洋奶粉投资公益重塑品牌形象

　　本报记者吴旦颖

何建文摄

　　打折,买就送……这些此前常见的洋奶粉促销手段未必是争夺市场的最佳利器。有调查显示,消费者在购买婴幼儿奶粉时最关注的不是价格,而是品牌。

　　而显然,公益事业,增加品牌附加值是提升品牌的最有效手段之一。记者注意到,近期洋奶粉品牌纷纷在公益事业上发力,竞争开始由价格战转入“软营销”。

　　洋奶粉品牌纷纷投资公益

　　上周五,由雅培、美国世界健康基金会联手上海儿童医学中心共同建立的中国首个儿童临床营养中心日前在上海正式运营。

　　无独有偶,不仅是雅培,目前国内知名的几个洋奶粉品牌也纷纷在华进行公益方面的投资。

　　美赞臣营养品(中国)有限公司已经启动了2009年“关爱传中国”公益计划,准备将更多的关爱倾注在对有需要群体的医疗保健资助上,以关注母婴健康为主题。一方面将对贫困地区的医务队伍进行妇幼医疗、育婴保健的专业培训；另一方面将着重关爱需要食用特殊配方奶粉和面食的PKU(苯丙酮尿症患儿)。

　　雀巢旗下的雀巢成长奶粉赞助的优酷母婴频道日前全面改版,通过提供诸如“如何培养宝宝情商、如何保护宝宝乳牙、如何预防宝宝腹泻、如何提高宝宝免疫力”等养育技术,向消费者提供增值服务。

　　此外,多美滋也在通过加开母婴音乐会等形式开展公益活动。

　　三聚氰胺后加大在华市场争夺

　　相关资料显示,目前整个婴幼儿奶粉市场份额约200亿元,其中洋奶粉占100亿元至120亿元,而美赞臣、雅培、雀巢、惠氏、多美滋5家洋奶粉的份额就占据了约100亿元,从2008年的占有情况来看,这5家洋奶粉中市场占有额最低的是17亿元,最高为24亿元,几大外资洋产品间的市场份额并无太大悬殊。

　　有业内专家则认为,近期洋品牌的种种举动表明,在国内乳业经历了三聚氰胺事件及部分洋奶粉经历了“结石门”等事件后,正歇力采取各种措施,重树在国内消费者心中的品牌形象,争夺更多的市场份额。

　　“三聚氰胺事件和经济危机的双重打击,导致整个奶粉品类的消费都受到影响。”一家进口奶粉企业华南区销售负责人向记者透露。婴幼儿奶粉消费市场需求属于刚性,同时近几年都将处于婴儿出生潮中。另一方面,尽管中国人均收入跟欧美国家有差距,但在婴幼儿奶粉方面的花费不比发达国家少。据悉,在业内,一般将每千克售价超过180元的奶粉定为高端产品。而此前连续三年,高端奶粉市场都有15%-20%的扩增。

　　尽管近来洋奶粉品牌促销频频,不过业内分析认为,优惠降价并非长久之计。“婴幼儿配方奶粉的成本摆在那里,长期降价势必会影响到品质,这是谁都不愿看到的。”

　　分析认为,父母是奶粉的重度购买群体,但他们本身并不专业,且容易相信专家,奶粉是一种希望,是一种投资。这使得他们的关注点很少集中在产品层面,很少关注其价格,他们更看中的是品牌的综合价值。有调查显示,在消费者购买奶粉时考虑的主要因素中,不管在哪个城市,品牌已经排在第一或第二的位置,配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。

　　而洋奶粉品牌通过其自身的专业知识,通过公益等软营销手段向市场提供其“安全、科学、健康、富有社会责任”形象,令公众对品牌产生更高的认同,无疑比降价促销性价比更高。据了解,前段时间发生的洋奶粉“结石门”事件,令一些奶粉品牌在华销量明显减少,至今仍未恢复。近日一项婴幼儿奶粉消费状况调查显示,在婴幼儿常用的奶粉品牌中,雅培、美赞臣、惠氏和多美滋依次排在第一到第四位,信任率在11%以上,远高于其他品牌。