好孩子逆市生长

　　金融风暴下，好孩子无疑是好榜样。

　　其投资方太平洋产业基金公开的报告称，好孩子去年第二季度收入增长39%。来自好孩子集团的数据称：2008年其全年销售收入达41亿元，增长18%；利润为1.62亿元，增长23%。

　　据了解，在去年提价15%的基础上，好孩子今年仍计划提价15%。

　　自2006年太平洋产业基金完成投资至今，好孩子的总销售收入翻了2.5倍。

　　2006年6月26日，瑞寰资本和太平洋产业基金共同以1.225万美元收购好孩子集团68%的股权，这是目前唯一一例公开披露的杠杆收购（Leveraged Buy-Out）案例。

　　投资方以好孩子的资产，向台湾富邦商业银行（Taipei Fubon Commercial Bank）贷款5500万美元，接近该笔交易总额的将近40%。

　　与外界传言的两三个月完成收购不同，瑞寰“与宋总接触长达5年”，只是最后一个月抢得了好孩子。

　　当时有多家外资基金看中好孩子，瑞寰之所以捷足先登，“我们并没有比别人多付一分钱”，关键在于其向好孩子提出了两个建议：一是加大对国内市场的投入，二是品牌、制造两条腿走路。

　　好孩子集团总裁宋郑还曾说过这样一句话：好孩子最大的本事是会赚钱。但他也说，“好孩子也面临严冬”。

　　受人民币升值16%、17%，原材料涨价以及人工成本提高15%等诸多因素影响，2008年好孩子的成本与2007年上半年相比增加了超过2.34亿元。

　　然而，好孩子毕竟跑赢了大势。在注重研发的一般性解释下：从2007年开始好孩子的“业务拓展”则是其跑赢大盘的特别解释。

　　当年好孩子从“只做制造的企业”转变为兼做制造、拥有自主品牌、自主知识产权和通路的企业。

　　“打回”国内

　　“好孩子的内销、出口都在增长。”宋郑还说。

　　去年好孩子的出口仍增长20%。这使得好孩子品牌的儿童用品在美国的市场占有率上升到40%多，而在欧洲的相应数字也从原来的10%强上升到超过20%。

　　内销则迅速地成长为好孩子收入的“另一极”。“内销占总销售额的比重从原来的20%提高到了去年的40%，预计今年会超过50%。”太平洋产业基金执行合伙人刘晖说。

　　在2006年以前，好孩子是一个基本靠出口的企业。2005年好孩子的销售额为25亿元，其中70%的销售收入来自国际市场。

　　此前好孩子和宋郑还的主要精力都放在了“主动出击”海外市场上。

　　“当时我们的建议是，尽快开发国内市场。”刘晖说。当时，好孩子的国内销售额只占其总销售额的25%，但是好孩子已在国内童车市场占有近70%份额，在童车以外的国内儿童用品市场占有30%的市场份额。

　　“中国并不是没有市场，而是市场还没有被开发。”当时童车在中国的市场渗透率仅为15%，“即使渗透率只提高到30%，那也是100%的增长速度。”这是欧美市场不可能出现的。

　　已经接受过国际市场“洗礼”的好孩子产品，从理论上来说在国内肯定是有竞争力的。2007年在美国销售的400万辆童车中有167万辆出自好孩子，其在欧洲也是销售第一的童车品牌。

　　好孩子在昆山、日本东京、美国波士顿和荷兰阿姆斯特丹拥有4个研发中心、超过300名的研发团队和4000多项专利，其每年投入研发的费用占总收入的4%。

　　通路拓展

　　国内市场拓展是好孩子的弱项。如何提高在国内的销售比例？

　　深谙渠道力量的太平洋产业基金认为，必须“铺通路”。据了解，其目的是在全国打造一个立体式的零售渠道，在全国铺设10000个网点，其中4000个是公司可以控制的网点。

　　“用一个简单的类比就可以看出这么做的价值。”太平洋产业基金执行合伙人刘晖说，在上市时制造业企业的PE不会超过12倍，而拥有“自主品牌、自主通路”的李宁品牌，市场再差PE也没有下过20倍。

　　截至2008年10月份，好孩子集团为其在零售业务方面的拓展已经花费了将近8000万元。除开直营店外，还收购了哈尔滨、昆明、武汉、成都等地的婴童行业中批发商、目录销售商、零售商，目标就是“在当地零售业中处于第一、二名，而且年销售额必须在2000万以上”。

　　这个零售网络目前已经初有雏形，与英国Mothercare的合资店定位于高端市场；打着“好孩子”和“妈妈好孩子”品牌的门店，定位于中、高端市场。前者是好孩子产品的专卖店，而后者则是模仿美国多品牌婴童孕妇产品的大卖场；使用“小龙哈比”品牌的连锁店则覆盖中、低端市场。渠道即力量。好孩子在全国的专柜、专卖店、加盟店目前还代理了十几个国际一线品牌，Nike Kids就是其中一个。

　　同时好孩子的生产线也在变得“更有效率”。创业时好孩子“能拿到什么就做什么”，包括铸塑、金属传统粗加工等零件生产等保留了下来。

　　太平洋产业基金建议，好孩子应该专注在自己有优势的“研发、组装和品牌”上，而把大部分的生产环节外包出去。“减少初级加工，就不用购入像树脂这样的原材料”，由此也规避了石油价格波动的影响。