跨国公司一脚泥一脚水

　　袁岳

　　经济危机背景下的“2008在中国最有影响的跨国公司”（由第一财经与零点研究咨询集团联合推出）榜单在2009年新春出台了。在这一榜单上我们看到的大部分公司还是老面孔，但是如果分析排在前面的TOP30的企业，那么我们还是可以看到一些耐人寻味的变化：一是包括源自中国与其他国家的日用快速消费品领域的跨国公司的影响力有所提升；二是即使全球跨国汽车公司普遍受到危机的打击与影响，而在中国的跨国汽车品牌企业依然保持强劲的社会影响力与市场地位；三是IT类中的电子服务企业地位上升但是一般的IT硬件与基础建设企业的地位处在微妙的微降地位；四是跨国商业企业在中国市场影响力继续受到更为灵活适应市场要求的中国本地商业企业的影响甚至阻击；五是跨国能源企业依然有很大的影响力，而虽然有新能源概念的强烈传播，有影响力的跨国新能源企业似乎还没有露出水面；六是跨国金融机构的影响力则有明显下滑的趋向，国际银行保险和其他理财机构的光辉形象显然在2008的金融海啸中打了个大大的折扣。

　　 但是跨国公司社会影响力的变化也许才露出一个端倪，长达5年的中国最有影响跨国公司榜单上的TOP20其实一直没有重大的变化，但是如果我们展望经济危机及危机后下一个景气周期，这一榜单上的重大变化很可能在2009年开始发生，其中有三个核心因素的影响不容小看：一是全球资本市场与其他疲软的消费市场上的负担继续拖累实体市场上运行的跨国公司，那些虽然在中国市场上表现良好的跨国公司将在整体战略与运行机制上受到影响，在社会影响力方面的拓展与维持也将有所调整甚至弱化。二是全球危机形势下消费者购买力缩水，购买心理趋于谨慎，跨国公司产品品牌价值的溢价价值下降，上一繁荣周期中塑造的品牌价值体系面临着重大调整的必要，消费市场出现了强有力的回归产品功能价值与基本面价值的趋向，这一趋向考验跨国公司现有的整个管理体系与成本产出管理模式，谁也作出快速的调整谁就能获得市场。三是对于源自中国的跨国公司来说，危机拉近了它们与其他跨国公司的竞争起跑线，在获得产业链资源、人才，发挥生产成本与综合产能优势的空间更大了，但是同样这类源自中国的跨国公司能否探索出高效控制风险的整合管理体系将是衡量他们能否建立长期的全球影响力的关键。无论在中国还是全球市场，跨国公司的步履蹒跚构成了当前的基本形象，而跨国公司高管们现在对于发出任何声音都是高度敏感，大部分很牛气的公司的牛气的CEO、COO、CMO们现在面对媒体的询问都噤若寒蝉。

　　 在对于出口经济蒙受影响的中国市场来说，启动内需的程度在很大程度上决定了出口损失可以由内需来填补；对于很大一部分跨国公司来说，中国市场内需的启动决定着他们的全球市场的亮色，关键市场资源的转移是否还有着力点；同时，在危机时刻中国社会管理机制本身成为相当一部分跨国公司期望或者相信这一市场能够比全球其他市场更快复苏的核心理由之一。在这个意义上，任何源自中国或者其他国家的跨国公司不应在影响中国社会的投入与创意上有过度短视行为，也不应当简单地沿袭原来的社会影响力模式，而应结合危机情势下新的社会需要创造出新的社会影响模式；源自中国的跨国公司则应在利用全球资源，发挥全球影响与对于全球其他关键市场的影响方面积极培养人才、整合资源、探索模式。危机时期，有无社会影响力与市场管理的积极作为决定着跨国公司影响力在中国社会的消长关系，而恰恰是这一时期的探索决定了在未来复苏时期的新的影响力榜单上的位置。保持与获得影响力，请在危机时候着力！