海尔：走进农村的国际品牌

　　安徽农村用户张长民购买海尔“家电下乡”产品：

　　赶10分钟的路买到产品；2小时内海尔送货上门

　　2008年12月11日早晨8点多，家住安徽省巢湖市庐江县龙桥镇朱岗村的村民张长民，出门坐车不到10分钟，来到了离家只有几公里远的万佳海尔专卖店，购买了一台型号为BCD-175KAM的海尔“家电下乡”冰箱。

　　“海尔是大牌子，城里人都喜欢用，我们农村人结婚、盖房子，也要买名牌！” 村民张长民高兴地说，“海尔的冰箱样子多、好看，价格也不比其他小牌子贵。售货员大姐很热情，教了我几遍怎么去政府领补贴，叫我心里特踏实，我领到的补贴将近300块呢！”

　　在安徽，像村民张长民这样在家门口就能买到海尔“家电下乡”产品的农民用户有很多，因为海尔的营销、物流、服务网络已经深入到街头巷尾。记者从网上查询到了巢湖市商务局2009年1月4日发布的《关于巢湖市各县区家电下乡指定销售网点的公告》，其中，仅巢湖市庐江县就有7家海尔专卖店是“家电下乡”指定销售网点，分别位于巩山镇刘屯街道、乐桥镇陡岗街道、龙桥镇黄屯街道、庐城镇罗埠村街道、万山镇万金山社区、柯坦镇葛庙街道，从地址就能看出这些专卖店已经深深扎根到了街道和社区。

　　目前，海尔在全国拥有“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，能通过6000多家专卖店把服务送到县乡村民手中，通过900多家社区店把服务送到城市社区居民手中。海尔继第一轮“家电下乡”中取得42%的第一份额后，在2008年12月1日开展的第二轮“家电下乡”中，海尔冰箱（冷柜）、洗衣机、手机、彩电四类产品共计70种型号全部中标，目前海尔“家电下乡”产品在全国已占到了43%的份额，继续稳居第一。

　　能走过“最后一公里”，是因为先走了“99公里”

　　“1”与“99”：海尔“家电下乡”，先有“网络下乡”

　　在通信行业中，有一个概念叫做“最后一公里”的竞争（ The Last kilometer），说的是：通常一个社区会有若干家通信运营商的线路铺设到大门口，用户可以在不同运营商之间自由选择，这种情况下争抢用户的竞争，被形象的称为“最后一公里”的竞争。后来，“最后一公里”被引申为完成一件事情的最后关键性的步骤，通常还意味着此步骤充满艰难与挑战。

　　事实上，“家电下乡”的企业间的竞争，也可以看作是一种“最后一公里”的竞争。

　　2008年11月末，备受关注的第二轮“家电下乡”产品及渠道招标结果公布，122家企业中标。其中不乏海尔等著名品牌，但也有鲜为人知的小品牌。国家商务部在对“家电下乡”生产企业的要求中，明确提出要“保证配送渠道畅通；提供优质售后服务”等。

　　以国家招标的流通渠道作为平台，“家电下乡”的生产企业大都能将产品输送到县乡销售网点；但从乡镇销售网点到农村用户家门口的这“最后一公里”，并非每个企业都能成功走过。据有关部门统计，不少知名的家电品牌在县城都没有售后服务网点，更不用说乡镇一级。在我国，有的村庄离县城百公里甚至数百公里之遥，如果物流配送、售后服务问题不解决，农民买的家电一旦出故障，则不但没有提高农民生活质量，反而给农民带来负担和损失。

　　然而，到村入户的营销、物流和服务网络的建设，并非一朝一夕之功。如果企业在“家电下乡”的过程中跨不过这最后的“1”，其实是因为之前的“99”的功课没做够。

　　海尔能跨过“最后一公里”，让安徽农村用户张长民购买海尔“家电下乡”产品时只赶10分钟的路就能买到产品、2小时内海尔就送货上门，这也是因为海尔之前已经走了“99公里”。

　　——在“营销网”方面，早在1996年，海尔就专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道，现在海尔在全国2000多个县建立了6000家专卖店，农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品；

　　——在“物流网”方面，海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，物流配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇，能实现24小时送到每一个家庭的门口。

　　——在“服务网”方面，农村能不能享受到贴心的家电服务，是农民用户十分关心的事。海尔整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个服务联络站，在全国有18000多个服务人员，一个县里有2个以上的维修点，24小时为用户提供优质服务。在山东济南市章丘横沟村，“海尔村级服务联络站”的联络员高静不仅教用户如何使用家电，她还为当地的村民建立了“用户档案”，随时提供便捷的服务。

