在天山脚下，古丝绸之路重镇，大漠边城之地—乌鲁木齐，饱受经济衰退之苦的跨国公司正掀起一场拓展新边疆之战

　　在今年5月的一个下午，你可能很容易对眼前的这一幕产生幻觉，以为身处于中国东部沿海的某个繁华都市：在这家营业面积超过4万平方米的5层商场内，到处是熙熙攘攘的人群，路易・威登、阿玛尼、范思哲、卡地亚等奢侈品品牌的橱窗鳞次栉比──以往只在类似北京王府井、上海南京路这样的中国发达市场才能见到的景象在乌鲁木齐被复制了，这是美美百货在中国规模最大的卖场，自去年9月23日开业以来，仅一楼的销售额就超过了3000万元。

　　汉唐的驼队已经远去，现在，来到这座古丝绸之路重镇的，是正经受金融危机和经济衰退痛苦的跨国公司们。去年底投产的中粮可口可乐饮料（新疆）有限公司坐落于乌鲁木齐经济技术开发区，每分钟能生产250瓶可口可乐，可充分满足新疆1500万人口人均年消费10瓶的需要。去年9月，东亚银行乌鲁木齐分行正式开门营业，此为外资银行首次落户该市，该行预计未来两三年内还将在此开设3至4家支行。乌鲁木齐商务局最新数据显示，去年全年该市新批外商投资企业为37家，虽数量少于2007年，但投资总额（5.89亿美元）和实际利用外资额（1.01亿美元）均创历史之最。在蒙古语里，乌鲁木齐意为“优美的牧场”，去年，乌鲁木齐GDP达1020亿元，按可比价格计算，比上年增长15%，已连续6年保持两位数增长，增速超过诸如成都、重庆、昆明等西部明星城市。

　　“我们非常欢迎跨国公司来乌鲁木齐投资，乌鲁木齐还在不断探索新的招商方式，以吸引更多的外资参与进来。”乌鲁木齐副市长张华国告诉《环球企业家》。

　　过去在跨国公司的经济版图中处于不起眼位置的乌鲁木齐突然大放异彩，原因并不难寻。在麦肯锡达拉斯分公司资深董事大卫·考特（David Court）看来，在以往的经济低迷时期，许多营销商在规模大、历史盈利水平较高的客户、地区和细分市场上加倍下功夫。如今，这种方法可能不再有效，因为，世界经济不景气以出乎意料而又极其特殊的方式影响着客户和市场。因此，营销商应抛弃那些基于历史的预期，而是专注于新兴的客户盈利点。“事实上，营销和销售高管必须在每一次经济命运发生转变时对各地区市场和不同客户群体重新进行排序。”大卫·考特说。

　　另一个时区

　　过去数十年来，与受益于外向型经济的中国东部地区相比，乌鲁木齐就像是处于另一个时区─这里与北京相差2个小时，生活习惯有很大不同，除汉语之外，当地消费者更多用维吾尔语交流。但在经济衰退的重压下，一些应变迅速的跨国公司已经把目光从挤满竞争对手的中国东部城市移到类似乌鲁木齐这样的西部内陆市场。而对于乌鲁木齐而言，该市也十分渴望将跨国公司的新投资从中国的沿海城市吸引过去。这从乌鲁木齐经济技术开发区去年成功引进可口可乐中可见一斑，自从可口可乐透露出希望在乌鲁木齐投资设厂以来，整个经济开发区几乎倾巢而出，目的只有一个：引进可口可乐。

　　“我已经记不清楚究竟陪可口可乐看了多少块地了，至少有10多块吧。”开发区投资促进局局长周杰告诉《环球企业家》。周此前为经济开发区规划局局长，负责可口可乐的选址工作。令周杰印象深刻的是，可口可乐对于厂址的要求简直可以用苛刻来形容。比如，厂址必须设在开发区的主干道、大门必须适合朝南面开、对于场地的长宽比例也有要求。周杰承诺可口可乐：经济开发区的土地可以任其挑选，而且“只要可口可乐看中了哪块地，我们会第一时间陪其一起去看，随叫随到。”

　　为了与乌鲁木齐国家高新技术产业开发区、石河子开发区和昌吉高新技术产业开发区竞夺可口可乐项目，经济开发区不仅给可口可乐预留了大量土地，而且还设计了5份土地规划图递到了可口可乐的办公桌上，这些规划图中涵盖了土地的面积、位置、长宽比例、平整度和周围环境等详情信息。最终，可口可乐选择了位于经济开发区庐山街附近的200亩土地作为厂址。“任何手续，经济开发区都陪着可口可乐一起去办，有时候我们甚至帮可口可乐代办了。”经济开发区投资促进局副局长查新明说。

