沃尔玛中国冒险

　　沃尔玛中国冒险

　　从去年12月沃尔玛（中国）启动降价促销，至今已是第三波大降价了。作为全球连锁零售业巨头，沃尔玛降价促销,自然备受瞩目。

　　我们该如何评价沃尔玛的降价促销，又该如何预测沃尔玛的战略未来呢？

　　危机就是机遇

　　最新一期《巴伦周刊》撰文称，每当美国经济遭遇重创，沃尔玛都能从中获得发展。

　　2008年一季度，原油价格飙升到每桶100美元以上，汽油价格每加仑超过3美元。能源价格上涨，意味着物价上涨，生活费用上升，消费者更倾向于去沃尔玛购买平价商品。去年一季度，沃尔玛股价上升了10%，是华尔街表现最好的股票之一。

　　当金融海啸爆发后，联邦政府采用退税方式，刺激消费，每个美国家庭平均可以获得1250美元的退税支票。按例，沃尔玛是美国家庭兑现退税支票的首选场所。

　　投行、券商纷纷调高沃尔玛的股价预期。

　　JP摩根更发表研究报告，称沃尔玛存在3大利好因素：第一，沃尔玛消费者的心理满意度开始转好，而在店铺零售明显优于以往任何时候的情况下，消费者满意度的提升将有助于沃尔玛销售量的提高。第二，国际市场利润的流失减少将有利于总体规模的扩张，尤其是在日本。第三，资产配置的重新定向，将使现金流和投资回报率在2009年得到明显改善。

　　沃尔玛中国的三波降价促销活动，似乎在呼应沃尔玛总部，验证华尔街的预测。

　　陈耀昌“革命”

　　沃尔玛并非无往而不胜。2006年，沃尔玛相继撤出韩国、德国。在日本市场虽多年拓展却业绩不佳。

　　1996年进入中国的沃尔玛，其在华业务一直比较沉郁。与家乐福、好又多相比，它的扩张速度明显缓慢。2007年，沃尔玛收购好又多时，沃尔玛的门店数才73家，而同期入市的好又多，却有101家。

　　2007年2月接掌沃尔玛（中国）的陈耀昌，一改沃尔玛的传统风格，大刀阔斧开始革命性的大转折。陈耀昌的革命大体上包括三个方面内容：

　　一是高层大换血，中层裁员瘦身；二是改变过去的“天天平价”为经常性的打折促销，推“特惠商品”，打价格战；三是扩张步伐提速。

　　2005年，沃尔玛在华开店13家，2006年15家，2007年速度大幅提升，达到23家，2008年又新开20家。有消息说，未来几年，陈耀昌的目标是每年开店50家，总销售额达到1000亿。

　　2007年，沃尔玛在华的销售额（含好又多）为213亿人民币。可以想见，沃尔玛（中国）要达到它的目标，未来新开门店和收购兼并的举动会非常频繁。

　　刀锋上舞蹈

　　毫无疑问，沃尔玛给中国带来了先进的营业模式与经营理念，它给中国的2万多家供货商带来的管理支持，培养训练了一大批中小企业。企业只有在成本控制、质量管理、物流供应链管理等等方面都得到提升，才有可能成为沃尔玛的供货商。而沃尔玛不是采用国内企业通常的结果管理，而是采用基于数据分析的过程管理，它总是在帮助它的供货商、物流合作者提供改进流程的建议。

　　问题在于，陈耀昌高速扩张、大打价格战的基础在哪里？

　　相对于香港人陈耀昌，我更欣赏他的前任—美国人钟浩威（Joe Hatfield）。也许，钟浩威才真正恪守了沃尔玛的核心理念和基本价值观。

　　作为空降兵，陈耀昌2006年11月空降沃尔玛，次年2月接替钟浩威，主掌沃尔玛中国业务。之前，陈在香港牛奶集团做高管。

　　钟浩威在退休前曾经坦承，沃尔玛中国业务扩张落在家乐福后面，原因有三个：一是供货商，二是物流系统，三是人才。

　　以物流成本来说，沃尔玛在美国的物流成本是4%，而中国的物流成本高达16%。

　　沃尔玛（中国）如何有效降低成本，支持它的价格战？这才是事关沃尔玛核心价值的大问题！

　　冒险中国市场

　　平心而论，沃尔玛（中国）降低成本的路径很多。对供货商压价、拖款、收场租等等，都可以是预选手段。就像国美、好又多所做的那样。

　　以国美为例，它2008年对科龙的应付款累积达7000万之多，对创维的拖款大体也接近这个数。

　　以沃尔玛的强势品牌，供货商根本没有多少议价能力，完全可以占用供货商的资金来低成本扩张，实现沃尔玛（中国）的高速成长。

　　沃尔玛这类连锁零售，优势体现在三个方面：一是卖场（单店）规模，二是连锁规模（连锁店数量足够多），三是高效的物流配送系统。这三个优势，最终造就低成本、低价格。但这是在美国。

　　在中国，本土连锁零售业绝大部分是负债经营，用银行贷款和供货商的资金来维持虚假繁荣。如果把银行贷款与应付款全部付清，很可能一天也维持不下去。

　　所以，沃尔玛在中国想通过价格战来促进行业洗牌，根本就是错误的。中国的这条价值链非常有特色，强势渠道商拖欠制造商的货款，强势制造商拖欠零部件供货商的货款，那些中小型部件制造商拖欠工人的工资与社保金。

　　当沃尔玛的价格战持续下去，你还会发现，有许多同行能以低于成本的价格跟你血拼到底。坚持不下去的，恰恰是沃尔玛自己。

　　核心价值待回归

　　沃尔玛的成功，国内评论界将其原因归结于成本控制，这是不全面的。事实上，沃尔玛的成功是由两大因素相互作用而造就：第一是它的卓越的业务模式，第二是它忠实履行企业社会责任的核心价值观。

　　我们通常都以为沃尔玛在价格谈判上非常苛刻，但不怎么注意它还有一个企业社会责任考察机制、验厂制度。价格低廉的劳改产品、童工产品，无论会给沃尔玛带来多少利润，它绝对是不敢沾的。它的验厂指标包括环保、劳动保护、作业安全等等。

　　一旦牵涉血汗工厂、童工产品、劳改产品之类问题，强大的NGO、媒体、教会将会发起抵制运动，而国会也有可能召开专门的听证会，你就等着被谴责吧。

　　事实上，沃尔玛、惠普、苹果、耐克等等企业，都需要在业绩与社会责任之间走钢丝。

　　我毫不怀疑陈耀昌的运营能力，他完全能做到低成本高速扩张，也完全有条件发动价格战，获得漂亮的短期业绩。他能把价格战产生的额外成本转嫁给供货商。当供货商不堪成本压力，而又不想丢掉沃尔玛订单的时候，往往最容易出事。

　　也许，这就是钟浩威保守的原因吧。

　　今天，当业绩压力巨大之时，阿肯色的山姆们需要的是营业额与利润。而当NGO行动如火如荼的时候，山姆们会发现，该回归核心价值了。

　　作者系资深企业战略咨询师