美罗城“空城记”

　　在上海成为区域地标的美罗城，没能在北京复制同样的风光。

　　文｜CBN记者 昝慧昉 王娜 兰红 商勤硕

　　5月末，北京陷入了炎热。广渠路与东四环交汇处的绿化带没能给行人提供多少阴凉，位于此处的美罗城购物中心被大太阳烘烤着，这种炙热与其内部的气氛形成了反差。

　　在这个总面积达15万平方米的购物中心里，顾客稀少。除了三大主力店—百盛、国美、沃尔玛和临街的肯德基、必胜客、耐克、屈臣氏及5层的部分餐饮店还在正常营业外，其余绝大多数店铺都已关门。美罗城就像是一座“空城”。

　　由于2层、3层都已关闭，商场同意合同尚未到期的徐志凤把库存商品从2层搬到1层入口处一个面积30平米左右的服装店里做清仓甩卖。

　　在美罗城开店的近一年时间里，徐志凤一共进了12万元人民币的货品，但直到搬迁，她只卖出了1/4。以目前的库存，加上此前在2楼租赁40多平米店铺时每平米每天7元的租金和支出的电费，徐志凤已经赔了很多。

　　徐正在甩卖的衣服虽然价格便宜，但过时的款式却很难让人倾心，即使偶尔有客人上门，真正成交的也很少。加上现在商场正在清退其余商户，人流越发稀少。什么时候才能把库存都消化完，徐志凤心里根本没底。

　　这种萧条的局面，是美罗城购物中心的管理者们当年所预料不到的。

　　2007年9月，美罗城购物中心在北京开业。其管理者是由中国工艺美术（集团）公司和美罗控股（新加坡）有限公司共同出资设立的北京华茂置业有限公司。

　　开业伊始，北京华茂置业有限公司将其定位为：集服饰、体育用品、图书／音像制品、展示、家居和其他便利服务及全面的餐饮、娱乐休闲和美容健身为一体的综合性购物中心。试图服务于泛CBD地区的中高收入消费者，提供一站式的购物环境。

　　管理者的美好愿景和招商时的宣传攻势，一时间吸引了不少品牌的进驻。商场一层品牌分布指示牌上依然保留的品牌名称，证明这里曾经被一些大品牌看好过。然而，在之后的一段时间里，这些品牌逐步撤离了卖场。

　　徐志凤告诉《第一财经周刊》，从她在美罗城开店开始，商场客流量一直很小，生意一直不太好。很多店家撑不下去就撤走了，而如果不是因为自己货压得还很多，她也早就想走了。

　　戴德梁行华北区商铺部董事张家鹏认为，北京美罗城的经营不善，与其所在这个区域本身的位置有很大关系。

　　美罗城所在的区域被称作四方新区，离北京最大的商圈CBD很近，因此四方新区的商业在考虑定位时，本应该和CBD有很大的错位。但这有难度，因为CBD业态很广，中高档次都有。而住在四方新区的人很多都在CBD上班，白天在美罗城附近活动的人相对较少。

　　另外，这个区域的商业不够集中，虽然大成国际中心、燕莎奥特莱斯等都和美罗城在一个商圈里，但彼此有一定距离、较为分散，不能聚集人流。

　　就连被业内视为可汇聚人气的餐饮，在北京美罗城也没发挥什么作用。北京美罗城内缺乏高档餐饮场所，餐饮业态较少。目前5层包括面爱面在内的不少独立店铺也已撤出。来这里用餐的也多是附近数量有限的上班族，客源构成较为单一。一些人均消费水平较高的店家打出了特价牌，比如汉拿山烤肉正在做午餐拌饭半价的优惠活动。这家韩式料理连锁店的员工向《第一财经周刊》介绍，这一促销仅针对美罗城一个门店，其位于新光天地、西直门等地点的分店人气都很旺。

　　在区域因素之外，北京美罗城也没有引进在其他商场找不到的独家品牌，这也让消费者找不到非去那里购物的理由。

　　而与北京美罗城拥有同一个投资方的上海美罗城却取得了成功。

　　1998年，美罗城入驻上海徐家汇商圈，引入百脑汇，赶上了该商圈快速发展的时期。2001到2006年是其发展的黄金时段，2004年还完了购地的商业贷款。2006年以后，因为徐家汇商圈的竞争对手逐步强大，以及其他商圈的冲击（比如五角场），其发展速度较之前有所放缓。

　　上海美罗城由同为北京美罗城投资者之一的美罗控股（新加坡）有限公司和上海徐家汇商城（集团）股份有限公司合资组建的上海美罗城文化娱乐有限公司管理。为了区别于周围的百货商场，这里不卖服装，40%是IT产品，30%为餐饮，还卖其它一些快消品。

　　虽然拥有相似的投资背景，但北京美罗城和上海美罗城在运营管理及业态方面都互无关联。美罗控股（新加坡）有限公司没有为国内不同地区的投资项目制定统一的品牌，各地的业态也不尽相同，其在乌鲁木齐还拥有酒店和物业。

