李想：后奥运时代的互联网整合营销

　　第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行，充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品，以下是搜狐财经在现场的报道：

　　李想（新浪全国销售总经理）：大家好，我是李想，今天很荣幸有机会和在座的各位专家一起探讨互联网营销的未来。刚才陈秘书长也介绍过08年发生过很多大的事件，从年初的雪灾一直到奥运会，我想这些事件也不断的推动互联网的发展，未来的营销方式也是在座的每一位和我一样的互联网从业人员在不断思索的问题。

　　今天就和大家聊一聊后奥运时代的网络营销，在这一年里我们可以看到互联网作为主流媒体，它的优势在不断的强化。从年初的雪灾，一场大雪覆盖了很多人回家的道路，很多网友通过互联网跟家人进行联络，给他们的家人朋友送出祝福，互联网除了从常态的信息报道之外，互联网对每一个网友，每一个个体的关注成为网络媒体责任感的体现。

　　到了5月12日，我非常清楚的记得，所有的互联网网站完全进入战略状态，从事件的发生，网络都作为信息传播的渠道，同时在互联网的平台上，全国的网友都对整个的灾区人民以及这个事件表现出他们极大的关注和关爱，在这个事件里面互联网也积极的投身在整个事件的报道和声援当中。

　　8月8日北京奥运会，我想应该是整个互联网行业都交出了一份非常出色的答卷，从第三方的监测数据上，我们可以看到网络媒体在整个的报道当中，它的影响力和营销能力都得到了突破和验证。包括在奥运会期间，一个吸引眼球的事件，刘翔的退赛事件，网友在互联网平台上对刘翔的关注，以及他们的评论，引发了一些权威媒体包括新华社的一些关注和引用，在这些事件里面，网络媒体它的公信力也在不断的加强。2008年除了这些还发生了很多的事件，比如我们的“神七载人”的事件。

　　我想简单的回顾网络媒体主流化的地位在这一年的不断的加强，网络媒体也不断的给予大众的话语权。下面我们看一下经过了这么大的事件对互联网已经发生了很多正面的推动作用，我们看看在现阶段因为用户群体需求的变化，媒体的特征发生了什么样相应的调整。

　　以奥运会为例，我们可以看到1996年和2000年互联网媒体参与到奥运会整体的报道当中，那个时候互联网的报道还是基于信息层面简单的传播。但是在今年的北京奥运会上，很多的网友除了一如既往在互联网上看到最及时、最整合的奥运信息，他们还希望参与到奥运会当中，把他们的知识和热情表现出来，这些网友的变化，导致互联网行业，互联网媒体也在不断的发生变化。

　　总结来说，现阶段的互联网表现出三个特征，一个是Web2.0资源整合，在传统的Web资源优势以及报道的基础上，所有的互联网媒体现在不断的在开发2.0的产品，以新浪举例，除了论坛、博客，我们在一些2.0产品上的开发，这些产品不但满足了用户交互体验的需求，而且把我们的整个营销平台从网络拓展到用户的桌面，甚至拓展到用户的手机界面上。

　　在这里面对企业来说，也有很多的商业机会，比如说跟博客结合，把企业的很多理念、元素、以及他们的一些活动进行一些非常巧妙的植入。包括互动产品现在是非常丰富多样，这些产品、平台和服务最大限度的满足了网友的上网体验和需求，并且为企业提供营销机会和平台。

　　现阶段网络媒体的第二个特征是网络视频报道走向主流化。我们在奥运期间，新浪也推出了自己的新浪电视台，邀请不同的嘉宾、网友来参与，24小时进行奥运赛事的传播。

　　网络媒体第三个特点，跨媒体合作整合我们的理解，就是说我们给传统媒体，比如说平面、电视会提供素材，在互联网的平台上经过酝酿和发酵，加上网友所产生的观点、影响再反馈给传统媒体，包括电视、平面，手机WAP网站，多资源多媒体的整合也发挥的淋漓尽致，我想这是奥运会报道网络全面胜利的原因。网络的一些特征，我们看看这些特征对于我们的合作伙伴，对于我们的广告主来说，意味着什么样的发展趋势呢？

　　其实刚才陈勇秘书长也提到这一点，我们认为未来的营销方向或者是营销的趋势应该是“多媒体跨平台的整合营销策略”。在这里面最核心点就是要整合客户的营销诉求，把它和用户的网络体验进行有机的结合。除去最基础的对企业进行曝光之外，我们其实要营造的是一个良好的企业口碑，并且要得到一个有效的企业营销效果。

　　在这个大的趋势下，我们也在不断的思考，具体我们的营销方向应该是朝哪个方向去走？这里面有几点跟大家分享一下。一个是Web2.0，它是也是营销中获得更大的发展，刚才我们也有提到2.0现在也是每一个互联网媒体都在重点发展的方向，我们从网友的角度来看，从前几年网友简单的浏览就是上网的需求，比如说浏览网页、搜索、发邮件，我们的需求已经到了更高的层面，我们要建立自己的虚拟社会网络，我们需要在互联网上有自己特色的地盘，我们要把很多喜欢的节目放在自己的小网站当中。所以通过这些网友行为和他们需求的变化，给我们的营销提示，我们要结合网络全方位的参与，让消费者真正能够成为网络营销的核心驱动力，让他们成为营销的主人，潜移默化的把职业的诉求植入到网络营销当中去。

