五粮液渠道转型遭遇茅台 团购发力抵御销量下滑

　　面对不确定的未来，2009年正成为五粮液的转型之年。

　　2009年三四月份以来，国防大学、中央警卫局等军政大院不断出现五粮液送酒车的身影，新近在北京成立的五粮液事业部正在将五粮液产品的触角伸入团购渠道深处。

　　以团购市场的发力来抵御经济危机对高端白酒市场销量下滑遭成的影响，商超老大五粮液的出招，再次将白酒市场渠道之争推向高潮。

　　调整渠道

　　五粮液团购渠道由被动自然增长，转向主动寻求突破是从近期的送酒开始的。

　　“三五件酒也可以送货上门，这是之前难以想象的。”五粮液一家四川经销商窦洪彬向《中国经营报》记者透露，之前五粮液的团购主要是部队或者政府的车直接到经销商的库房来拉，现在新成立的团购事业部则专门送货上门。“光针对部队的慰问演出今年开始就搞了好多次。”

　　五粮液渠道的调整还来自产品线和经销商策略的变化。

　　五粮液股份公司董事长唐桥在4月27日接受公开采访时表示，以团购市场为主的酱香型白酒首个市场将选在北京。

　　记者了解到，新近在港IPO的五粮液经销商银基集团已在2009年2月份拿下五粮液酱香型白酒的总经销。

　　“团购市场与商超市场的不同之处在于团购将直接取决于销售队伍的关系，因此除了经销商的渠道拓展外，厂家的渠道建设也很关键。”曾操盘五粮液旗下品牌的酒业专家谭川表示，五粮液此时专门成立团购部门就昭示着其渠道突破的重点已经向团购转移。

　　此前五粮液于2007年底成立以23家经销商为龙头的“品牌运营联盟”，一度被认为是“控制”商超渠道的标志。

　　中国白酒协会的数据显示：截至2008年底，五粮液分布在团购、餐饮、商超三个渠道的销量比例为15：45：40，茅台三渠道比例为50：15：35。占据商超渠道龙头老大的五粮液在团购渠道上还相当“弱小”。

　　“2009年1~2月，团购占比1/8，今年内将力争提高到1/6。”五粮液副总经理刘中国表示，团购将是五粮液今年销售增长的重要发力点。

　　被“逼”的团购

　　五粮液势在必得的团购动力还是来自市场的压力。

　　团购渠道占据半壁江山的茅台针对金融危机导致的销售压力，采取“控价保量”的策略；而五粮液则采取了“控量保价”的策略以应对经销商面临销售下滑所采取的“降价潮”。

　　2008年8月以来，五粮液通过提高与旗下销售公司结算价，实现变相提价50元以增加经销商利润，但这一利润如今却在经受着市场的严峻考验。

　　“虽然五粮液控制了总体的供应量，市场整体销量下滑并不明显，但零售价下降30~50元是不争的事实。”据重庆经销商何伟透露，市场摊薄了经销商的利润后，他们只能想方设法冲量。

　　“但经销商要冲量只有加大打折，因此靠加大团购渗透一方面可以增量也可以控制经销商的盲目打折行为，另一方面加快团购渠道的建设也是应对茅台市场竞争策略的手段。”谭川分析说。

　　茅台产能的扩张将是五粮液市场渠道的最大压力。2008年茅台产能达到2万多吨，未来每年还将新增2000吨产能。茅台的团购相对成熟，目前在商超市场争夺五粮液的市场。“去年底到现在，茅台一直采取不控量、不提价，就是要鼓励经销商扩大商超份额。”谭川认为，此外水井坊(14.50,0.17,1.19%)、泸州老窖(22.02,-0.28,-1.26%)也在采取加大渠道利润，以刺激商超渠道的份额。

　　而要实现唐桥今年年初提出五粮液销售收入在2009年增长20%的目标，单靠竞争越来越激烈的商超渠道显然难以完成，对于2020年实现突破200亿元更是难上加难。

　　此外，投资者质疑五粮液伴随销售收入增加带来的管理成本激增也是其开始重视团购渠道的原因。

　　窦洪彬表示，商超、餐饮渠道动则数十万元的进场费意味着渠道越多成本越高，而团购渠道基本没有进场费，也更容易管理。

　　经销商隐忧

　　如今五粮液如此看重团购渠道，事实上也被业界认作消化经销商压力之举。

　　“原本五粮液经销商的价差非常可观，但如今受市场的影响，出厂价为469元的52度五粮液，批发价才480元，加上各种成本甚至还可能造成亏损。”何伟说，为了避免经销商盲目削价销售，五粮液采取了压货政策，但这同时也给经销商带来了资金压力。“如今货款是每个月都要打，但厂里3个月才发货。”为了减轻资金压力，很多经销商只有削减进货款。

　　国泰君安证券的酒业分析师胡春表示，五粮液于4月22日发布的一季报显示，五粮液现金流量净额为12.27亿元，“这其中很大部分是经销商提前打入的货款，而五粮液目前还拖欠很多经销商2~3个月的货。为了维系稳定的终端市场价格，五粮液只能将货控制在自己手中，但如何在整体销售上实现控制仍待观察。”