三年前，盛大网络董事长陈天桥陷入“盛大盒子”（整合各类娱乐内容的家庭娱乐终端）的泥淖。不过，陈天桥的“盒子之心”似乎从未泯灭。在互动娱乐媒体企业的战略方向指引下，盛大旗下各业务在资本市场实现加速只是时间问题。

　　美国东部时间6月8日上午，盛大和华友世纪共同宣布，双方已经达成收购协议，根据协议规定，盛大将通过旗下全资子公司开始实施此前一项收购要约，即以每普通股0.04美元的价格收购华友世纪51%的已发行普通股，交易总价值约为4620万美元。

　　至此，盛大旗下游戏和文学业务独立上市的计划结结实实地朝前迈进了一步。此前的5月25日，盛大宣布旗下子公司盛大游戏已向美国证券交易委员会递交上市申请书。

　　收纳华友世纪

　　盛大收购华友世纪的意图由来已久。盛大网络前任总裁唐骏向外界证实，早在2005年，盛大网络就和华友世纪敲定收购方案，但最终还是被他策略性地终止了收购协议。

　　按照当前的收购价格，盛大以三分之一的价格达成了四年前的目标。较之当年，华友世纪的业务状况已不容乐观，据其财报显示， 2007年、2008年两年分别亏损4200万美元和1200万美元，2009年第一季度再亏210万美元。

　　盛大选择出手，证明了当初业界的猜测，而随着时间的推移，双方的互补性更趋明显。

　　虽然华友世纪一直处于亏损状态，但毫无疑问，华友世纪在中国SP（服务提供商）领域仍把持相当的市场份额，公司的糟糕业绩更多是因国内SP市场不景气所致，盛大通过华友世纪可以进入3G领域，而目前已逐步完善的手机产业链刚好为此提供契机。

　　被陈天桥寄予厚望的盛大文学虽然在内容上已建立起相对完善的结构体系，但盈利能力一直乏善可陈，即便是在盛大文学中的“小额付费”模式上，也缺乏一个更便捷的渠道，而手机付费使其更加便捷。另一个假设仍然可变成现实：盛大或许更期望文学业务也能独立上市，在补充盛大文学众多不足的同时，使其在资本市场的价值显现。盛大显然期望旗下拥有更多的上市公司，不管是盛大未来设立控股公司的架构，还是依靠资本市场来积累更加充裕的现金流，都是不错的一步。

　　华友世纪因业绩持续下降受到股东指责，之前又遭遇欢乐传媒恶意收购，所以有动力去寻找一个信得过的东家。加之董事长王秦岱对陈天桥的敬重，以及双方不断的沟通和交流，华友与盛大的合作顺其自然，最终成事。

　　汲取资本动力

　　盛大旗下包括游戏、盛大在线、网络文学三部分业务，均由独立团队操作，其中游戏为其营收最大来源。

　　6月3日，盛大网络发布的第一季度财报显示，一季度净营业收入为11.07亿元，净利润为3.61亿人民币，分别较上季度增长9.1%和8.0%，其中本季度MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）相关业务的净营业收入为9.45亿元，休闲游戏的净营业收入为1.18亿元。两者相加占总营收的96%。

　　今年2月份盛大发布的2008年年报显示，全年净营业收入达35.69亿元，其中利润为12.48亿，比较两组数据会发现，即便在经济下行的情况下，盛大依旧保持不错的盈利能力。骄人的财报数据，似乎正呼应盛大让游戏业务独立上市、以及控股华友世纪的计划。

　　盛大将在国内上市的大制作《永恒之塔》，也为游戏公司在资本市场的表现提供保证，此款游戏在韩国市场已得到极大的认可，显然，当国内公测结束，这将补充盛大过于单一依赖《传奇》系列游戏赚钱的盈利模式。

　　控股华友世纪和盛大游戏分拆上市，使得盛大在资本市场的获益将更加便捷。从目前的资金持有量及股价来看，盛大并不缺钱，但在互联网专家方东兴看来，中国的互联网领域已进入巨头间的竞争格局，长远来看，充足的现金流将具备先发优势。

　　虽然盛大占有中国游戏市场最大份额，但追逐者的步伐在加快，据易观国际发布的数据显示，2009年，中国网络游戏公司排名，盛大以19.6的市场份额占据第一的位置，接下里是腾讯和网易，分别为16.5%和12.9%，其中腾讯增长最快。

　　腾讯依靠巨大的用户基础，在游戏用户引导上相对便捷，而网易在签下国际游戏大作《魔兽世界》后，其游戏吸引力和营收能力都将大大提高，对盛大都是威胁。

　　下一步，社区

　　从盛大游戏有意进入资本市场以来，盛大文学同样被寄予新的期望。对于记者询问如何与华友世纪展开合作的问题，盛大文学CEO侯小强没有回复。盛大文学主要通过传统版权买卖盈利，2008年的营收不到亿元。若文学与SP恰当结合，盛大将收获第二个果实。

　　陈天桥在6月3日的盛大第一季度财报电话会上谈及该公司当年的“盒子战略”，称这是当时为对外拓展业务而开展的一次未尽人意的战略尝试。他说，“盛大在成立之初就一直致力于打造领先的互动娱乐媒体企业，互动是平台，娱乐是内容，盛大的战略在内容上开放，在平台上整合和统一。”

