保利博纳以小博大

　　保利博纳以小博大

　　一个缺乏安全感的电影发行公司如何艰难寻求壮大之途。　　

　　36岁的保利博纳创始人于冬有足够的理由相信，自己的公司是目前中国最专业的电影发行公司。2007年国产影片票房排名前10的影片中，有6部是由保利博纳独立或者联合发行。

　　但这家中国最成功的私营电影发行公司恐怕至今依然缺乏足够的安全感。由于国有发行公司垄断了每年全部20部进口大片的发行权，使得保利博纳只能在国产片中寻找机会。而即使在保利博纳占据整体票房优势的国产片市场，这家公司也始终无法在顶级影片的发行中占据稳定的地位。2007年年底上映的《投名状》是保利博纳参与发行的第一部票房过亿的影片，但这部当时创公司纪录的影片却也是和中影集团联合发行。

　　也许正是顶级片源缺乏成就了保利博纳—这使得保利博纳一开始就依靠相对专业化的发行策略争取生存空间，而不像其他发行公司一样去争夺上游的超一流片源。

　　当于冬1999年从中影集团辞职成立保利博纳的时候，这家小公司除了一点点电影圈的人脉之外几乎一无所有。但于冬很快发现，在当时极度非市场化的电影发行圈中，很简单的市场策略亦能取得大成功。

　　2001年，于冬通过关系拿到了港产合拍片《我的兄弟姐妹》的发行权。他做出了在当时业界看来很特别的一个发行策略—与各地发行公司协商，推动该部电影全国范围内同时上映。当时传统的发行方式是中影集团每月按行政区域排定各区上映的影片和拷贝数，在同一时间各地上映的影片各不相同。在推广策略上于冬也尝试了当时业界并不多见的策略，策划出“请观众带手绢进影院”的悲情主题，并约好全国20多个城市的媒体同时开始宣传。最终这部成本只有200多万的小制作电影获得了2000万的票房。《我的兄弟姐妹》的成功使得于冬结交了该片制片人香港电影人文隽。文隽是香港电影金像奖主席，此后在文的推荐下于冬开始专注于港产合拍片在内地的发行。

　　2002年暑期，于冬被推荐接手发行香港合拍大片《天脉传奇》。这是于冬首次有机会发行大制作影片，此前这类电影都由中影、华夏这样的国有发行公司包揽。为了拿到发行权，于冬在国内首创了“保底分账”的发行合作方式，即除了按照约定保底费预付片款外，票房收入中高出保底费的部分扣除各项发行费用之后还与片方按约定比例分成，以使得片方的利益得到保障。

　　保利博纳为此几乎倾囊而出，保底费、拷贝、发行等成本总共投入700多万资金。背水一战的于冬这一次又在发行策略上想出新花样，力主《天脉传奇》在中国档期跟全亚洲同步，这是合拍片在中国内地、香港、东南亚首次同步上映。在此之前，《卧虎藏龙》因为晚于北美市场两个多月才上映，在中国内地的票房只有1500多万元。为保证在统一时间开始放映并且杜绝盗版，于冬专门派人送拷贝上门，沿途甚至派保镖护送。此前电影拷贝大都是由火车或者飞机统一发运，然后由影院派人去火车站或者机场自取。在推广策略上于冬针对同期上映的美国大片《蜘蛛侠》，通过媒体将《天脉传奇》渲染成对抗进口大片的民族电影代表。最终比《卧虎藏龙》主创阵容差很多的《天脉传奇》在内地取得了近3000万元的票房，超过香港1700万元港币的票房。

　　于冬能够赢得香港制片人信任的另一个重要因素是“账目清楚，并且及时付款”，这一点明显区别于当时其他的中国发行公司。“一切按照国际惯例，我每天都要看报表，不偷报不瞒报，账目透明。”于冬对《第一财经周刊》表示。而且与香港电影公司合作时，于冬采取了全年整包的方式：甚至还没拍完片就先把电影包下来，预付定金。2004年，国家电影局《关于加强内地与香港电影合作管理的实施细则》政策实施，香港电影开始享受国产影片的待遇，港产片开始大量涌入内地电影市场。凭借此前在香港电影圈积累的声誉，保利博纳借势成为香港电影在内地的主要发行商。

　　在港产片发行大获成功之后，很多国产片制片人开始找上于冬。当时国产影片因为缺乏票房保证很难进入院线，但于冬却看到了国产片的机会。当时已经有一些不错的导演和国产影片，而国有发行公司根本看不上这个新生市场。“发行就是赌博。”于冬对《第一财经周刊》表示。但于冬也坦言自己敢赌还是因为“懂电影”。于冬后来被称为业内戏称为“于大夫”，即是指他在影片票房预判上的准确率极高。