　　一位接近美罗城的知情人士对《第一财经周刊》分析，从某种程度上来说，美罗控股（新加坡）有限公司只是在玩资本，拿下便宜地块后，经营团队做得好自然最好，即使做得不好，地产也可以再倒手卖出，仍然可以保证该项目的收益。

　　由此看来，此前关于北京美罗城购物中心可能易手的消息也并非毫无来由。

　　世邦魏理仕投资部中国区资深董事陈麒旭对《第一财经周刊》表示，数月前，已有人向北京美罗城表明了求购的意图，但最终没有成交。而北京美罗城的>>态度是，既不发布出售消息，也不主动寻找买家，但如果有人出价合适，就愿意将其转手。

　　北京华茂置业有限公司广告部经理孙志伟并未对《第一财经周刊》确认北京美罗城的未来发展方向，称公司目前正在做内部调整，关于调整的具体情况尚不能透露。

　　孙志伟承认商场2至4层从五?一后正式停业。商户搬走是因为商场经营效果不如双方预期，所以也都没有续约意向。而大部分商户都是合同到期自行搬走，剩下的部分商户属于北京华茂置业有限公司对其劝退，并对一些拖欠、拒交租金的商户实施了法律手段。

　　对北京风中行者极限体育发展有限公司（简称“风行者”俱乐部）创始人张涛而言，在北京美罗城的经历恐怕更像是一场梦魇—他被北京华茂置业有限公司以拖欠租金为由告上了法庭。

　　“风行者”俱乐部已有5年的历史，过去只做轮滑培训，2008年想开一家轮滑器材专卖店的张涛，因为看到北京美罗城A座2层要推出专做精品店的麦秀场的宣传广告而决定在这里开店。此前，他没有任何开店经验。2008年1月其与北京华茂置业有限公司签了合同。这个时间比麦秀场正式开业提前了6个月。

　　开业前期，整个麦秀场的店铺却只租出了1/3，这样的招商结果让张涛觉得不妙。奈何签约时已经先行交了首付，美罗城方面又承诺会加大宣传力度，张涛只能硬着头皮开张了。虽然后期宣传的效果并不好，但张涛的轮滑店凭借过去积累的会员客户，经营状况尚能支撑。

　　“让我想不到的是，我去给它交房租，但它告诉我因为经营状况不好，上面正在研究政策，等政策下来再收租金，让我等消息，最后变成了让我不交房租。”张涛说：“是它自己招商做的不好，经营有困难，据说要把楼层租出去，觉得我们是一种妨碍。”

　　对此，孙志伟不愿做过多解释，但他否认了张涛的这种说法。

　　现在，张涛已经搬到了与美罗城购物中心仅隔着红星美凯龙的华腾新天地。搬远了，张涛可能会丢掉已经培养好的客户。他对目前位于商场一层电梯旁的店面很满意，称不仅位置比以前好了，就连租金也比美罗城原本每平方米12元的价格便宜了25%。

　　和张涛一样，美罗城A座4层的红黄蓝亲子园也选择搬到旁边的华腾国际底层商铺经营。与红黄蓝亲子园同处一层的另外几家针对儿童市场的连锁店也在5月20日前后接到了北京华茂置业有限公司要求提前解除合同的通知，双方正在就赔偿问题做交涉。

　　根据《第一财经周刊》在现场对几位家长的采访，她们并不担心这些店铺搬迁到附近的地方会影响到孩子的学习娱乐。而她们自己对美罗城购物中心也并无依赖，“我很少到这边来买东西，店铺很少，同样的商品这里卖的价格也并不便宜。我宁可去商场更集中的地方。”一位家长说。

　　有消息称，清空后的美罗城购物中心会转向家居卖场，引入居然之家这样经营家居产品的主力店。

　　居然之家运营总监张志良对正在与北京美罗城洽谈进驻事宜进行了确认，深圳好百年家居连锁股份有限公司和武汉欧亚达（集团）股份有限公司发展部的相关人士也向《第一财经周刊》证实了有意进驻北京美罗城的消息，但目前尚未敲定。

　　在美罗城购物中心南边就是红星美凯龙的体验卖场，而红星美凯龙再向南百米即是同样主营家居的乐华梅兰。如果美罗城再引入家居品牌主力店，将使这里成为成为一个家居购物区域，有可能会通过自身和它家的品牌优势增强对人流的吸引力。

　　不过，这样做需要付出相应的代价。一位业内人士表示，美罗城购物中心做这样的决定，应该是不得已而为之，因为通常服装店的租金会比超市和家具卖场贵上5倍，虽然家居业态会更好做，但是利润也会相应降低。

　　陈麒旭则认为，北京美罗城开业不过两年就重新做业态组合方面的调整，并将客户请出去的做法，是见仁见智的事情。以上海正大广场为例，它将近10年的营业时间里改造了好几次。只要业主觉得这个战略错了，他们想改，那么在什么时间改，业主有权做决定。

　　不管北京华茂置业有限公司最后会如何决定，徐志凤现在的唯一想法就是尽早把剩下的货卖完。关于下一步要做些什么，她此刻还顾不上去想。