狂增456%：激进者把山西汾酒等同第二个贵州茅台

　　山西汾酒营销政策调整终于有了战果，一季度陕西地区销量涨幅明显，从很小的量增长到超过1亿

　　理财周报记者 吴非/文

　　借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。脍炙人口的诗句让几乎所有中国人知道了杏花村这一白酒品种，但拥有这一品牌的山西汾酒集团在上世纪90年中期以来并未有特别醒目的表现，旗下上市公司山西汾酒（600809.SH）也在资本市场上波澜不惊。

　　然而，一季报中同比增长达到456%的净利润增长却又让世人重新开始关注山西汾酒，略显激进的投资者甚至认为这家公司将成为白酒行业的第一成长公司，很多机构投资者也将山西汾酒和贵州茅台（600519.SH）相提并论。

　　营销政策调整立功

　　一季报出来之前，即便是一位非常看好山西汾酒的券商分析师也不敢打包票。该分析师当时对理财周报记者如此表示，“山西汾酒的情况正在改善，但是还需要一个过程。”

　　在这位分析师看来，改善的原因有很多，重要的是山西汾酒对经销商产品开发权的收回。

　　理财周报记者根据调查采访和资料梳理发现，山西汾酒的调整包括将有产品开发权的经销商精简至19家，也就是说绝大部分经销商都被取消了产品开发权；经销商开发的品种从数百种消减至36种，所保留品种基本上都是年销售额在1000万元以上；今后不再增加经销商开发新产品品种；主要原酒由公司总部生产基地生产，而不再由经销商自主组织生产。

　　经销商可以开发产品，这是此前山西汾酒的最大弊病。曾有酒类专家对理财周报记者表示，由于开发商开发品牌众多，开发商品牌和公司自有品牌相互冲击，加之开发商产品销售价格较低，导致旗下产品价格混乱。

　　调整从2008年开始，山西汾酒因此也遭遇阵痛。去年一季度山西汾酒实现营业收入3.15亿，同比降近50%；实现净利润2801.44万元，同比降78.89%。当时，山西汾酒已开始上调旗下部分汾酒系列产品的销售及代理价。

　　山西汾酒当时公开表示，业绩下滑的重要原因是营销政策的调整。而这种调整带来的负面效应在半年中表现同样突出。

　　直到2008年第三季度，政策调整带来的正面效应才开始出现，由于三季度的促销，山西汾酒的销售开始回升。从某种程度来说，一季度的增长也是营销政策的后续效应。

　　与此同时，一季度的产品提价因素同样功不可没。公司从产品品质、品牌影响力、包装档次提升成本上升等因素考虑，分别于今年2月16日和3月16日对部分产品两次提价，45°十年陈酿出厂价从68元/瓶涨至71元/瓶，48°青花瓷从336元/瓶升至388元/瓶。

　　尽管形势大好，但是对于分地区的数据仍然存在隐忧。山西汾酒的增长一直靠山西省内的销售带动，在其他地区的销售并没有那么稳定。今年一季度陕西地区的涨幅就非常明显，从过去的很小量迅速提升到超过1亿，海南、广西等省区也有不错的增长，但是在河南等地却有所下降。

　　山西当地的一位券商人士表示，“山西人爱喝汾酒，农村办喜事、送礼都用这个，但是其他地区肯定要差很多。”

　　值得一提的是，2008年中报显示，营销政策调整时，山西汾酒在省外的销售一度下降70%左右。因此对于山西汾酒而言，如何在山西省外搭建稳定而高效的经销体系显然更为重要。

　　消费税改革影响最低

　　与此同时，对白酒行业整体利空的消费税改革反倒使山西汾酒在同行业内日益突出。

　　5月8日，国家税务总局发布《关于加强税种征管促进堵漏增收的若干意见》，其中消费税部分提及：加强白酒消费税税基管理。这对各家白酒企业影响程度大不相同，业界分析认为对山西汾酒的影响相对于五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、水井坊（600779.SH）、沱牌曲酒（600702.SH）要小很多。

　　目前白酒行业实行20%的从价税率和0.5元/斤的从量税。白酒行业大型企业一般通过设立销售公司，将销售价格分为生产公司出厂价和销售公司出厂价两段的方式来不同程度地规避消费税，地方小酒厂则通过多种形式规避消费税。

　　显然，避税程度大的公司受影响更大。阎亚磊认为，如果以利润表确认的当期消费税/全额征收应收消费税这个比例来衡量避税程度的话，泸州老窖避税程度最大，其次为五粮液，山西汾酒避税程度最小。

　　山西汾酒2008年年报的消费税税负（消费税/酒业收入）已达到14.5%，加强税种征管对其盈利几乎没什么影响。

　　中银国际认为，目前各大白酒企业的消费税率为5%～13%不等，其假设消费税最低计税价格提高到销售公司价格的50%左右，消费税率达到10%左右，理论测算对2008年净利润影响幅度从大到小排序依次为：五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。而这种假设也正是目前市场的普遍预期。

　　前景仍难确定

　　回到最现实的问题：尽管一季报在酒类上市公司中非常抢眼，但是山西汾酒高增长的持续性目前仍然难以料定。

　　回首山西汾酒的历史可以发现，上述的变革并不是第一次。上世纪80年代末，汾酒产销量都居全国首位，其以出口量大、名酒率高、得奖多而闻名。但是，在1993年原材料价格上涨后，汾酒却开始降价。1994年的山西汾酒已经上市成功，并融资2亿元扩建了第一条万吨生产钱，希望凭借成本和技术优势，把价格拉低充分抢占市场。

　　汾酒当时希望成为老百姓的名酒，但这显然和日后白酒高端化的市场化路线完全背道而驰。

　　此中道理不言而喻。山西汾酒并未看到市场经济大的背景下卖方市场将转变为买方市场，以为酒类这一普通商品仍将是供不应求的。而正当此时，五粮液却开始推品牌，一度成为当时的第一名酒。

　　第二年，山西汾酒走下第一，从此成为二三线品牌。如今，汾酒希望重走高端路线。上市公司主要销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒；集团公司负责杏花村、老白汾等品牌酒的开发与销售。

　　在产品结构方面，山西汾酒将重点做好中高档酒的优化和销售，尤其是突出青花瓷等高档产品。今年一季度，48度青花瓷已经涨价至818元，目前销售仍可。但是，在贵州茅台、五粮液等品牌已经相当稳固的情况下如何重塑高端品牌，山西汾酒要走的路显然还很长。