3G元年，中国通信市场硝烟骤起！

　　2万亿元，这一由3G带来的社会投资估值，足以让产业链上的企业集体疯狂。

　　处在产业链核心位置的运营商们更是敏锐地看到，3G带来的不仅是本行业的进步，更是人们生活方式的又一次革新。它们此番竞争也不再只是小打小闹，而是要抢夺整个价值链的控制权。

　　3G，是运营商们眼中一个巨大而诱人的蛋糕，更是一次重新洗牌的机会。2G时代，中移动一家独大领跑，电信和联通苦苦追赶。3G却让重组后的三大运营商共同站在新的起跑线上。

　　发令枪已响，疯狂的营销大战背后，在这场电信版“三国演义”中，移动、电信、联通三家各自将推出何种破敌妙招？未来的3G市场，谁又将成为新的霸主？

　　第一章 疯狂的营销大战

　　2009年1月7日下午，三大运营商期待已久的3G牌照终于发放。中国移动、中国电信、中国联通3家运营商将按照各自想法建设运营3G网络，中国电信业从此进入3G时代，中国电信业“三国演义”也由此拉开序幕。

　　100亿元广告战触目惊心

　　3G大战，营销先行。

　　率先登场的是中国电信。在用1100亿元的代价获得了期待多年的移动牌照后，它并没有立即对CDMA业务进行推广和市场布局，而是在经过两三个月的熟悉后，才启动了让移动和联通目不暇接的宣传攻势。

　　“这是我的新号码，它不只是手机号，还是上网账号……”随着当红明星邓超代言的电信CDMA新广告的铺开，在城市的主干道边及公交车、出租车上，到处都出现了醒目的“天翼”广告。据了解，为了推广“189”号段和“天翼”品牌，中国电信光前期广告费预算就达到1.2亿元，广东地区的宣传费用接近1000万元。

　　紧接着，中移动迅速跟进，明显加大了广告力度。某都市报广告部人士告诉《IT时代周刊》，“这段时间的广告版面非常紧俏，只要有电信天翼广告的地方，就会有移动的广告。”现在，走在北京的街头，细心的人们会发现，如果马路左边广告牌是中国电信以3G为卖点的上网卡广告，那么右边一定是中移动的G3上网卡广告。

　　据中移动内部人士透露，中国移动在奥运期间的广告费用高达6亿元，但还不及在3G营销方面的广告投入。春晚期间，中移动的“G3，引领3G生活”广告语一共出现了两次，据广告行业的人士估计，该费用高达5000万元。现在，《新闻联播》之后的黄金广告时段已经被中国移动、中国电信、中国联通的3G广告所占据。

　　移动和电信之间的广告战持续了几个月后，中国联通也耐不住寂寞了。在5月17日发布“沃”的全新品牌后，三大运营商针对3G展开了彻底的广告厮杀。

　　对联通的杀入，移动和电信严阵以待。“我们会有针对性地打广告，提升品牌。”一位中国移动市场部人士透露。而电信也不甘落后，其内部人士透露，“电信也做了严密部署，会通过更强的方式来宣传天翼。”

　　中国电信选择在4月16日宣布120个城市的3G商用正好比联通的“5·17”提前一个月，而随后推出的IT精英李开复、丁磊(丁磊新闻,丁磊说吧)版天翼3G广告则意欲挤占优势的广告时段和广告资源，达到宣传自己的目的。

　　联通则将自己的业务定位于时尚的年青人，避开了电信“商务人士”和移动“3G领跑者”。并且，联通在广告中展现了篮球运动员、餐厅服务员以及播音员的成长经历：刚出道时会跌倒，但“成功，是因为失败过”，暗含着新联通对3G时代的期许和信心。这个励志版广告片无疑能引起更多共鸣。

　　据咨询机构统计，从电信重组至今，运营商在3G广告方面的投入突破了100亿元大关。其中，电视投放量占比达61%；2009年1至4月，电视、国家级媒体上的广告投放量同比上涨36%。

　　业内人士感叹：“改革开放三十多年来，还从来没有哪个行业的广告投入像3G这样疯狂。”

　　 小动作频频

　　多年前，流传在网络上的一个恶搞视频，让某运营商“信号差”的形象“深入人心”。几年后，而一个“百度更懂中文”广告片也让外来的谷歌陷入百口莫辩的尴尬境地。如今，在进行得如火如荼的广告战中，互联网上依然可以看到这样的营销小动作。