　　平台与内容如何实现交融与丰富，盛大必须开拓新的路径。方兴东认为，盛大怎样聚拢大量、稳定的用户群仍是个问题，“网易有邮箱、腾讯有即时通讯、百度有搜索服务，而盛大是靠游戏”，最稳固的客户群还是在基础性业务服务。互联网的热点在不停转变，从最早的门户、SP、网络游戏、博客、到如今风头无限的SNS网站，这期间产生了各类别的领头企业。方兴东认为盛大可以从社区入手，通过收购的方式来搭建完备的用户聚集地。

　　华友世纪因业绩持续下降备受股东指责，之前又遭遇欢乐传媒恶意收购，所以有动力去寻找一个信得过的东家。加之董事长王秦岱对陈天桥的敬重，华友与盛大的合作最终成行。

　　传统媒体的救生圈何在

　　徐雷

　　对全球的媒体从业人员来说，“创造性毁灭”这个说法是残酷的。有多少媒体人因报纸歇业而失去了工作，互联网为核心的数字技术使读者突然间获得了太多的信息、新闻和观点，都市报纸不再是人们阅读新闻的主要平台，也不再是广告商影响消费者的主流方式。我们如今不得不思考一个令人焦灼不安的问题：媒体行业如何拥抱新媒体，求生求变？如今，海内外媒体人士似乎过多地从技术的角度来思考突破，而接踵而至的问题是，技术本身无法给媒体业带来灵魂上的复苏。

　　我们有必要回顾50年前《华尔街日报》总编辑巴尼·基尔戈的某些远见。1941年基尔戈就任《华尔街日报》总编辑时，这份提供金融信息的金融媒体正因为技术变革而岌岌可危。始创于1889年的《华尔街日报》主要向投资者提供市场新闻和股票价格，然而随着“新媒体”电台的出现，基础性的金融信息在市场内可以随时随地获得，于是《华尔街日报》的发行量剧猛跌。

　　基尔戈对大时代背景下媒体业的核心问题有着深刻的洞察，这个核心问题近70年前和如今几乎没有太大的变化：读者的阅读习惯改变了，促使传统媒体思考如何与新媒体竞争。基尔戈认为报纸必须转型。他的一个洞察是这样的：“我们不一定非得认为昨天发生的事件才是新闻，人们会越来越多地关心明天会发生什么。”基于这样的认识，《华尔街日报》头版设计引领了几十年的风骚，直至现在。该报《每日要闻》栏目简述新闻事实，而版面的主体部分重在阐释和分析事件的成因和意义。

　　在珍珠港事件后的第一个早晨，其他报纸跟在电台后重述了人们都已经知道的这场悲剧，《华尔街日报》头版特写却是这样开头的：“同日本的战争意味着美国工业化革命的开始。”文章着重谈论了对美国经济、工业、商品市场和金融市场产生的影响。《华尔街日报》的发行量从40年代的3万多份发展到60年代的100万份。

　　基尔戈的名言是：“对读者来说最容易的事情是停止阅读。”这份主流财经大报最崇尚的价值，是天天出版对于人们经济生活产生指引作用的高品质内容的质量。不管什么时代，人们愿意付费购买的是那些能够指导他们采取行动、走向明天的洞察和判断，而不是复述昨天所发生的事情。这就是《华尔街日报》仍然是主流大报的核心竞争力所在，当大多数媒体网站免费开放的情况下，其网站付费读者量依然庞大；这也可以解释为什么英国的《经济学人》杂志，这份注重解读和阐释世界大势的周刊，在其他媒体的读者大量流失的情况下，发行量依然稳固上升。

　　据说1958年《纽约先驱论坛报》的拥有者找到基尔戈征询改革大计。对于都市类报纸如何保持活力，他自有深刻而简单的观察。他认为都市读者惜时如金，不如改用轻便模式出版小开面的报纸。这样简单的建议也只是在90年代后才陆续为各国的都市报所采纳。

　　和70年前一样，科技的发展使读者随时可以通过网站、博客、手机等太多渠道获得新闻事实，新闻本身再也不值钱了。然而传统媒体的主导者们普遍沉迷于整合不同的平台，以实现新闻传送方式的革命。很多媒体大佬们具有强烈的跨平台情结，他们认为，将新闻通过综合的媒体平台，比如手机、互联网、阅读器、电视和报纸等，必然会使媒体本身更强大，服务更多的读者。

　　其实，跨什么平台，并不是想象的那么重要。媒体业的变革并不是技术问题，不在于用什么平台传输给读者那些本身已经毫无价值的新闻，媒体首先要关注的，是如何继续成为影响和指导人们生活的一个有意义的工具，如何围绕人们新的生活和偏好来提供内容和服务，媒体需要关心的是，如何持续提供更优质的、更差异化的内容，如何围绕新闻、形成读者的虚拟社区，如何创造让人信任的品牌。这些都与单纯技术无关。

　　作者曾就职于麦肯锡、道琼斯等多家跨国企业，现专业从事营销和品牌服务