　　海尔的这张“营销网、物流网、服务网”，已经织了十来年。自1998年就开始，海尔集团CEO张瑞敏就拉开了业务流程再造的大幕，着手搭建物流、商流、资金流等平台，以订单信息流为中心提高企业的市场响应速度，快速获取订单与满足需求。当时，张瑞敏以哲学的语言阐释了企业的物流和商流，他说：“物流就是以时间消灭空间，商流就是以空间消灭时间。”他也因此被称为“中国物流管理觉醒第一人”。

　　时至今日，海尔为应对当前的市场竞争，提出了“海外市场要升级、国内市场要深入”的经营策略，在海外市场提升品牌形象的同时，抓住“家电下乡”的契机继续深入国内市场，进一步建立“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，在“家电下乡”过程中为农民用户提供“即需即供、即买即送”的服务。

　　这也就不难理解：2008年12月1日起在全国推广的第二轮“家电下乡”活动中，出现了一个“海尔现象”——在山东、广西、陕西、安徽等省份，卖出的第一台家电产品都是海尔的。海尔完善的营销网、物流网、售后网，就相当于之前已经走过的“99”；跨不过最后的“1”、在第一时间将产品送到农村用户手中，是水到渠成。

　　能走过“最后一公里”，根本在于与用户“零距离”

　　“1”与“0”： “家电下乡”，海尔“入乡”

　　农村的消费潜力确实诱人。

　　中国农村有2亿多户家庭，这本身就存在着一个巨大的消费需求。据论证，农村人口每增长1元消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求。而且，当前中国农村的消费水平还存在着巨大的提升空间，统计显示，目前中国农村家电普及程度仅相当于城市20世纪80年代末的水平，以2007年为例，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的2/3，洗衣机和手机不超过1/2，冰箱仅为1/4。

　　所以，第二轮“家电下乡”的蛋糕，已有122家企业来分享。当然，这122家企业也还只是站在了“最后一公里”的起点上，谁能迈开步子走过这“最后一公里”，走进用户的心中，这还是个未知数。但是，这个未知数的答案，其实也掌握在企业自己的手中：谁能在“家电下乡”时先“入乡随俗”、与用户“零距离”，谁能最快、最准确地满足用户需求，用户就会让谁跨过这“最后一公里”。

　　几年前，《人民日报》一位记者到西部某地采访了解到，有的村子坐落在一块山间台地上，由于四周山峰遮蔽，屋里收不到电视信号。当时正值一项体育赛事期间，村里的小青年们为了看赛况，天还没黑就开始抱着电视机、拎着插线板往附近最高的那座山上爬。看完比赛，再深一脚浅一脚将机子抱回来。农民说：“电视机买回来3年，总共也就看了十几次。”这就是农民用户遇到的具体问题。如果简单化地把在城市销售的彩电当作“家电下乡”产品卖给农民用户，结果不言而喻。

　　张瑞敏认为：“在信息化时代，用户要的不是产品，而是需求的满足。比如说：用户要的其实不是一台洗衣机，而是一件干净的衣服，如果能用一杯水洗干净衣服，用户就不会把现在这么大的洗衣机搬回家。”

　　在今天的社会主义新农村，企业为农民用户提供的，也不应只是一个产品，而应该是一个满足农村用户需求的解决方案。

　　海尔CMI中国区负责人刘斥说：“‘家电下乡’绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去，而是要真正满足农村用户的需求！海尔一定要把最好的服务送给农村用户！”

　　在第二轮“家电下乡”中投放市场的一款名为215DF的海尔冰箱，在第一个月里卖出了3万多台，甚至在很多地方出现脱销的情形——刚刚到货的冰箱被直接拉到消费者家中。有意思的是，这款冰箱售价2499元，事实证明农民也有很强的购买力。

　　2007年8月开始，海尔冰箱中国区企划部部长蒲显开就带着其他调研人员下乡，在江苏省金坛市直溪镇这类东部富裕的农村地区，他们发现这些新兴消费者更重视冰箱的节能和降噪能力，同时由于当地超市较发达，消费者对大冷冻能力也有很高的需求。在河南商丘和四川彭州这类较不发达的内陆农村地区，消费者则更重视价格和售后服务，而农村不稳定的电压也纳入到蒲显开们设计的出发点中。215DF冰箱就此诞生——日耗电0.39度，符合国家即将推出的6A级能耗标准；有电脑显示屏，噪声小；它还有16千克的冰冻能力，是普通冰箱的5倍多。

　　海尔抓住“家电下乡”机遇设计的各种满足农村用户需求的解决方案：分别有“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击、信号弱方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。

　　——家电的电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料。海尔在调研中发现：农村以前主要是土坯房，大老鼠能出入，现在是水泥砖瓦，小老鼠才能进屋。海尔在参与“家电下乡”时，专门设计了能防身长只有4厘米的小老鼠的空调防鼠网、冰箱防鼠后盖板、洗衣机防鼠底座。

