以现有资源快速实现扩张，“妈妈好孩子”也开放了加盟。截至今年6月，“妈妈好孩子”签约加盟商55家，加盟店的营业面积最少要保证达到150平方米。

　　在“妈妈好孩子”开始运营之前，好孩子也已经在全国运营多家名为“好孩子”的直营店，到今年9月为止数量已达28家。同为一站式购物，“好孩子”和“妈妈好孩子”的区别在品牌层次。“好孩子”主要销售好孩子集团的自有品牌，定位中档市场；而“妈妈好孩子”里品牌广泛，定位高档。

　　但是如林建志所说，专卖店作为渠道比百货公司柜台好的前提是品牌形象已经树立。而品牌正是好孩子的短板。好孩子集团办公室主任张丕革坦陈，虽然好孩子成立以来增长迅速，但在国内和国外都没有树立起强有力的品牌形象。

　　此外，童车起家的好孩子也还没有为零售建立起一个稳定的团队，内部管理也处于一种不稳定状态之?中。

　　从目录到呼叫中心到一站式销售终端，每一项都不是小开销。因此早在筹措这些举动之前，好孩子就准备在香港上市。但自2006年初被私人股权基金PAG以1.225亿美元收购控股权以后，好孩子集团股东对上市方案一直持有不同看法；而好孩子精心打造的一站式销售终端的市场情况并不乐观，也为上市蒙上了阴?云。

　　《经济观察报》披露的一份“妈妈好孩子”的5家直营店2008年一季度的销售业绩表显示：3月，5家直营店中，销售额最高的为上海松江店，仅71万元；其次是北京望京店65万元。整个一季度，上海松江店的销售收入为173万元，平均每月为50多万元。当季，5家门店共实现销售收入451万元。这样的销售业绩与巨额的投入显然不成比例。据宋郑还说，“妈妈好孩子”目前还没有盈利。

　　有消费者在大众点评网上反映好孩子销售的单品价格在“妈妈好孩子”、目录邮册以及百货商场专柜都不一样，经常令人非常困惑。

　　“好孩子对这个市场的研究还不是很够，婴童用品之间有非常微妙的差异，本土化有时候比渠道更重要。” 林建志说。

　　在零售业试图大展拳脚的好孩子想到了向外资取经。2007年7月，好孩子与英国最大的母婴用品零售商Mothercare成立合资公司，好孩子集团占股70%。双方约定，好孩子集团现有的一站式母婴用品店都将注入合资公司，但原有的“妈妈好孩子”和“好孩子”的品牌名称不会改变，并且将来还会继续拓展这两个品牌的直营和加盟业务。

　　在这次合作开出的Mothercare店中，好孩子承担了开店、物流等方面的任务，而产品的选择、陈列等都由Mothercare团队负责。双方预计一段时间以后，类似的直营店要在上海开上6家。

　　这是Mothercare首次投资海外。这家有近50年历史的母婴用品零售商在52个国家开设的979家店全部采用特许加盟的形式。但是好孩子说服了他们。Mothercare的全球总裁Ben Gorden说：“我们在选址开店上还需要宋先生的配合。”

　　根据好孩子的建议，第一家Mothercare自营店开在了淮海中路上，一件中国产小童T恤售价为269元。根据Mothercare高管Jerry Cull的市场调研，中国消费者最关心的是价格，至于款式，“完全和我们在伦敦店里出售的一样。全球的父母需求都大同小异。”

　　就价格而言，这家在英国算得上“平易近人”的品牌在中国却成了高档货，虽然合资店铺中40%的商品来自中国，其余大多在其它发展中国家制造，极少部分来自英国。9月25日，门店正式开业，不少中国父母带着孩子进来兜了一圈，翻了翻价目牌又出去了。“一件衣服抵得上外面买的5件了。”一位妈妈说。

　　当然，定价高也许并不是问题。丽婴房定位中高档人群，一套3个月婴儿的外衣没有400块也买不下来。林建志说：“中高档人群在整个消费群体中的比例大约是8%到15%，而且还有非常明显的增长。定位这个群体的利润率要高于风险。”

　　更大的问题在于对本土化的理解。比如款式，也许并非如Mothercare想象中那般无关紧要。林建志说，中国内地市场上欧美品牌很少，真正在市场卖得好的是日本和台湾品牌。“因为生活习性差异很大。比如中国内地的父母很喜欢给宝宝穿上下分开的衣服，因为这样保暖；但是欧美的爸妈喜欢连体衣，外面裹个披风就出门了，小孩子没必要穿那么多。”这也许可以解释为什么目前Mothercare店里的客流中，外国人占了很大一部分。

　　此外，尽管现在的父母给孩子花起钱来一点都不含糊，但还是希望自己购买的商品能耐用。“中国内地的父母非常在意产品的利用率，一条夏天裤子，至少每天洗几次，如果很快就破，父母一定不会再光顾这个品牌。”林建志说。

　　宋郑还和他的合作者可能还沉迷于中国每年婴儿的实际出生率，这让好孩子不想放过任何一部分市场。除了“妈妈好孩子”和“好孩子”一站式专卖店以外，还有相对低端的品牌“小龙哈比”。宋郑还对如此之长的战线很有信心：“我们是很好的供应商，有这么多年来积累的资源。何况我们会对这些店的营业状况进行审核。”