　　《非诚勿扰》是冯小刚在2009年拍摄的贺岁片，影片的热播也由此在互联网上带出一个非常火暴的恶搞视频——以葛优为男主角的视频短片。

　　在该短片中，一位美容店的美女问葛优：“葛大爷，你的头发都掉光了，是手机辐射的吧？怎么不换号呢？”葛优经过了解，发现不用美容店小姐推荐的某运营商号段的危害很多，首先是保密性差，其次是辐射大，第三是上网能力差。于是在短片的最后，葛优宣布，“从今天起，正式换号。”

　　虽然只是在网络上流传的一个恶搞短片，但不难看出，短片以中国移动神州行代言人葛优宣布换号，侧面赞扬另一运营商网络的各种优越性，其背后正是两家运营商对用户的争夺大战。

　　《IT时代周刊》在采访中还了解到，三大运营商另外一些“小动作”也频频发生。某运营商的广州分公司今年分到了80万用户的发展任务，管理层不得不再次启用最古老的推广方式——全员营销，让员工叫苦连连；而在河南，某运营商的河南分公司为了打击竞争对手，不惜用现金收购对方的SIM卡，河南省通信管理局不得不出面调解。

　　对这些“小动作”，电信行业分析师付亮认为：“当一家运营商有了某种市场举动，另外两个竞争对手会马上作出应对，这是很正常的，不然，就会处于落后挨打的局面。”

　　一个最明显的事例是，北京电信4月初宣布3G上网卡开始用户体验，仅仅过了3天，北京移动就赶紧推出了同样可以让用户体验的G3上网卡。在移动的追赶下，北京电信不得不改变预定计划，在移动宣布推出G3上网卡的第2天就向外界宣布，电信3G上网卡可以正式商用。

　　挑战者亮剑

　　在2G时代，中移动一直是市场上的老大。但随着重组的结束，以前的追赶者电信和联通已经与它处于同一条起跑线。3G的到来，让往日的老大感受到了从未有过的压力。

　　电信率先亮剑，力度也最猛。为了改变长期以来固网运营商的角色定位，电信为其移动业务打造了全新品牌——“天翼”，希望能凭借移动业务使电信“如虎添翼”。4月28日，为了配合电信在120个城市的3G商用，它推出了由谷歌大中华区总裁李开复(谷歌涉黄事件发生后，搜狐CEO张朝阳取代李开复)、网易总裁丁磊以及MSN中国总裁庄毅礼共同代言的3G广告，一举赢得高端市场。

　　移动在面对电信和联通的进逼时，虽然作出了反应，但似乎失了先机。电信大张旗鼓进行宣传的时候，正是中国移动推行TD立足未稳之时，电信正是要先声夺人，让对手措手不及。“139用户只要改动一个数字就可以变身为189用户”。电信这一宣传语是对移动公然的挑战，众所周知，139用户是中国移动的第一批全球通用户，属于高端客户群体，这也是电信“天翼”战略的重要潜在客户，电信自然要拉拢他们。而此时，移动运营的TD网络还存在问题，很难放开手脚去搏营销。

　　事实表明，在这场3G营销战中，电信通过严密、精巧的营销宣传手法，利用时间差成功地推出了自己的品牌。

　　3G的来临，让联通也不再甘于做追赶者。过去，由于在网络覆盖、资金实力等方面的差距，联通在与移动的竞争中节节败退，不但高端用户大量流失，低端学生群体也大量转网。为改变这一状况，这一回，联通拼了。

　　在其新推出的《创新，改变世界》广告片中，联通为了突出WCDMA可能给用户带来的超凡体验，通过从胡同里孩子的滚铁环到现代社会的摩天轮，从最古老的照相机到全方位LCD转播屏，从上个世纪的滑翔机到最新的空客360，从古代的私塾教育到如今的电脑和互联网的变幻，“如果现在能震撼过去，那么，未来将带给我们什么？”这句问话引发了消费者对WCDMA的无限期待和遐想。

　　今天，联通已步入正轨，而移动也完成了TD产业链的布局，3G大战，才刚刚开始。

　　 第二章 业务斗法

　　疯狂的广告战只是三大运营商在3G来临时的热身。

　　为了争抢3G先机，移动、电信、联通更在业务上进行了贴身肉搏。

　　移动作为2G时代最为强势的运营商，自然希望在3G时代能承袭2G时代的用户优势；而电信则希望通过突出无线上网的概念，以相对低廉的资费吸引消费人群，建立更广泛的用户群；联通则一改2G时代追随者的形象，以全业务品牌“沃”杀入市场，并一口气推出视频电话、手机音乐、手机搜索、手机拍照、无线上网、手机电视六大业务，力图奠定强大的品牌号召力。

