日本知名运动品牌美津浓在中国的战略思路大变。

　　与过去5年年均增开100－200家店铺不同的是，美津浓计划在今年底之前，有200家美津浓店铺将彻底消失，在整个中国将只剩下约700家门店 。

　　北京奥运会后，中国体育用品行业经历了波峰，跌到了谷底。

　　盲目扩张 同质竞争

　　“美津浓的确在中国部分地区实行整合店铺数量的计划，这是美津浓在中国发展策略部署的一部分。”

　　7月13日，美津浓（中国）体育用品有限公司市场部相关人士告诉时代周报记者。

　　根据该计划，美津浓主要把提高店铺绩效作为一项很重要的考核指标，通过精简店铺，优化库存，将无效或绩效过低的店铺做合理调整，在今年底前，美津浓将减少大约200家门店，使其在中国店铺数量维持在700家左右。

　　“将会关闭哪些地区的店铺？”这项在7月10日出台的整合计划已经在全国很多地方引发了业内与媒体的猜测，按照此前美津浓中国的说法，最终的调整权在地方经销商处，但一些同质化以及效率低下的店铺成为整合的目标。

　　随后，美津浓还将增开一些折扣店，从而便于清理自己的一些库存。

　　精简店铺的原因简单，美津浓乐观地估计了中国市场，近几年的大幅扩张也让美津浓尝到了苦果。截至2008年底，美津浓在中国已经拥有260家直营店及642家加盟店。而就在几年前，美津浓的门店数量还是零。

　　“此次关店只是对现有资源的一次整合，避免资源的浪费。”美津浓中国方面希望，通过减少店铺数量，增大单店的店铺规模，达到“以质取胜”的目的。而关闭店铺的员工会在同一地区里进行重新调配和整合。

　　在美津浓中国网站上的门店地图里面，除了西藏地区，中国所有的地区都有美津浓的身影。仔细查看，便会发现，其门店位置普遍相对集中，一条街上多家门店的情况并不少见。虽然，这样的情况大多出现在城市的商业中心里面，可这些店一方面覆盖了整个商业中心，同时也造成了一些同质竞争，这些内耗使得部分的店铺销售额低下。

　　此外，门店激增也带来了直营店与加盟店布局不合理的问题，这一系列的问题都直接影响到了美津浓中国的销售额与运营成本。

　　品牌边缘化问题凸显

　　尽管美津浓将缩减店铺数量、优化资源作为调整策略，但是，其在中国的问题并非只是简单的扩张问题，品牌问题也随着整个中国体育用品行业水平的提升逐渐浮出水面。

　　美津浓中国相关负责人此前接受媒体采访时表示，美津浓起家是做棒球用品，后来涉及高尔夫球杆，上世纪六七十年代进入跑步鞋时代，目前是国际性综合运动品牌。

　　综合性运动品牌有一个好处，就是很多产品都可以涉及到，但明显的缺陷是专业性受到多元化影响。从美津浓的发展来看，棒球、高尔夫、跑步都是其主要的几项运动支柱，在日本，棒球、高尔夫运动拥有很大一批的忠实用户，并且有很深厚的大众基础。

　　但这些在中国，却由于场地等因素，缺乏群众基础，足球、篮球、羽毛球以及乒乓球这些运动在中国是绝对的主流。

　　“现在一般的普通消费者家里都有好几双运动鞋，我们认为几双鞋里面应该有一双或者两双是我们的，这是我们追求的目标。”美津浓中国相关负责人曾说，美津浓的客户群应该是比较理性而成熟的，而美津浓本身是一个比较低调的品牌。

　　从做产品到做品牌，再从做品牌到做文化，中国体育用品行业经过多年的锤炼，消费者已经不再是单纯地选择产品了，他们的目的性更强，性格更加张扬，更偏爱于新奇事物，“口味”也更高。

　　我们清楚地看到，随着时间的变化，消费者结构也在出现变化，体育用品更多地是面向年轻人，当前的年轻人与以前相比，更有个性，更注重品牌文化，因此，美津浓低调的性格以及产品的结构，是否适应当前的市场？还值得思索。

　　在美津浓中国的网站上，将业务清晰地分为两大块，一块是运动系列，另外一块是高尔夫系列。在目前的中国市场，高尔夫无疑是小众高端市场，也属于新兴产业，而美津浓运动系列则并没有选择高端，而是选择了以大众消费为主。

　　从其运动产品的价格上来看，鞋、体恤和外套都没有选择与阿迪达斯和耐克发生直接竞争，而是更偏向于中端。以前，李宁、安踏等国内品牌更多地在血拼价格，而现在，国内品牌的崛起使得美津浓的生存空间变得更小。

　　通过国际赛事的赞助以及主流赛事体育明星的代言，国内品牌的知名度已经大大提高，中高端产品的推出，使得这些品牌的价值日渐提升，反观美津浓，在签约运动员上做得很一般。

　　美津浓的形象代言人“小丑”艾马尔已经年近30岁，受关注的程度远远赶不上几位年轻的球星；游泳方面的北岛康介以及埃塞俄比亚的中长跑名将在国内的知名度都一般。

　　未来，美津浓在中国是否会变得更加“高调”？也许将会决定美津浓在中国的命运。