张文魁;企业公众形象要与企业家的公众形象相分离

　　搜狐公司年度品牌活动“2009新视角高峰论坛”于2009年1月8日在北京隆重召开。搜狐公司作为国内最领先新媒体，经历了2008奥运赞助商的特殊成长之旅，正在走向成熟。本次论坛我们邀请到众多国内一线经济学家、企业家、社会学家和媒体精英，共同探讨中国改革开放的未来。下面是国务院发展研究中心企业研究所研究员张文魁的精彩演讲：

国务院发展研究中心企业研究所研究员张文魁

　　张文魁：长期以来，我们中国企业家把自己个人的公众形象与企业的公众形象捆绑在一起，这种捆绑在经济下行期很容易出现负面效果。过去两年有一些机构对中国的企业公众形象和企业家的公众形象都做了调查，发现一个非常有趣的现象，企业家自己都搞不清哪些是自己个人的公众形象，哪些是企业的公众形象，我在看材料的时候发现很有趣，就是企业家和公众都愿意，或者说不自觉的把企业家个人的公众形象和企业的公众形象捆绑在一块，万科的公众形象好象就是王石，王石到阿拉善做了什么，对他的企业公众形象好，王石去爬山了，个人的公众形象和企业的公众形象是捆绑在一块的。

　　良好的企业公众形象对企业是有利的，今天上午孙大午这个企业家在这里，他的公众形象肯定是不错的，但是这个问题并不意味着大午集团在同行业当中就经营状况很好，或者竞争力最强，我们还看到有一次调查杨澜的公众形象，就是企业家的公众形象她是排在最前面的，排在第一位的，但是我们很难说杨澜她的阳光传媒集团就一定比中央电视台高，或者比搜狐，从财务上、影响力上，不一定说他是最厉害的，发现这是有落差的。现在我们如果过度捆绑的话，个人的公众形象的负面影响就会影响到企业的公众形象，2008年万科就是个例子，他把企业和个人捆绑就会出现这个问题，王石在网络上被人称作“王十块”，为什么，因为他说汶川地震你们员工一人只能捐10块为限，当然这样可能对人家是不公平的，但是对万科是产生了影响的。另外我们看到一些乳业企业，你可以发现一些企业家过去几年是把自己的个人公众形象的营造来取代企业公众形象的营造，做一些慈善，做一些捐助，另外做一些道德方面的标榜，做这些事情，这样对提升他企业公众形象是有利的，但是出了三聚氰氨事件之后，这起了反作用。大家说你平时不是以道德自许，道德标榜吗，现在出了这样的事儿，你怎么说，这是使很多消费者和公众感到最伤心的，他们感觉到企业家个人以道德标榜的方式，这种廉价的方式来营造良好的企业公众形象，现在一旦出了事儿，他就问你道德到哪里去了，平时侃侃而谈，现在道德到哪里去了。对企业的公众形象，乃至企业的销售都有很大的影响，今天上午孙大午也讲了，现在很多人是这种心态，你不是说你平时很讲道德吗，现在牛奶怎么会有问题呢，肯定不会有问题啊，但是对他心理上的这种伤害，或者原来以道德标榜的形象坍塌了，也很大的关系。

　　我们还有一些企业家也喜欢用民族主义这种方式来营造企业公众形象，这都是非常廉价的方式，这对企业长远发展是不利的。我们这段时间有一些企业家，希望以民族主义宣扬的方式来换取公众对他的支持，其实后来发现效果适得其反，所以我想这些方式来营造公众形象的话，都是不利的。从长远来说都是不利的，特别是在经济下行期。我认为中国企业家在这个时候能进行松绑，松绑是什么？就是把过去以自己个人的公众形象营造来与企业公众形象的提升，这种捆绑的方法把它松绑，不能再这么做了。而是在经济下行期，通过提高企业的价值创造能力和价值分享的精神来提高企业公众形象，我们今天上午讲了很多经济发展的转型，我想我们企业公众形象的营造方法也要转型，从过去那种个人取代企业，或者廉价的宣扬和标榜方式，要转型到创造价值、分享价值，我想这是根本的途径，企业要提升公众形象，根本的途径就是创造价值、分享价值。也就是说要以产品本身为基础，同时改善公司治理，增进客户、员工和其他利益相关者的利益，减少经营活动对资源的依赖和对环境的影响，从而使企业的公众形象得到全面提高。

　　我想经济下行这个时期，这是一个好事，我们中国企业迎接挑战，改善自身，我希望两三年之后，我们在座的企业，包括不在座的很多企业，都能在创造价值和分享价值方面得到很大的进步。