菲亚特的危险挫折

　　小型车卖出中级车的价格，能好卖吗？如果这家意大利的汽车制造商不能在寻找中国合作伙伴上当机立断，极有可能再次在中国错失良机。

　　马尔乔内（Sergio Marchionne）希望自己成为汽车界的史蒂夫·乔布斯。

他是菲亚特集团的CEO，如果单从欧洲市场来看，他做得已经有点乔布斯的影子了，他上任后推出的三款车型博悦（Bravo）、领雅（Linea）和朋多（Grande Punto），正是菲亚特创造“苹果奇迹”的ipod。它们备受欧洲市场推崇。

　　两个月前，这三款饱满圆润，极具意大利雕塑风格的新车在中国上市。它们采用菲亚特最新的1.4T-JET发动机，最大功率可以达到150马力，最大扭矩可以达到230Nm。这些数据可以与许多2.0L发动机匹敌。

　　菲亚特中国代表处首席代表保罗·阿尔贝里诺（Paolo Arpellino）在8月21日的新车上市会上表示，引进这三款车是为了向中国消费者和经销商证明：菲亚特并不是只能生产西耶那、派力奥等廉价汽车的公司，而是能造出比他们价值更高、性能更优的汽车。

　　可中国毕竟不是欧洲。《第一财经周刊》从北京的祥路来汽车销售服务有限公司和都灵沙龙力傲汽车销售服务公司两家专卖店了解到，在50天内每家的销量均不超过3辆。一位不愿具名的销售经理表示，因为菲亚特的三款新车上市不久，知道的人并不多，目前咨询试乘试驾的消费者不少人都是老菲亚特客户介绍来的，他们看到车后也比较喜欢，但交钱订车的人寥寥可数，“说是价格有点高”。

　　Global Insight亚洲的分析师曾志凌对《第一财经周刊》说，这里的消费者追求的是大型和廉价，而菲亚特这三款在欧洲畅销的车在中国定价太高：博悦、领雅和朋多搭载的都是1.4L小排量发动机，其价格区间却高达16万到21万—在中国，这是国产中级车的价格区间。“小型车卖出中级车的价格，能好卖吗？”

　　在这个问题上，就连丰田汽车公司最近也栽了跟头：其寄予厚望的全球战略小型车雅力士，由于定价偏高遭到中国消费者的冷遇，月销量只有主要竞争对手本田飞度的一半稍多，被迫在上月将其位于广州生产雅力士的工厂产量削减1/10。

　　保罗却认为这个定价合情合理，“不能拿进口车和国产车相比。”他反复强调说，菲亚特将三款主力车型带到中国，不是为了获取多大的销量，而是为了向中国消费者和经销商展现菲亚特改变后的全新形象。

　　为求焕然一新，新车弃用了之前的蓝底商标，采用的是全球统一的菲亚特红底商标。新的菲亚特4S经销商，也在店标和布局上采用了欧洲统一的标准，并推出了名为“5S”的品牌内涵。

　　这是马尔乔内带领菲亚特在欧洲重振的经验之一。但曾志凌认为，脱离了销量基础，就无法提升品牌知名度和影响力，改变形象也就无从谈起。

　　菲亚特要想提高销量，就必须降低车价。而降低车价最好的办法就是在中国本土生产。在2007年底与南汽分手之后，菲亚特在中国的销售江河日下。今年前7个月，只销售了1341辆车。

　　负责为菲亚特乘用车业务寻找新合作伙伴的是意大利人保罗，他在国际业务拓展上经验丰富，但在上任10个月后，保罗仍然没有与任何一家中国公司签署合资协议以建造新的工厂生产领雅和朋多。

　　事实上，保罗的前任已于14个月前与奇瑞签署了初步的协议，计划在安徽芜湖生产菲亚特轿车，但双方的细节磋商进展缓慢。尽管保罗称“几乎每周都要和奇瑞高层进行各方面的洽谈”，但这一协议至今没有实现。

　　《美国汽车新闻》中文网的执行主编杨坚并不看好菲亚特与奇瑞合作：如果菲亚特真的想在中国市场立足的话，它需要加大努力寻找新的本地合作伙伴，而不是一味指望与奇瑞的合作。他的依据是，经过多年的快速发展日渐自信的奇瑞立场越来越强硬，而菲亚特也不愿意轻易让步。

　　作为中国标志性的“自主品牌”汽车制造商，目前奇瑞正在通过自己制造中级车甚至高级车来提升形象和利润，这意味着它在品牌问题上很难做出让步。如果菲亚特把蓝旗亚拿来国产，那这辆车应该叫什么名字呢？这或许是双方合作迟迟不见动静的根本原因。

　　在中国，除了三大国有汽车公司以及奇瑞之外，真正有可能与菲亚特合作的汽车制造商屈指可数不久前，菲亚特先是与重庆市签订了年产10万台发动机的协议，后又与广汽集团达成技术合作协议，于是有了“菲亚特情定长安”、“菲亚特合资广汽”的传言出现。

　　最近，又有消息说广汽买下的是菲亚特刚刚在意大利停产的阿尔法·罗密欧166大型四门轿车平台。这并没有得到菲亚特的确认。保罗在之前回复《第一财经周刊》的电子邮件中称，与广汽的合作确实存在，但仅限于技术合作领域，不会影响到与奇瑞的关系。

　　只是在竞争越来越激烈的中国市场，菲亚特可能再次因为它的意大利式精明而贻误时机。此前，南京菲亚特就是因为迟迟不能引进新车，从而错失了中国汽车市场2006年及2007年的高速增长期，这直接导致了菲亚特与南汽的合作走向破裂并最终解散合资公司。

　　鲜为人知的是，除了乘用车业务外，菲亚特集团在中国的商用车、卡车、设备制造等领域还拥有10家合资企业和12家独资企业，年营业额超过20亿美元，这本应该为菲亚特在中国增加投资提供强力支持。

　　卖了13年菲亚特品牌汽车的都灵力傲销售经理沈毅说，中国对大排量汽车提高税费以及降低小排量汽车税费的做法是菲亚特的一个千载难逢的机会，菲亚特产品的主要技术特点就是油耗低以及排放清洁。

　　如果再次让眼前的机会溜走，马尔乔内还不如把菲亚特品牌整车业务彻底撤出中国，把更多精力放在卡车、汽车设备等在中国处于领先且盈利良好的业务。

　　汽车可不是iPod或者iPhone，通过水货也能硬生生做出一个市场出来，并且还有很好的口碑，马尔乔内要想让他看好的产品在中国也随处可见，还是应该早下决心，解决合资厂问题。

　　机会可不多了。