茅台五粮液京城遭遇滑铁卢 水井坊“重伤”

　　第一阵营命运各异，茅台年内仍有底气提价，五粮液和水井坊风险较大，泸州老窖主推中档产品

　　“我曾经认为高端白酒主要用于公务、商务，不是个人掏钱，所以受金融危机影响较小；而中低档酒主要是个人消费，而个人经济情况一般都会受到经济危机影响，所以中低档酒的销售受影响更大。现在看来，这个观点是站不住脚的。”一位刚刚在2008年年底调低白酒行业股票评级的分析师对理财周报记者如是说。

　　事实可能也正是如此。尤其在2009年春节消费市场后，趋势可能更加明显：高端白酒市场的萎缩已经不可避免，而中低档白酒可能反而没有高端白酒萎缩得那么厉害。

　　尽管统计数据尚未出炉，这一观点无法得到确切的证实，但是二级市场上，二、三线白酒股的走势或许正在表明这一点，而部分经销商和行业分析师的说法也与此相吻合。

　　高端白酒春节遭遇滑铁卢

　　“高档酒也就是每瓶1000块以上的酒，比如贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)的年份酒，销售很不好，同比下滑50%，五粮液年份酒由于刚出来几年，基础还不够，以前每年都是几十单，今年春节只有几单；几百块一瓶的酒，下跌30%。”提起春节期间白酒的销售情况，在北京白酒市场打拼很多年的中恒实信贸易有限公司总经理许劲唏嘘不已。

　　许劲告诉理财周报记者，其实从去年9月中旬以来，北京白酒受金融危机的影响就比较明显了，“照目前情况来看，估计还要过一段时间的苦日子。”

　　不仅仅是许劲，他的同行们的日子也都不好过。同样经营各类白酒的北京寰宇恒兴商贸有限公司的一位负责人透露说，“(春季期间的数据)还没有核算出来，但是总体业绩不行是肯定的。”

　　而泸州老窖(000568.SZ)的北京经销商北京浓香加溢商贸有限公司的负责人周先生同样告诉理财周报记者，“2009年的春节市场比去年差远了，旺季来得迟，时间比较短，我们的销售下降了至少20%。”

　　周先生解释说，“金融危机下，无论个人还是单位都要减少开支，这势必带来白酒消费需求的减少。而且很多单位和部队现在都限制饮酒，这也影响了市场。”

　　为了应对销量下滑的局面，周先生在他掌控的国窖1573北京团购网上打出了针对春节的营销广告，“凡购买500ml国窖1573酒、500ml泸州老窖特曲(中华老字号)酒、500ml泸州老窖六年陈头曲酒，均实行买一赠一活动，即买500ml酒1瓶送同类50ml小酒1瓶……”

　　不仅仅在北京，全国大部分地区的高端白酒销售也正遭遇寒流。长期关注白酒市场的权威专家、《糖酒快讯》信息中心主任黄晓丹告诉理财周报记者，“春节期间白酒的销售相比平常肯定要好得多，但是同比下滑是必然的，全国大多数地区应该都在下滑，沿海地区受到的影响更大。”

　　广州的白酒经销商瞿秋成将自己的销售情况告诉理财周报记者，“因为都是些固定的老客户，2009年春节期间差不多和去年持平，茅台、五粮液走的量还行，不过水井坊(600779.SH)就不大好走。”尽管如此，瞿秋成还是表示，“2009年的销售估计会受到比较大的影响。”

　　瞿秋成的担心并非没有道理。实际上，以广东为代表的沿海地区的白酒市场面临着前所未有的困境，一个典型的例子是销售额在长三角和珠三角占比约50%的水井坊，因为在沿海地区销售比例过高也受到了冲击。根据水井坊预计2008年净利润及归属母公司净利润同比增长50%至60%的业绩预告。

　　东莞证券分析师黄黎明认为经过测算认为，扣除提价因素，2008年水井坊销量几乎没有增长，其中第四季度甚至下降超过20%。

　　而茅台在广东地区的销售情况也成为市场关注的焦点。

　　理财周报记者致电茅台广东销售公司封树发经理希望了解春节的销售情况，封经理表示，“春节销售不错”，但是记者问及和去年相比如何时，他以正在开会为由拒绝回答。

　　实际上，单单从销售价格就可以看出当前高端白酒市场的困境。《糖酒快讯》提供的2009年1月销售价格显示，北京地区1月份52o五粮液市场价554.3元，比上月下降17.4元；同期，北京的53o茅台每瓶717.7元，下跌19.6元，沈阳678元，下跌20元，成都630元下降68元；此外，北京的52o水井坊每瓶519.3元，下降6.7元，成都则下降10元。

　　针对高端白酒价格的下调，渤海证券分析师闫亚磊表示，“以往过年白酒价格都是上升的，今年连贵州茅台的价格下降都不小，这说明销售情况肯定不是很好，经销商需要通过降价进行促销。”

　　她透露说，“2008年10月份水井坊的销售量已经同比下降了；泸州老窖的国窖1573也是在11月份开始同比下滑的。”

　　值得注意的是，如果销售得不到有效提升，高端白酒的价格体系可能会在手握存货的经销商的抛货压力下遭遇重创。而价格正是高端白酒类上市公司业绩的直接保证。


　　需求转移至中低档市场

　　高端白酒市场急剧萎缩已毋庸置疑，商务部公布的春节消费数据引起了理财周报记者的关注。

　　商务部新闻办公室2月2日的文章中表示，“据商务部监测，大年三十至正月初六，全国实现社会消费品零售总额2900亿元，同比(农历，下同)增长13.8%……全国重点监测零售企业食品、饮料、烟酒销售额同比分别增长23%、17.5%和14.7%。”