　　但要将市场并不认可的国产片做出高票房，除了于冬的看片眼光外最终要依靠的是发行能力。2008年上半年，于冬得知原定8月初上映的进口大片《木乃伊3》为避开奥运临时换档，迅速决定将手中的小制作影片《十全九美》在该档期发行。该片先期即投放170个拷贝，拷贝成本就超过100万，对于投资不足600万的《十全九美》来说已算一搏。首周票房即达900万之后于冬又迅速通知洗印厂追加拷贝，最终该片收获近5000万票房。“其实国有发行公司也具备这种应变能力，只是会不会每次都这么积极行动又另当别论。”影评人关雅荻说。

　　赌博之外，保利博纳能够把小成本影片做出高票房的很重要因素就是和院线的沟通更加通畅和细致。潇湘电影副总经理邹培樱对《第一财经周刊》表示，保利博纳发行人员对于在哪个厅放映、放映场次甚至购买的海报和喷绘广告位是否按照约定执行等细节都要进行监督，对“影院座位数、展板位置和广告位的了解就像活地图”。“保利博纳比较灵活，会和我们充分沟通在哪家影院上更好，比较尊重我们的选择，有时候直接口头约定如何分帐。”邹培樱表示。

　　以小博大成为业界认可保利博纳发行能力专业化的标志，《荒村客栈》、《十全九美》、《我的兄弟姐妹》等百万级别制作成本影片都是取得数千万的票房成绩。但于冬始终很清醒地知道只靠发行能力不足以在电影业生存。“保利博纳依靠的是自己多年的经验和积累。”当被问及核心竞争力时，即使于冬本人也无法给出明确的答案。保利博纳的很多发行案例都是业内较为创新的策略，但多数策略竞争对手都能迅速模仿。

　　对于这家正迅速扩大规模的公司来说，另一个风险是其在发行领域的专业性很大程度上集中体现在于冬本人身上。一位不愿透露姓名的保利博纳前员工告诉《第一财经周刊》，虽然很多事情都是大家开会商议，但实际上大部分的事情都需要于冬亲自拍板，甚至某些电影的宣传词和海报设计也需要由他亲自审定。于冬也曾公开对外表示，其一天通常都要工作12小时以上，除了办公室的工作之外，晚上还要和制片人、导演聊天。而保利博纳一度也是典型的家族化企业，公司的重要职位此前都是由于冬亲属担任。

　　投资人红杉资本副总裁孙谦亦认为公司不能太过于倚赖于冬个人。“于冬对于片子的把握能力，以及在这个行业积累的经验都是非常有价值的，不过在向产业链上下游延伸过程中于冬就要放权请更多专业的人来参与团队。”

　　对于一个电影发行公司而言，最大的风险还是优质片源的不确定性。2006年，成龙电影《宝贝计划》在内地上映，但发行方却不是此前一直与英皇合作的保利博纳，而是电影的投资方之一华谊兄弟。“对制片的控制越来越成为发行竞争的核心。”于冬事后曾数次对媒体念叨这一观点。实际上为了对上游片源具有更强控制力，于冬早在2003年就开始尝试以投资换发行，投资拍摄了《美人草》。

　　投资影片尤其是有票房号召力的大制作影片需要大规模的资金，这并非保利博纳能够强攻的领域。2007年7月，保利博纳获得红杉资本中国基金和海纳亚洲创投基金（SIG）1000万美元风险投资。这使得于冬得以更加大胆地施展自己的投资策略以对片源有更大的影响力。2008年7月底保利博纳又获得北京银行1亿元的贷款，并宣布在2009年年底之前投资二十部影片的拍摄。于冬需要解决的问题是，如此分散的投资策略如何保证对影片发行权的控制力，以及如何消化由此带来的庞大发行需求。

　　“保利博纳希望联合一些比较有号召力的导演以及与一些比较资深的公司合作投资电影。这样保利博纳更容易拿到影片的发行权。进行一些小规模的电影投资，也能获得一定的投资回报。”孙谦对《第一财经周刊》表示。不过孙谦也坦言，投资电影要求有更高的判断力、成本控制以及流程管理能力，风险更大，资金占用时间更长。

　　在获得风险投资之后，保利博纳的策略明显主动和大胆很多。为了增强对片源的控制力，于冬除了加大对影片制作的投资之外，还在年初与香港英皇电影公司以及成龙共同投资成立博纳英龙演艺经纪有限公司。这家电影发行公司甚至还开始投资电影院。

　　但扩张中的保利博纳需要面对的另一个命题是如何保持重心，毕竟电影发行才是老本行，也是最有竞争力的业务线。“发行电影从业务模式来看属于轻资产业务，不需要什么大的投入，现金流不错。这也是其业务模式比较吸引我们的一个地方。”孙谦强调保利博纳的核心业务还是电影发行，其他业务都是为增强这一核心而拓展。

　　这对保利博纳来说也许是个真正的挑战。