丑女当道

　　丑女当道

　　那个名叫“贝蒂”的身材臃肿的钢牙妹来到了中国，随之而来的，还有电视剧的植入式广告、“季播”的概念以及“制播合一”的电视剧产业模式。

　　文｜CBN记者 陆琼琼 蒋洁

　　有一个姑娘，热心善良，充满幻想，但却身材粗短，打扮土气，还戴着牙箍。

在一头扎进了一家美女如云的时装公司后，这个姑娘还爱上了英俊富有的公司老板。这个本名贝蒂的哥伦比亚姑娘是近年来全球最成功的电视剧之一《丑女贝蒂》的女主角。这个电视剧已经有了38个国家的版本，其中美国版在2007年获得了11项艾美奖提名。

　　如今，这个走到哪儿火到哪儿的姑娘有了个中国名字叫“无敌”，她供职的公司也成了广告公司。10月，《丑女贝蒂》的中国版《丑女无敌》在湖南卫视完成了第一季的播放，效果同样火爆，收视率达到1.7%，在全国22点档节目中市场占有率最高，超过9%。

　　在恶评与好评同样如潮的情况下，这部电视剧开创了中国电视剧的多项第一：第一次引进国际版权；第一次大张旗鼓地使用植入式广告；第一次引入季播概念；第一次边播边拍，并由观众决定剧情走向。

　　2007年上半年，打算在自拍电视剧上有所建树的湖南卫视集中系统内优秀影视人才和资源，单独成立了一家名为响巢国际的传媒公司，湖南卫视是其控股股东。2007年6月的上海电视节上，有人向正在四处找项目的响巢国际推荐墨西哥最大的媒体集团Televisa，后者从哥伦比亚RCN电视台买下了《丑女贝蒂》的版权，正想寻找国际合作，把墨西哥版“丑女”引入中国。

　　响巢国际副总经理、制片人郝晓江没想到多年前看过的哥伦比亚版《丑女贝蒂》将会在日后带给他一段特殊经历。一开始与Televisa接触时，他只是觉得国外的版本并不适合中国。“为什么不翻拍呢？”这个念头闪过之后，双方马上口头协议，回北京后很快正式签约。

　　当然，后来的事实也证明墨西哥版本的丑女果真不适合中国，就在《丑女无敌》播放期间，南京的电视台也播放了墨西哥版的电视剧，但并未引起多少注意。

　　签约后，响巢国际立即派人前往墨西哥考察。归来后，郝晓江开始用“小作坊”来形容中国电视剧生产。

　　在中国，制作公司把电视剧卖给电视台后就结束了交易，而在墨西哥，电视剧从生产时的植入式广告、艺人包装到后期推广甚至衍生产品，已形成了一条成熟的产业链。中国的电视剧总是供大于求，每年申报2万多集，实拍1.5万集，最终能在电视台播放的只有2000多集，其中包括缺乏创意或者表演不到位的“烂片”。

　　于是，郝晓江和公司总经理刘文武一起商议后决定引入墨西哥模式，刘文武曾经制作过《雍正王朝》、《走向共和》等历史大片。

　　2007年7月，位于北京北四环附近的隆屋精品酒店成为了《丑女无敌》剧本和剧组创作人员的大本营，酒店有5层作为片场，编剧在那里研讨剧本修改，也有演员在试戏。对于演员，响巢国际从一开始就决定启用新人，选择女主角时，曾有20多个人试妆。

　　与美国版丑女亚美莉卡·弗伦拉不同，后来的中国版丑女扮演者李欣汝参加过北京电视台举办的“红楼选秀”，长得自然不丑。在电视剧播出期间，许多观众认为女主角无敌形象邋遢故意扮丑，侮辱了观众的智商，第二女主角裴娜动不动显示的S曲线和一说话就嘟嘴眯眼的夸张形象让人受不了。

　　剧本也进行了大刀阔斧的本土化改造，中国的独生子女政策只能让丑女的兄弟姐妹消失，一些中国式幽默也加入其中。

　　当然，制作方最感兴趣的是墨西哥版中的植入式营销，他们也开始寻找赞助商。“该剧的题材年轻时尚正适合植入式营销，古装片类型就不适合。”郝晓江说，“丑女”的剧情发生在一家广告公司，产品发布那样的剧情细节与植入广告很贴切。其它国家的经验则告诉他，只要做得好，仅植入式营销的收入就能把收回投资甚至盈利。《丑女无敌》第一季花了2000万元，根据计划，将拍摄200集分5季完成，总预算近1.5亿元。

　　刚开始并不顺利，一些国内企业始终对植入式营销的效果表示怀疑。一筹莫展时，传立媒体出现在了他们面前。后者是全球最大的媒体咨询公司之一，他们为客户购买广告，进行公关策划咨询，这家公司得悉后开始极力推荐其最大的客户联合利华作为最大赞助商。

　　联合利华正式参与进来时，第一版剧本已经成型，软文编剧就拿着这个剧本去跟联合利华等客户开会讨论如何植入广告。传立在全球操作过很多类似的案子，在中国，每年也都会有一些常规性的植入营销广告，但从来没有如此大的规模。

　　一开始湖南卫视为了保证剧情的纯粹性，定下了一条规则：“广告植入不能伤害到剧情本身”。但实际上，当剧中男主角收到情人送的“隐形眼镜护理套装”作为礼物的时候，很多网友说几乎要“晕倒”。