　　因为烟酒市场的相通，可以将烟酒销售额同比增长14.7%理解为酒的销售也出现了如此高的增长。

　　那么，在高端白酒市场急萎缩的情况下，这一增长来自何方？

　　一位不愿透露姓名的合资投行分析师分析说，“商务部的数据肯定包括高、中、低档酒，因此可以理解为高端白酒市场的部分需求已经转移至中低档市场；另外，高端酒2008年提价不少，这也是销售额增长那么多的原因。如果单纯是销售量增长的数据，肯定不可能那么多。”

　　理财周报记者调查发现，从高档到中低档的市场转移确实正在发生。一个很明显的例子是，2008年年底很多单位的年夜饭上以前的高档白酒纷纷换成了价格稍低的品种。

　　中恒实信贸易有限公司总经理许劲对此深有体会，在高档酒遭遇滑铁卢的同时，他的公司春节期间每瓶100元至200元之间的中低档酒销量却很不错，同比增长100%，达到上千万元。

　　北京浓香加溢商贸有限公司的周先生也告诉记者，自己经销的泸州老窖旗下的低档品种销量出现明显上升。

　　不仅仅在北京，上海市场也出现同类现象。东海证券分析师卢媛媛一直在监测上海一家超市的销售情况。根据她的记录，该超市2007年销售52度剑南春86900元，2008年全年销售22万，而2009年1月份只有11800元。“1月份是全年销售的重点月份，在全年占比较高，从目前的统计数据来看，今年52度剑南春的销售无论如何都不会超过去年。”

　　而价位和低档白酒类似的黄酒的销售情况要好得多。数据显示，该超市2007年销售石库门(上海的一个黄酒品牌)12.3万元，2008年10.5万元，2009年1月份1.8万元。尽管没有低档白酒的数据，但是低档白酒价位和黄酒较为相近，消费情况也有共通之处。

　　《糖酒快讯》上的1月份白酒价格数据也显示，郎酒在沈阳每瓶涨了3块，达到121元，价格不到200远的泸州老窖特曲在北京甚至上涨逾25元。

　　“从《糖酒快讯》的市场行情可以看出，高端白酒价格在下降，低端白酒价格甚至还有点上升。”东莞证券分析师黄黎明对理财周报记者分析说。

　　一位在2008年年底调低白酒行业股票的分析师私下对理财周报记者表示，“我曾经认为高端白酒主要用于公务、商务，不是个人掏钱，所以受金融危机影响较小；而中低档酒主要是个人消费，而个人经济情况一般都会受到经济危机影响，所以中低档酒的销售受影响更大。但是现在看来，这个观点是站不住脚的。”

　　实际上，从二级市场走势来看，二、三线的白酒股诸如古井贡酒(000596.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、老白干酒(600559.SH)等相对其底部价位都已经有了一波不小的反弹力度。

　　年内调整势在必行

　　和十几年前东南亚金融危机时一样，中国白酒市场将面临又一轮殊死较量。在东南亚金融危机的那轮竞争中，酒鬼酒落败，从第一阵营落至如今无人问津。

　　如今，茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖位列第一阵营，谁将在本轮调整中获胜，谁又将落败，成为市场关注的焦点。

　　“各个品牌相比，贵州茅台比五粮液要好，五粮液锐气不够。当然，因为本来量比较大，所以一旦下滑，五粮液的下滑会更明显，这也和消费的群体、品牌有关系。”黄晓丹认为。

　　招商证券食品行业研究员朱卫华的观点与此类似。他在研究报告中表示，“如果这次(指金融危机带来的行业调整)行业有幸存者，我们认为一定是贵州茅台，因其终端价与出厂价间的价差最大，其经销商总能盈利，从而有动力去做市场拓展。目前茅台的出厂价比五粮液、国窖1573、水井坊都低，仍不排除公司明年春节提价的可能，考虑目前经济形势，如果公司没有如我们原先预计的提80元到519元，也可能提40元，按照后者，我们将公司2009、2010年EPS预测由6.34元、8.09元下调到5.96元、7.62元，同比仍分别增长35%、28%。”

　　从目前的情况，水井坊面临的困境较为明显。根据东莞证券分析师的测算，这家公司去年四季度的销售同比下滑超过20%，作为一家近年来增长神速但根基仍浅的白酒上市公司，业界对其仍较为谨慎。

　　鉴于高档酒市场萎缩不可避免，值得关注的是中档酒。目前，中档酒正普遍借机发力。2008年11月18日，泸州老窖就对中价位产品泸州老窖特曲提价20元/瓶，提价幅度20%～22%。

　　泸州老窖表示，希望2009年加大中低档产品的市场开发，弥补高档产品增长的不足。

　　而茅台也将加大迎宾酒和王子酒销售力度，以控制200元至400元的中档市场。另外，五粮液的中价位产品主要包括“金六福”、“浏阳河”等品牌的高端产品，但是在这一市场上，五粮液并无控制权。

　　投资者更关注的是，在现有的中档品牌白酒企业中是否会冒出黑马。招商证券分析师朱卫华认为，山西汾酒值得期待。他表示，“山西汾酒情况正在改善，但是还需要一个时间过程。”(记者吴非/文)

　　 (来源：理财周报)