尼尔森中国董事长:手机媒体营销效果难评估

　　尼尔森中国董事长柯瑞斯(ChrisMorley)17日在博鳌接受CBN专访时表示，中国消费者的消费信心同发达市场相比，仍然很强劲。

　　CBN：经济危机对新兴市场消费者行为有何影响？

　　柯瑞斯：根据我们对各个市场消费者信心的调查，我们发现危机的确削弱了新兴市场的消费者信心，进而影响了消费者对待不同领域、不同品牌的购买行为。

　　在危机爆发前，中国、印度、巴西等主要新兴市场的消费者信心总的来讲比其他市场的消费者信心要强劲。危机的爆发尽管令新兴市场消费者信心有所下落，但仍是相当强劲的，尤其是同发达市场相比。例如，我们在2008年10月做的调查显示，中国消费者的信心是全球被调查市场中最强劲的，尽管持乐观态度的中国消费者比例比危机爆发前有所下降，但中国消费者的信心值比全球的平均值高。

　　我认为很令人关注的一点是，消费者信心的下降是如何影响消费者行为的。举一两个例子。2008年上半年，尼尔森所追踪的六大类大众消费品在中国市场上的销售量取得了同比20%~25%的增长。2009年第一季度的平均增长则是10%~11%——增速下降，但仍在增长。从食品、日化等消费品来看，影响相对较小，大多数中国家庭还有能力把此类消费维持在大致稳定的水平上。受影响较大的是高科技产品、汽车、海外旅游等价格较高的消费领域。

　　如何解释中国的消费者信心受危机冲击较小这个现象？我想一个因素是，中国以及亚洲许多发展中经济体的消费者维持着高储蓄习惯。另一点也许是这一地区的许多经济体都经历过1997年的亚洲金融危机，有许多应对危机的准备。

　　CBN：许多公司在危机时削减了市场营销投入，这一点你怎么看？

　　柯瑞斯：在经济下行时企业削减营销投入的现象是不可避免的，我们所研究的是如何帮助企业在削减营销投入的情况下保持其市场业绩。例如在消费者对价格很敏感的一些行业，那么这些行业的企业非常需要理解消费者对价格的反应，并且根据广告营销和卖场营销对消费者的影响，重估和平衡好这两种营销方式的投入比例。另外，拥有多个品牌或产品组合的企业，还要重估某些品牌或产品的价值，进行相应调整。

　　在经济下行时，我们提倡企业进行创新，同时提高推新的效率。我们的研究发现，在经济下行时仍然推新的企业，往往比其他企业业绩更好，尤其是当经济恢复增长之后。从推新效率来讲，我们的建议是，宁可减少推出新品的数量，而集中精力推出重点产品，尽量不要削减投入在每个新品上的营销费用。 (来源：《第一财经日报》)