　　在这里我以新浪的社区产品做一个介绍，看一下网友在网络上的网络足迹，以及相关的营销想法。我相信在座的大家都非常的熟悉，对于社区首先我们可以邀请朋友加入社区，建立自己网上的社会网络，对企业来说，意味着什么呢？因为这个小的网络、小的群体都是兴趣爱好非常相似的一群人，对企业营销也就意味着这是一个非常精准的用户细分市场，在社区里面，每一个网友都可以发起参与很多的互动活动。比如说可以互送礼物、传递纸条。在社区里面，网友表现出很明显的特征，他们希望通过各种各样的途径参与进去，能够展示自我，比如说他们去写博客，上传一些视频，在这些动作当中，企业的很多活动甚至说它的产品就有了更加直接、更加丰富的结合方式。在沟通之余可以在网上利用工作的间隙，约上朋友一起玩游戏，我们一直在探讨游戏的营销方法，可以在大的平台上得以实现。

　　互动实际上蕴含着非常巨大的营销价值，有一句话我相信在座的各位应该也会认同，用户参与性越高的地方，用户价值就越大。我们要去想的是把企业传播达到一种目的，通过一种非常良好的活动体验能够有机结合。在未来的网络营销的趋势之下，我觉得另外一个发展的重点就是视频营销，前面的我们也提到视频的用户基础，以及用户的浏览习惯已经非常的成熟，这也为企业提供了更有针对性，更有效果的营销平台。

　　提到视频营销，我想简单跟大家分享一下我对网络视频未来发展的分析。我觉得未来的网络视频从内容的层面会分成四块：

　　第一、是版权的视频内容。

　　第二、新闻的视频化报道，以文字和视频的报道方式，经过十几年的磨炼到现在已经非常的成熟，我们也在不断的学习，传统的媒体怎么样对新闻进行深入的多方面的报道。我想接下来对互联网的会有一个大的变革，我们利用视频，利用现在的合作伙伴所提供的素材，进行全面报道。

　　第三、原创的视频栏目包括刚才提到奥运期间，各大媒体自创的视频栏目，包括很多网友的需求，我们去产生的一些很受欢迎的食品栏目，举个例子，我不知道大家有没有看过，现在汽车行业发展的非常好，新浪汽车的平台也推出了情景试车的栏目。包括金融行业的专家、股市的点评，这些在网上的流量和收视率都是非常高。

　　第四、网络分享类视频作品。

　　对于这块，在座的各位都非常熟悉，基于网络视频，它现在或者说未来去发展的这四大块，我觉得视频的营销可能要从两个纬度去思考，既然视频的内容进入细分化的阶段，我们怎么样纵深去结合每一块视频的内容，找到我们自己营销的主题和合适的营销方式。另外一个是横向，在一个平台上我们看到现在视频有这么多的类别，怎么样我们对这些视频的内容进行一个资源的整合，同时跟企业的营销目的进行一个多层次的组合和搭配。

　　刚才跟大家分享了一下我对营销的发展趋势和营销方向的一些想法，我想了解了这个趋势，了解了这个方向之后，怎么样才能制作一个成功的营销策略呢？在这里跟大家分享一下新浪的IMPACT体系，它的核心是介质加上方法等于成功的营销效果。

　　介质指的是我们的营销平台，通过刚才的讲述大家可以发现，现在的平台呈现出多样化、多平台、跨媒体的资源，做营销首先要选择正确的平台，对于平台我们应该从三个大的方面去考量。一个是平台的聚合力，一个是平台的用户的黏性以及平台本身的公信力。

　　我们找好平台之后要找对方法，方法是需要媒体广告公司和我们的广告主一起来探讨，一起来研究，达到我们的营销互动性、创意性和精准性，所以从这六个纬度总结起来，好的介质加上好的方法等于一个好的营销效果。

　　在策略和营销制定成功的策略之后，执行之后，我们要对整个营销进行一个有效的效果评估，看看从全面的角度评判我们营销的最终结果，同样IMPACT理论给我们提供了六个纬度，从这六个方面我们看我们的营销结果是如何？

　　这里面包括黏性、聚合、互动、精准、共性、创意，举个例子比如说在黏性下面，我们就有多相指标和接触的频次、停留的时间等等具体的指标来评估我们的效果。

　　最后跟大家分享一个成功案例，这也是一个在奥运前比较经典的案例，通过这个案例大家可以看到，我们之前看到很多整合营销的思路和方式，我们已经在应用了，而且取得了非常好的效果。这个案例实际上是肯德基在奥运前推广它的新式产品，非常有意思，造型是“W”它的题目就叫做“胜利之翼”创意W活动。从活动的最开始我们就把网友的行为分析，加上企业宣传的诉求进行了一个系统化、体系化的分析。从最开始利用名人在博客里上传相关的咨询引发网友的猜测，到在体育、娱乐大量的娱乐里加入广告，号召网友的参与。网友可以通过图片视频等多种形式上传他们的作品。

　　利用视频广告加深品牌的印象度，线上的系列投票活动，在最后阶段我们把整体线上的网友热情和网友的参与，转移到了地面举办了大量的地面活动，甚至说手机平台也被有机的结合在营销当中，跨平台更方便网友及时了解活动的咨询。所以从效果上来看非常的出色，应该来说是超过我们和客户最初的预期。

　　最后我们看一下未来。未来我们认为以互联网为中心，整合线下活动，媒体平台，从而实现目标媒体的全面到达。我想在大的模式下，我也很愿意跟在座的各位一起去探讨我们自己的营销想法。

　　谢谢大家。