“价格战”到“价值战” 家电业20年之后再出发

　　从“价格战”到“价值战” 家电业20年之后再出发

　　20年价格战

　　纵观中国家电行业20多年的发展史，价格战始终是贯穿始末的一个主旋律。而长虹则是中国家电行业中率先实施价格战的领导企业。

　　1989年，国家彩电市场一片萧条，长虹率先做出降价300元的决定。

　　此后，每到春节、国庆销售旺季，长虹就使出降价杀手锏，屡试不爽。而真正奠定长虹“江湖老大”地位的，则是1996年3月的“降价大战”。当时，长虹宣布大幅降价18%-30%，经过此役长虹的占有率突破30%，当年年底，几家国产主流品牌的占有率超过了70%。

　　1997年，长虹站到了中国彩电的最高峰。其当年销售收入超过了188亿元，净利润达到27亿元，为迄今为止国内家电企业取得的最高利润纪录。

　　2007年初，长虹多媒体产业群董事长郭德轩曾这样评价过长虹以往的价格策略，“如果没有长虹领导的价格战，中国的消费者要购买电视至少需要多付出2-3倍的代价。”

　　过去20年，大规模价格战，曾让长虹、康佳等成为国内彩电市场的领导者，“价格屠夫”格兰仕也正是凭借价格战成为了全球最大的微波炉制造商。但长虹乃至整个中国家电业后来从高峰滑落的祸根，也在当时埋下。

　　一把“双刃剑”

　　过度的价格竞争，带来的是利润的锐减。

　　1997年净利润27亿元的长虹，2006年却仅有2.3亿元。来自信息产业部的数据显示，2007年，国产彩电企业的平均利润率只有2%。事实上，2001年时，国产彩电已曾集体出现亏损。

　　2%的利润水平，让中国彩电失去了持续发展的能力。这一点，在产业升级时表现得尤为明显。

　　2001年，国产彩电依然在寻找CRT电视的出路，夏普、松下等企业开始推动彩电从CRT时代升级到平板电视时代，并掌握了上游的液晶屏、等离子屏等核心技术。2004年，中国液晶电视市场开始放量，但中国彩电企业却必须从日、韩和中国台湾等地的竞争对手手中购买核心部件——面板。

　　2005年10月前，国产彩电依然占据了70%以上的市场份额。但日韩品牌，这次采取的是“后发制人”的战略——即便其整机价格低于成本也可以接受，因为核心部件的巨额盈利可以弥补整机的亏损。

　　2005年10月至今，家电市场经历了超过15次的大降价。以40寸液晶电视为例，三年来，其价格从原来的25999元下降到2008年5月的5999元。

　　其中，2007年第二季度三星电子、LGD等上游面板企业开始进入盈利周期(三星电子2007年面板盈利超过20亿美元)后，外资降价幅度和频率都大大增加。与此同时，国产平板电视大部分依然处于亏损状态。

　　经过这一轮的降价，外资平板在中国市场的占有率重新超过55%，在部分一级城市的占有率甚至超过80%。

　　后价格战时代？

　　与彩电行业腥风血雨的价格战相比，国内的白电行业的价格战则相对较小，差别在2007年开始显现。

　　2007年，国内白电三巨头格力电器、美的电器和青岛海尔分别取得了12.5亿元、11.9亿元和6.44亿元的净利润。其中，格力电器的净利润相当于TCL集团、四川长虹、海信电器、深康佳、创维数码等几家彩电企业的总和。

　　格力电器副董事长董明珠表示，“彩电企业的衰落，与当初坚持价格战有关，而空调行业的格力、海尔和美的，则坚持了对价格的主导权。”

　　价格战是不明智的

　　这显然是中国家电行业告别价格战的一个信号。2008年，空调涨价成为了行业的主流声音；同年3月，海尔、西门子等企业宣布冰、洗产品平均价格上升15%。

　　海尔集团副总裁周云杰表示，“白电价格的上涨是理性回归，否则，中国白电企业可能因无法承受未来成本继续上升的压力，而失去持续发展能力。”