　　——农村地区或者部分城市的用电环境不好，甚至没有接地线，容易漏电、损坏电器。海尔参与“家电下乡”的产品中，有防电墙热水器，带防漏电插座的冰箱，带防水防漏电保护的洗衣机。前不久，家住安徽亳州供电局小区的张女士来到亳州新红海尔专卖店，当她得知海尔“军用标准”的洗衣机导线防护袋是阻燃材料、用打火机也点不着、可以很好地杜绝漏电失火时，当即买了一台，后来还带着同住一栋楼的胡女士也买了一台。

　　——针对农村雷电频繁、电视和手机信号弱的问题，海尔提供了“农信通”手机，在山区照样能接通；“村村通”电视能防1万伏雷击。

　　——农民买家电，买的时候要便宜，用的时候更要便宜。为此，海尔提供了3天用一度电的冰箱，比普通冷柜节能30%的冷柜，超强省电59%的节能空调。

　　——在农村，还有一些特殊需求。比如说，洗衣机大多放在室外使用，海尔为此提供了抗冻、防晒塑料外壳的洗衣机。在一些奶牛场，奶牛需要饮用温水提高产奶量，但农村没有自来水，无法安装普通的热水器，为此，海尔设计了一种不需要自来水也能正常使用的太阳能热水器，目前在天津武清县奶牛场已经获得批量订单。

　　——随着社会主义新农村的建设，信息化也是农民用户的需求。海尔专为农村设计了“一键通”电脑，能非常方便地消除电脑病毒；海尔的“农信通”手机则能让农民随时随地掌握农贸市场的行情。

　　张瑞敏曾这样说：“企业生命之树的土壤是用户”。创业24年的海尔，企业之根一直深扎在用户的土壤之中。

　　事实上，海尔“入乡”已经很多年。

　　早在1996年，当中国的冰箱企业还在希望完全依赖产品占领市场的时候，海尔冰箱就已经针对国内市场进行多样性、差异化进行了全面的研究。而对于这次“家电下乡”工程，有着10几年“入乡经验”的海尔自然能准确地发现农村消费者的潜在需求。

　　而且，海尔早前“入乡随俗”的故事不只一个。

　　——2005年3月，四川省三台县古井镇心妙乡四村八组村民李秀林想买一台冰箱，但那里有一座海拔1800米的南瓜山，心妙乡四村八组就位于海拔1500米的位置，山高路险，悬崖耸立，没有商家愿意冒这个险上山。村民李秀林找到海尔后，三台县海尔售后服务部找人为这台冰箱制作了一台特殊的“轿子”，还特意为抬“轿子”的人准备了草鞋。海尔冰箱坐着“轿子”一步步登上了南瓜山，同时也走进了山里人的心里。

　　——2006年，山东日照岚山区王家庄一位养貂的用户说：由于貂对食物非常挑剔，必须吃新鲜的食物。夏季马上到了，如何保持食物的新鲜就成了他的难题。海尔营销人员发现需求后，为那里的用户养貂用户推荐了有30公斤超大冷冻力与细胞保活技术的海尔“大富豪”冷柜，受到了王家庄养貂村民的欢迎。在岚山区海尔专卖店，海尔“大富豪”冷柜当时一周的销量能超过以前一个月的总量。

　　因为“入乡随俗”，自12月1日启动第二轮“家电下乡”的一个月时间里，海尔“家电下乡”的市场分额继续攀升。以海尔冰箱为例：市场占比已经上升至63%，其中山东地区占比提升到66%；而在合肥和重庆地区，截止到12月30日，售出的“下乡冰箱”都是海尔牌，市场占有率达到了100%。

　　“海外市场要升级，中国市场要深入”

　　海尔在“冬泳”中锻炼“体质”

　　抓住“家电下乡”的机遇，只是海尔决胜市场的一部分。张瑞敏曾表示：“海尔服务的用户就是“两老”：‘老外’和‘老乡’。‘老外’就是海外用户，海尔要按照‘走出去、走进去、走上去’的战略，升级品牌形象；‘老乡’就是国内用户，海尔要抓住‘家电下乡’的机遇，深化中国市场。”

　　不管是国内市场还是海外市场，张瑞敏追求的都是“现金为王、网络为王”。为此，海尔在持续推进人单合一的自主经营体机制，打造零库存下的即需即供商业模式，为用户提供满足需求的解决方案。

　　面对当前金融危机的“冬天”，张瑞敏曾说：“海尔认为，不仅要‘过冬’，还要学会‘冬泳’。”从市场业绩来看，海尔的“体质”在“冬泳”中确实得到了进一步锻炼：记者近日从海尔集团获悉，海尔2008年全球营业额实现1220亿元，即175亿美元，同比增长8%；其中海外营业额实现45亿美元，同比增长9.8％。海尔集团2008年利润同比增长20.6%。