欧迅：体育产业模式转型的机会

　　3月29日，法国撑杆跳高名将罗曼?梅斯尼尔（Romain Mesnil）来到巴黎市中心，一丝不挂，手持一支撑杆狂奔。梅斯尼尔事后承认，“裸奔”是为了吸引赞助商的眼球，他与赞助商的协议已在去年底到期。

　　受全球经济危机的影响，体育赞助市场一片萧条。业内人士透露，在中国也有很多体育咨询公司因入不敷出而被迫冬眠。不过在欧迅体育文化有限责任公司总经理朱晓东看来，这场危机是织就一张大网，实现体育产业模式转型的机会。

　　3月26日，欧迅体育举办了以“把握体育力量”为主题的2009年体育新形势座谈会及新赛事的发布活动。曼联亚洲巡回赛中国站、意大利超级杯、NBA、ITTF国际乒联职业巡回赛、中国网球公开赛等20多个国内外知名赛事在这个活动中被推介给营销公司、国际4A广告公司等合作伙伴。

　　“这是欧迅第一次大规模的将众多体育赛事向多家广告公司共同发布，”朱晓东说：“也是我们自身转型后操作模式的展示。”

　　过去5年里，欧迅做的和国内其他体育类公关公司一样，集中在赛事的服务工作和体育赞助的管理方面。朱晓东说，“我们总是在思考，像我们这样的体育公司如何才能在市场上生存下去。”

　　2007年女足世界杯给了欧迅一个找寻自己新定位的机会。凭借着多年与国际足联、中国足协的合作，欧迅承接了2007年女足世界杯的赛事执行工作。国际足联对赛事的要求非常高，市场开发、上座率、票务、贵宾接待、交通安防、保险等各方面都有严格规定。欧迅作为国际足联的代表，还要做好国际足联和中国及地方足协的协调工作。当然，对于欧迅来说，市场开发更为重要。

　　但女足世界杯影响力低于男足，即使在中国市场上受重视程度也差很多。为此欧迅不得不“四面出击”，积极的开拓了赛事经营的多种手段，产生了积极的效果。2007年女足世界杯创造了几十项新纪录，包括首次设立奖金、首次设立官方会歌、首次使用国际足联网站新闻频道、首次使用翻转广告板，场均上座率达到历史最高水平，为37848人。

　　更大的收获是这次女足世界杯逐渐让摸着石头过河的朱晓东窥见了门径。有多年赛事包装和执行经验的组委会官员商务部部长余国琼，在朱晓东的邀请下于2008年初正式加盟成为欧迅合伙人，随后他们开始对欧迅进行重塑，新的欧迅被定位于一家拥有国内外赛事资源领先的体育市场公司，为客户提供最全面的体育策划和管理及咨询服务。

　　朱晓东说，调整后欧迅突出服务和咨询的价值，将业务范围从赛事的买卖关系延伸到赛事或球员整体形象的定位和推广方面。整个经营理念的模式，着重“环节营销”，使服务过程PR化。赛事营销时不再简单的看成一个赛事对一个客户有什么硬性的广告价值，而是变成从过程中整体购买一个资源的衍生合作。

　　欧迅决定通过对现有资源的归纳，组建媒体传播渠道和广告销售代理两大“联盟”。朱晓东介绍，目前国内的体育咨询公司都是针对一个赛事进行推广，要么专门做网球，要么专门做高尔夫，而没有一个所有的赛事都能够介入的平台。“他们做的是一件事对N多人，欧迅做的是N多件事儿对N多个人。”朱晓东解释说。

　　去年北京奥运会前夕，同行们忙得不亦乐乎，欧迅却似乎什么也没做。朱晓东这时正在盘算着怎样以更低成本使更多赛事进入他的平台。他知道，到2008年底，很多体育协会、俱乐部的代理合同都到期了，企业的营销计划也是以奥运会结果为终点的。根据经验，奥运会过后市场会有一段时间的平淡期，因此供大于求的情况会出现，这也正是欧迅出击的最佳时机。

　　到2008年年底，全球经济衰退进一步加重了体育市场的萧条。这无形中也帮了欧迅一个大忙。12月底，英超豪门曼联俱乐部要在全球招募代理公司。欧迅受邀参与竞标。在没有巨额资金、没有单项优势的情况下，欧迅利用全面的方案获得曼联在中国的商务代理权。在投标、竞标过程中，欧迅提交了一份自己对中国市场的调研报告，在此基础上，欧迅提出，除了可以帮助曼联做赛事赞助基础服务之外，还可以提供有针对性的专业咨询服务，可以利用欧迅的平台增加曼联的品牌价值。

　　此前曼联也专门请美国的一家顾问公司做了一份中国足球市场的调研报告，这份报告与欧迅的调研结果基本是一致的，曼联因此认识到欧迅是一家对中国足球市场非常了解的咨询公司，同时，欧迅包含体育策划、管理及咨询等的综合性咨询服务方案也赢得了曼联的认可。

　　“曼联要在中国发展赞助商，但他们不了解中国，更不了解中国的媒体。”朱晓东说，同时曼联面临的一大难题是，因为过去三年英超把电视版权统一卖给了一家国内的收费电视频道，由于实际上交费收看英超转播的人数非常少，所以曼联在国内的媒体曝光时间非常有限。如何在这样的情况下保证其商业价值得到市场的认可，也成了欧迅的非常重要的课题。 在他眼中，体育产业并不是像其他产业那样能形成一条上下游的链条，无论是媒体和体育赛事的关系，还是广告公司（赞助商）与体育赛事的关系，都是一个故事里的不同侧面，换个角度看，就会看到不同的需求和不同的供应关系。他说：“欧迅站在中心点，与这些合作伙伴形成的是一种网格化的互联。我们希望通过与合作伙伴的紧密合作，能够整个拉紧产业网，使欧迅提高抗风险的能力。”

　　北京关键点传播机构高级副总裁靳向东先生也认为，从世界体育产业的角度看，中国的体育营销行业处于起步阶段，而且暗藏玄机。“中国的体育产业现在称之为产业还为时尚早。今年的经济主题是拉动内需，各地政府把着眼点基本都放在基础设施建设方面来。”靳向东表示，“目前的赛事资源多数都是掌握在政府部门手里，缺乏市场化运作。运作主体的层次复杂。资源非常好，但是市场运作能力不足。”

　　靳向东认为，政府部门希望公关公司成为招商的工具，同时也把风险转嫁到公关公司，由于没有明确的回报方式，公关公司很难把控对客户的承诺，也不会轻易的把客户用在体育营销方面。他指出：“公关公司在初期可以与赛事主办方采取项目嵌入式的合作，成熟的商业模式应该是以承办赛事为主，行业主管部门应该把赛事完全交给公关公司来操盘。”

　　这样的产业未来也正是朱晓东所希望的，他认为新业态的出现一定会促进产业的升级。“现在对体育资源的利用还没有到更科学的阶段。”他说，“如何真正意义上把这个体育事业做得更完美，我们希望欧迅研究的思路和发展方向对政府相关部门是一个示范。”