　　三大运营商在纵横交错的竞争格局中，能否看到各自希望的结果？

　　各有优势

　　竞争率先在三大3G标准的宣传中开始。移动、电信和联通分别持有TD、CDMA2000、WCDMA三大标准。

　　与其它两种3G标准相比，TD技术标准是我国独创的，成立时间不长，而且由于在世界上没有运营的经验，加之TD终端的不够成熟，在开始阶段已落下风。但这并不意味着移动已丧失了机会。相比于其他两家运营商，移动有着用户品牌和管理服务等方面的优势。

　　早在发牌之前，2008年4月1日，中国移动已在8大城市正式启动TD社会化业务测试和试商用工作。2008年8月份，中国移动TD在奥运期间的成功试水，推动了TD产业的成熟。而发牌之后，移动更是加大了建网速度，现在，TD基站一期、二期已经建立并得到完善，三期建设也已经提到桌面上。据了解，在2009年年底，TD基站将遍布全国238个城市。

　　业界电信专家项立刚表示，“从中长期来看，中国移动的管理优势将会凸显。中国移动有4亿用户，在GSM上占绝对优势，这是TD很好的一个发展基础。现在关键是看中国移动如何把TD产业链培育起来，因为产业链的成熟也会为其降低提供TD网络的成本。”

　　而移动更大的优势来自于政策支持。由于TD是我国具有自主知识产权的通信技术标准，必然会得到政府的特殊照顾。“TD的发展关系到我国建设创新型国家、走自主创新道路的决心和信心。”工信部部长李毅中不止一次在公开场合力挺TD。

　　相对于移动和联通，电信这位中国通信行业的老兵，拿到的虽然不是主流CDMA牌照，但却在现阶段占据了有利的位置。因为现有的CDMA2000可以快速升级到3G网络，在3大运营商当中最早提供3G服务。而且，电信在家庭和企业用户上有优势，只要把握机会就能将这种优势迁移到移动网络上来。

　　项立刚认为，“短时间内，中国电信可能在第一轮的竞争中取得优势地位。它最大的优势是不需要重新建设网络，目前中国电信CDMA招标，所采购的设备事实上都是支持EV-DO，已经是3G设备了，而且是全国覆盖的，只要国家发放3G牌照，对这些设备进行软件升级，中国电信就会在第一时间里，建设起一张覆盖全国的3G网络。这个时间不会超过3个月。”事实证明，电信在3G起跑阶段，已经成为排头兵。它是第一家向外界宣布实现3G商用的运营商。

　　在三大运营商当中，联通起跑最晚，但这并不妨碍它在3G领域的迅速崛起。因为，联通拿到的是在技术上较为成熟的WCDMA，并且成功出售原来运营困难的CDMA后，获得1100亿元的巨量现金流。它在网络升级成本、终端种类和全球漫游上都有优势。

　　从拿到的牌照来看，联通在技术上最有优势，电信占得时间上的先机，而移动则获得政府支持，显然是各有优势。而网络上的差异，也为重组后的电信新格局留下了悬念。

　　但3G远不是网络建设，它是业务、服务和理念的全新开始。当网络有了一定的基础，终端逐渐完善后，运营商拼的就是业务和应用，真正的较量还在后头。

　　建网：短兵相接

　　想第一个吃到甜美的3G蛋糕，速度是关键。

　　在建网速度上，三大运营商展开了最直接的比拼。据了解，按照3大运营商对3G的投资计划，在今后两年内对3G网络的直接投资高达2800亿元人民币。

　　2亿固定电话用户、4500万宽带用户、2900万移动电话用户，这就是重组后中国电信的家底，也使得中国电信在三家电信运营商中处于一个奇特的位置：它是中国最大的固网运营商，用户数相当于排名第二的中国联通的两倍；同时它又是中国最弱小的移动运营商，2900万的用户数仅相当于移动的一个零头，即使与中国联通的1.34亿比起来也相形见绌。