　　2008年6月，可口可乐新疆工厂动工兴建，此为继中国天津、湖南、海南、吉林、湛江、甘肃、江西之后的第9个瓶装厂。11月，可口可乐新疆公司开始投产。该公司总经理陈红兵坦承，新工厂进展迅速与经济开发区的细致服务不无关系。一次，开发区管委会主任蒙志鹏登门拜访可口可乐，蒙进门就问陈红兵是否需要帮助。后者直言：“工厂内的水量太小了。”蒙当即打电话让相关部门解决此事，2天后，维修过后的水量恢复正常。而为了提升可口可乐在新疆的销量，经济开发区甚至要求各部门使用可口可乐饮料进行日常接待。

　　在中国，可口可乐公司超过一半的销售额来自北京、上海这样的大城市，这些地区的人口仅占全国人口的8%。对于可口可乐来说，扩展到大城市以外的地区对其至关重要。“乌鲁木齐不可避免会受到金融危机影响，但人们照样要喝可口可乐。”陈红兵说。目前新疆每年人均消费可口可乐的数量为10瓶，远低于其它城市的平均值，毫无疑问，这意味着巨大的增长潜力。

　　这一定是龙峰乐于看到的局面：“2008年是乌鲁木齐引进外资有史以来最好的一年，跨国企业就像潮水般涌进乌鲁木齐。”作为乌鲁木齐市商务局外资外经处处长，龙峰认为，依靠政策吸引外资已经成为了过去，乌鲁木齐需要不断升级服务。下面的数字可以很好说明乌鲁木齐的服务意识：在精简外资审批手续方面，以往外资更改股权变更手续往往需要一个多月，而且过程繁琐，但现在仅仅1天时间就可以办好。

　　东亚银行落户乌鲁木齐后，该行行长吴俊良隔三差五就会接到乌鲁木齐副市长张华国的电话，询问是否需要帮助。“乌鲁木齐的服务是‘保姆式’的。”新疆中富包装有限公司总经理龚敏说，该公司为可口可乐新疆工厂生产饮料瓶。

　　在乌鲁木齐高新区的6层联合办公大楼里，英语、日语、韩语和普通话从一群身着正装的年轻人嘴中流淌出来，他们坐在电脑前打电话、呼喊对方的名字，娴熟而充满热情地处理着文件，看起来就像是一个忙碌的股票交易所。成立于1992年的高新区去年实现营业收入402亿元，在全区3764家企业中外商投资企业多达46家。令人惊讶的是，整个高新区的办公人员才区区144人，在这幢联合办公大楼内一共设立了工商局、规划局、统计局和税务局等7个窗口。一般而言，外资的审批时间需要45天时间，而高新区最快3天就可以审批下来。“我们的理念是‘小政府、大服务’。”高新区商务局局长王红政对《环球企业家》说。在王看来，高新区已经不再是靠土地价格来争取投资项目的时期，“我们没法给规模庞大的外资企业较低的土地价格，希望以更好的服务和软环境来赢得外商的青睐。”王红政说。

　　在高新区，任何一位工作人员都要能清晰准确地回答出企业关于投资方面的任何问题。王还承诺，落户高新区的企业在运营过程当中遇到的任何问题，若不清楚找哪个相关部门解决，都可以求助于招商局，不论是水量过小还是电压过低的问题。值得一提的是，高新区会对有意向落户的企业提供一份产业环境报告，内容包括企业的上下游资源、竞争对手情况等各个方面。“在第一次谈完之后，我们两天之内便会做出这样一份报告，以显示出我们的诚意。”王红政说。

　　这些变化不仅让急于将生产基地由东部沿海向中国内陆转移的跨国公司纷至沓来，对内资企业而言，也颇具吸引力。特变电工股份有限公司正是因此而在去年落户高新区甘泉堡工业园。但事实上，当2006年特变电工董事长张新第一次来到甘泉堡工业区时，他对眼前这片位于准噶尔盆地南缘的半灌木荒漠草原充满了失望。彼时的甘泉堡工业区还未开工建设，张看到的是一片荒地和几匹疲惫的骆驼，连一条路也没有。张问同行的高新区工作人员：“你们怎么说服我来这里投资？”

　　接下来，高新区开始迅速了解特变电工以及该公司所处的产业。两天后，一份产业报告送到了张新的办公桌上，内容从如何建设高效的工厂物流到怎么吸引相关上下游企业进驻等不一而足。对于张来说，这是在其它地方都未曾享受到的特别服务。2008年，特变电工成为第一家落户甘泉堡工业园的企业，新工厂占地面积将近4000亩，预计总投资为100亿元。