　　传立媒体ESP中国董事总经理Mateo Eaton有个奇怪的中国名字叫蝙蝠侠，他说，传立向联合利华做了许多保证，让他们相信植入式广告投入绝对物超所值。他没有透露联合利华在《丑女无敌》中赞助费的金额，但表示是“该公司全球范围内最大一笔广告投资”。

　　后来，传立方面又拿着联合利华的案例成功说服了其他客户。在《丑女无敌》第一季中，博士伦、百达翡丽、Bimbo面包等品牌也参与其中。

　　联合利华市场部副总裁王欣说，一部与品牌吻合度高的节目“可遇不可求”，难得《丑女无敌》中品牌与角色和剧情的匹配度是“如此完美”。

　　她说，联合利华每年广告投入很大，但一般的广告最多也就30秒，收效不一定很好。两年多前联合利华有意尝试更深层次的广告—与其在广告播放的时候让观众起身走掉，还不如在电视剧中出现品牌的身影。

　　于是联合利华的产品在此剧中果然无处不在：让一群办公室白领爱不释手的立顿茶、男主角使用的清扬洗发水以及在剧中为多芬举办的发布会。

　　在其他国家版本的“丑女”中，联合利华也有一些植入式广告。另外，在美国的一档真人秀节目《老大哥》中，联合利华的洁厕产品赞助了其中一个有洁癖的男孩，之后他被捧为明星，当然联合利华受益匪浅。

　　但是，即使是有相当经验且声称遵守“游戏规则”，联合利华在与响巢初次合作中也对剧本提出了过多的广告要求。

　　第一季结束后，不少网友对不合情理的广告表示了反感。连制片人郝晓江自己都用“明目张胆”、“张狂”、“强奸观众的眼睛”这样的字眼来形容，他认为这是一种失败：“经过尝试，联合利华等一些赞助商也开始明白，广告不是越多越好，只有电视剧好看了，广告才能有效果。植入式营销的最高境界就是‘润物细无声’，在第二季中这些都会有所改善。”

　　事实上，在冯小刚电影和赵宝刚电视剧之后，观众对广告的宽容度已经相当高。因而那些看上去适合植入广告的电视剧和电影题材会更受制作方青睐。

　　在《丑女无敌》中，联合利华的广告费用分成两部分，一部分作为植入式广告费用支付给内容供应商响巢国际，另一部分是湖南卫视播出时的硬广告支出。郝晓江透露，在第二季中这两部分价格都将大幅提高。

　　蝙蝠侠表示，他们为联合利华做的具体评估数据还没有最后完成，但《丑女无敌》的播出效果令大家都很满意，现在主动找上门来的客户多了很多，而他们也正在考虑引入更多数量和门类的投资者。

　　在传立与湖南卫视的众多合作中，《丑女无敌》的合作可谓是最全面也最成功的一次。2007年，传立有一档真人选秀节目《足球小子》在湖南卫视播出，被选上的男孩子可以送去曼联队受训。传立拥有这个节目的版权，但在湖南卫视播出的效果并不理想。

　　当然，这次湖南卫视为《丑女无敌》做了重点预告片，同时，湖南卫视的节目《天天向上》、《背后的故事》、《零点锋云》也以《丑女无敌》主要演员为嘉宾制作了节目。在湖南卫视官方网站金鹰网上，制播方与网友有了多种内容的互动，吸引了一批年轻“粉丝”。

　　清华大学影视传播研究中心主任尹鸿教授认为，目前中国电视剧“制播分离”模式是导致电视剧制作成本节节升高、电视剧产业环境恶劣的根本。而《丑女无敌》实现了“制播合一”，湖南卫视为该剧提供了稳定的播出平台，使“季”播成为可能，可促进长剧发展。

　　郝晓江说，这个电视剧是湖南卫视继《超级女声》后最有影响力的活动之一。湖南卫视台副总编辑、总编室主任李浩表示，湖南卫视要在电视剧制作方面加大投入，丑女题材的话题和收视潜力都很大，会像当年《大长今》那样风靡一时。“湖南卫视希望借鉴的是一种成功的商业模式，而不仅是一部剧的创意。”他说。

　　根据传立为联合利华设计的方案，在《丑女无敌》播出期间，联合利华在线上线下同时进行营销活动，为无敌设立博客、启动“丑女”相关的在线游戏、在超市专柜摆放与电视剧相关的照片。“某种意义上说，我们也在为湖南卫视做宣传。”王欣说。

　　广告就是快速消费品公司的生命线，联合利华与其老对手宝洁长期以来在广告上针锋相对。来自传立的数据显示，联合利华在中国每年的广告投放都排名前三。王欣表示，这次虽投入巨大但还在预算之中，不会就此减少在其它媒体的投放。

　　郝晓江笑称会把第一季的所有批评“照单全收”，接下来将增强与观众互动，广告处理尽量更隐蔽，剧情发展、女主角形象和一些演员的做作表现也都会有改变。第二季的《丑女无敌》有望在2009年1月份播出，播出时间也将提前至黄金8点档。

　　丑女衍生产品也在发展，“丑女娃娃”即将推出，相关图书也在准备。郝晓江说，题材选择和操作模式革新最重要，教训则是借鉴他山之石不能只学皮毛。

　　传立媒体的蝙蝠侠正在考虑的是把更多墨西哥Televisa的片子引进中国：“我太喜欢它们了，因为几乎什么种类的电视剧它们都有，而且那里的国情与中国很类似。”