　　因此，第一次真正进入移动通信市场的中国电信迫切希望利用速度的优势来弥补这些缺陷。在与中国网通整合的同时，迅速启动设备招标，目前已顺利结束。据中国电信集团公司企业战略部总经理郑奇宝表示，电信自去年7月接手C网运营后到今年1月份，月新增用户实现了增长，2月份实现170万用户的增长。同时，用户数的快速发展，带动了产业链的发展，终端的社会化率达到30%。

　　王晓初(王晓初新闻,王晓初说吧)在接受《IT时代周刊》采访时透露了两个细节来证明电信3G网络的稳定性。6月，摩根大通公司一个代表团来到中国，专门聘请了一家网络测试公司，对中国三家运营商的3G网络进行了较长时间的测试。结果显示，中国电信的EV-DO网络，无论在网络稳定性、覆盖以及网速方面都领先于中国移动和中国联通。当时，摩根大通的人士对王晓初表示，没想到中国电信的EV-DO做得这么好。

　　王晓初在一次西藏之旅中，还沿路用自己的3G手机测试西藏3G网络。他原以为西藏因为自然条件等因素，3G网络覆盖得不好，但结果出乎他的意料，在西藏最偏远的区县，中国电信的3G网络覆盖效果特别好。

　　其他运营商的速度也不慢。

　　事实上，移动在很长一段时间内都一直希望运营WCDMA网络。但随着牌照的发放，政府施加压力，移动将重心转向了TD。据中国移动集团公司计划部副部长阎江透露，TD二期网络工程建设已完成。对于即将展开的TD三期工程，阎江表示，中移动已经启动了相关的选站址和前期配套工作，最迟年底前完成。

　　移动还提出了非常明确的TD发展计划，到2011年，TD网络总体建设规模会达到14万个基站，整个基站的数量将超过16万个，全国100%的地级市都可提供3G服务。工信部电信管理局局长、部总工程师苏金生接受本刊记者采访时透露，目前中国移动的TD用户已经超过103万户。

　　在三大运营商当中，联通是最后一个展开3G规划的运营商。但最晚进入并不意味着落后。据中国联通副总裁张范介绍，中国联通的目标是建成一张WCDMA网络，以实现3G时代“三分天下有其一”的产业格局，到2011年，2G+3G网络覆盖率可达96%。

　　中国联通对于WCDMA网络的定位非常明确，即打造一张实现深度覆盖的高速数据网络，并且能够实现与现有2G网络的无缝切换。在3G网络建设上，联通将在全国200个城市同时起步，所有的基站都配置HSDPA、HSUPA。HSDPA最终下行速率可达14.4兆，上行速率可达5.76兆，上网卡可以支持12.2兆。

　　电信全业务竞争已鸣锣开赛，在3G的起跑线上，3大运营商已经开始加速。

　　 终端厮杀

　　网络建好了，消费者的神经也被运营商撩拨得兴奋起来，但终端在哪？在这场3G大战中，终端成为这三家运营商厮杀最为惨烈的战场。

　　作为电信的掌舵人，军人出身的王晓初是个实干家。电信内部员工向《IT时代周刊》透露，在发展3G的过程中，王晓初对电信的优势和短板看得很清楚。

　　在6月25日举办的“天翼终端产业链峰会”上，王晓初直言不讳地说，中国电信的3G网络是目前三家运营商里最好的，但天翼终端的瓶颈问题一直令他头痛。据了解，此次“天冀终端产业链峰会”是中国电信今年召开的第二个终端的大会了，两者之间时间相差不到半年，可见电信对解决终端瓶颈问题的急切。

　　据王晓初透露，电信不敢大规模推广天翼是因为天翼终端太少。据悉，目前市场上只有14款CDMA终端手机，产量也只有27万台……王晓初向电信各事业部的负责人和天翼手机的生产商、渠道商表示：“应该为这个数据汗颜。”

　　为解决这个问题，电信决定和中邮普泰、普天等四大渠道商签约，采购300万台千元以下的天翼3G手机。中国电信移动终端管理中心总经理马道杰告诉《IT时代周刊》，在后续采购上，原则上1000元以上都要以3G终端为主。而且，电信将重点推出“明星手机”和这些厂商联合宣传。

　　在终端的比拼上，移动处于弱势。为缓解TD终端问题，移动投入6亿元，特意成立TD终端专项激励资金，与9个手机厂商和3家芯片厂商签署“联合研发”合作协议。带动合作厂商为TD终端产业链注入超过12亿元的研发资金。

