全聚德的革新时机与方式

　　在产品多元化时代，当产品的品质大体相同时，消费者会更多地去选择极具历史文化价值的产品。随着消费新理念的流行，人们会更多地把注意力集中到产品品质上来。这时候，企业对产品革新的机会就来了。

　　1864年，全聚德烤鸭店在中国北京开张；1886年，可口可乐饮料厂在美国亚特兰大创建。

　　当历史的车轮驶到近二三十年时，两家百年企业都遭到了行业内空前激烈的竞争和挑战。在他们的领导人看来，产品革新势在必行。全聚德为了降低生产成本，欲将百年的炉火人工烤制方式改成电脑烤炉自动烤制方式；可口可乐为了应对百事口乐挑战，欲将百年的配方更换掉，研制出新配方可乐。

　　在产品革新过程中，全聚德与可口可乐的命运经历了惊人相似的四部曲。

　　第一部：向市场推出新产品之前，都做过自认为成功的试验。全聚德做过大量实验，自认为用电脑烤炉产出的烤鸭可与传统炉火人工烤鸭相媲美，甚至还要好，而且在一些分店里试销，也得到了不少顾客的认同。可口可乐曾进行了一次由19万名消费者参加的口味大测试，新配方可乐以61％比39％的压倒性优势战胜旧配方可乐。

　　第二部：由企业领导人在公开场合，满怀信心地推出新产品方案。全聚德集团总经理在“2007北京商业高峰论坛”上公开表示，全聚德现在在北京的部分企业，特别是外埠企业，要强行使用电脑烤炉。1985年4月，可口可乐公司举行了新闻发布会，总裁当众宣布新配方可乐将取代旧配方可乐上市。

　　第三部：消费者对新产品争议不断，多数人不买账。全聚德宣布推行电脑烤炉消息的次月，中国青年报与新浪网联合就这项计划进行了调查，76．8％的人反对改用电脑烤炉。多数人表示不会再买这样的全聚德烤鸭。可口可乐公司在推出新配方可乐后进行了市场跟踪调查，次月有60％的人明确拒绝，第3个月却有高达90％的人明确拒绝。

　　第四部：企业无奈顺应市场的主流需求，逐步回到老产品。在消费者“声讨”下，全聚德无奈回应：在北京的一些直营店，不会全部都用电脑烤炉。而全聚德最近开展的“百年炉火火种”首次传递活动——从北京前门店一直引到刚开张的位于外埠的郑州店，这无疑向消费者表明：他们还是要继续使出人工烤制的绝活儿。可口可乐在推出新配方可乐几个月后，无奈地决定恢复旧配方可乐的生产，同时继续生产新配方可乐，直到多年后新配方可乐因购买率极低而最终放弃。

　　两家企业的产品革新都没有达到预期目标，都算不上成功。相似的命运历程，缘于两家企业的领导人犯了相同的错误：他们一味地追求产品革新，在不知觉中抛弃了百年产品蕴含的历史文化，伤害了消费者的情感。

　　对消费者来说，一个产品的吸引力取决于其外在品质和内在文化综合形成的消费价值。全聚德和可口可乐都是靠着秘技和秘方这种“人无我有”的品质吸引力起家。不灭炉火、不变配方的这种品质传承和传奇故事伴随着几代人成长，随着时间推移逐步成了一个国家的鲜明文化印记，而深入人心的情感和产品的内在核心文化凸显出强大的吸引力。这就是人们一时很难接受新方式烤鸭和新配方可乐的最大理由。

　　事实上，随着时间再往前推移，人们对这些百年产品和历史文化的怀旧情感会渐行渐远；在对可乐的品质和文化需求进行深入市场调查的基础上，可口可乐公司从2002年5月开始，断然打破了固守116年旧配方可乐的传统，不断在美国率先推出香草可乐、咖啡可乐等新配方可乐，大受消费者欢迎。

　　百年品牌，也许最难割舍的是百年历史情感。可口可乐经历产品革新的不成功命运，比全聚德早了20多年。全聚德能否以可口可乐为榜样，找到自身产品成功革新的最佳时机和方式？