　　新丝绸之路

　　接下来的问题是，潮水般涌进乌鲁木齐的跨国公司能否从这个此前陌生的市场上获得回报？

　　营销出身的陈红兵发现，乌鲁木齐人对于新产品有着罕见的欢迎态度。今年3月份，“零度可口可乐”在乌鲁木齐首次上市后一度脱销，这让陈坚信，可口可乐的任何新产品在乌鲁木齐不仅可以和北京、上海等地同步上市，甚至有必要专门针对乌鲁木齐推出一些新饮料。

　　与陈红兵一样，吴俊良也在带领东亚银行进行自我学习。吴要求东亚银行乌鲁木齐分行的一线员工每天至少要拜访2家潜在客户。“如果达不到这个量，一定得给我一个理由。”吴俊良说。目前东亚银行在乌鲁木齐主要以中小企业为业务突破口。为此，东亚银行也在努力缩短对中小企业的审批时间。“1亿至2亿元的贷款我们最快1个月就可以批下来，而其它外资银行可能得半年时间。”吴俊良透露。吴估计，东亚银行最快在乌鲁木齐2010年就可以实现盈利。

　　想赢并不容易，即使对已在乌鲁木齐拥有3家门店的家乐福而言。“一开始，我们对清真的全部理解就是不卖猪肉。”家乐福大巴扎店店长赵向丽告诉《环球企业家》。大巴扎店是家乐福全球唯一一家清真店，赵向丽和她的同事们后来才知道，清真食品的含义还包括，宰杀牲畜的人也必须是穆斯林，而且牲畜必须是在念完“以普慈特慈的真主之尊名起”后才能进行宰杀。时至今日，大巴扎店仍在不断调整产品线，以针对本地市场销售更多的产品。

　　跨国公司在乌鲁木齐面临的一个严峻挑战是消费者对产品的承受能力。较高的运输成本意味着这里的产品的价格比本土产品价格更昂贵。而家乐福的策略是通过部分低价产品赢得客户，一些产品零利润甚至负利润销售。比如，一袋10公斤的面粉进价在29.5元，家乐福只卖27元，而当地的商铺可能卖到32元。

　　但是最初，当地人对于家乐福并无兴趣。家乐福最初通过发传单进行简单的营销。在内地随处可见的传单营销在乌鲁木齐却意外失效了。因为市区居民居住分散，没有一家快递公司能够做到将传单尽可能散发到居民手上。“很长一段时间里，我们都在找一家可以将传单送到各个小区的公司，但没找到。过去我们吃了很多亏，经常今天将钱付给快递公司，明天传单都被塞进了垃圾桶。”家乐福南湖店店长马利军无奈地说。后来，马发现，乌鲁木齐的报业市场非常发达，几乎每家每户的人都有读报的习惯，《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》和《新疆都市报》覆盖了乌鲁木齐90%的人群。将单纯的发放传单改为在报纸刊登商品信息不仅提升了家乐福的知名度，也降低了营销的成本—每个月可以节省大概30万元的宣传费用。

　　乌鲁木齐市场并非廉价和低端的代名词。马利军乐于从每天的销售数据中分析问题。这位每天至少去卖场逛5圈的年轻店长除了喜欢观察顾客的消费习惯，也擅长记录每天卖得最好的产品信息。一次偶然的机会，马发现，一种名为曲奇的进口奶油冰激凌售价高达58元，但卖得相当不错，“一天能卖4、5支”。这让马意识到了一个新市场：高端进口食品，而这也是家乐福未来在乌鲁木齐的经营重心。

　　这种经营上的灵活得益于家乐福的流程改造。最初，马利军引进任何产品都需要通过总部的层层审批，繁琐的过程经常导致一个产品的审批时间长达半年之久。而现在，马拥有自主挑选产品的权利，最快一个星期就可以把新货品摆上家乐福的货架。

　　在家乐福大巴扎店，日日都是一幅“现代集市”的热闹场景。下午3点以后，来自四面八方的顾客拥挤于此，每一个付款通道至少会排到十人的长队，一些热销产品经常被顾客围得水泄不通。大巴扎是乌鲁木齐最活跃的商业区，并有着一般北方城市难得一见的通宵夜市。乌鲁木齐的五星级酒店甚至和人口多出好几倍的西安一样多，这里同样也是奔驰、宝马等高档轿车的热销之地，一切似乎都在暗示这座古丝绸之路上的重镇正在逐步恢复那被历史传唱的繁华─欢迎来到中国西部的新投资热地，乌鲁木齐。