　　这12亿元不但是我国通信终端产业有史以来第一次针对某一类产品跨厂商投资，也在我国开创了运营商与终端、芯片厂商“联合研发”的先例。据LG副总裁金恺透露，在中国移动6亿元的TD终端研发招标中，LG获得了5800万的研发基金。同时，LG也会投入同样金额的研发基金，以确保明年在中国市场上推出20款左右的TD手机。

　　三星也获得了移动4700万元的TD研发基金，其通信研究院院长王彤向《IT时代周刊》表示，三星作为一个市场份额很高的手机生产厂商和研发销售厂商，这4700万元并非举足轻重，但他们认为和中国移动的紧密合作是关键，以缔约方式满足中国移动的开发要求、产品上市时间和产品质量是最重要的。三星将会努力满足中国移动在产品质量、产品销售方面的需求，明年会推出7款TD手机。

　　三星为何如此看重TD？三星无线事业部总经理周晓阳说：“三星刚进入中国大陆时，当时中国提出了建立TD国际标准的建议。三星认为这是一个机会，一方面基于对TD市场的判断和把握，另一方面三星觉得TD标准有政府推进，未来值得期待。同时三星着手进行市场的可行性分析，认为TD的技术不是完全没有基础的。因此，三星于2001年就开始投入到TD的项目中。”

　　与电信和移动相比，联通在终端比拼中占据优势。由于WCDMA建设最早、产业链最完善，因此终端数量也极其丰富。据悉，首批参加联通选型的3G终端共有40多个厂商，近50款产品入围。

　　“中国联通是电信发展史上的"老运动员"。”6月25日，中国联通新闻处处长易涤非告诉《IT时代周刊》，“我们现在的员工人数有48万，在三家运营商中人数最多。而在每一次电信改革中，中国联通都是打主力。”

　　“联通的WCDMA技术是世界上最好最成熟的。”北京邮电大学教授舒华英告诉记者，其在终端和网络上的优势，给其他两大运营商带来了较大冲击。

　　实际上，定制终端是第三代移动通信的一个特色，在3G发展较为成熟的国家，手机终端定制已是主流运营商的主要竞争手段。在日本，运营商为配合新业务的推出，常常给设备商提出明确要求，使之按自己的标准和需求设计制造手机。

　　 第三章 决胜3G，一场持久的战争

　　无论是在广告领域的宣传、终端上的厮杀，还是网络速度的比拼上，运营商最终的目的是赢得消费者，赢得市场。

　　但无论对哪一家运营商来说，这都是一场持久的战争。

　　布局产业链

　　除了搭建好的网络、提供优良终端，三大运营商还纷纷推出优惠的资费套餐来吸引用户，但这显然还不够。实际上，谁掌握了整个产业链的控制权，谁才能真正赢得未来。

　　从1G到2G，从来没有哪个阶段像今天的3G时代，有如此多相关类型的企业被带进这个产业链，并因其带来的巨大市场机遇而疯狂。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，目前中国互联网网民有2.53亿人，而手机用户多达6.4亿人，在这一数据下，3G让人们对无线互联网市场充满期待和想象，有专家估算，未来3年，该产业链将拉动1.8万亿元到2万亿元的社会投资。

　　3G丰富的应用，让这一新的产业链上多了些不可或缺的市场主体：技术平台提供商、设备提供商、应用平台提供商、应用开发商、内容提供商、内容集成商、移动平台提供商、移动运营商、终端提供商、渠道合作伙伴等。

　　移动运营商无疑是该链条的核心。正如业内人士所分析，“3G时代，产业价值链的竞争将逐渐取代传统的竞争方式，成为运营商竞争的焦点，谁的产业价值链能够不断延伸，谁能够制造具有特色的产业价值链，实现产业价值链的差异化，谁就能在产业价值链中获取收益，取得竞争优势。”

　　3G时代的到来，足以让产业链各环节群情振奋，3G业务出现持续不断的创新。

　　中国移动尤其关注无线增值服务。其移动梦网，通过音乐平台下载音乐的用户数已超过3.5亿，手机报用户数达到4000万，手机视频用户数也有350万。中国移动最近还展示了针对3G网络的“G3阅读器”。新华社、人民日报、中国证券报等主流媒体纷纷看好此项业务，已开始与运营商合作，加入了移动阅读的行列。

　　“天翼live”是中国电信与MSN共同推出的，“号码百事通”则是其与百度战略合作的结果，双方还将在产品、技术和服务等方面进行更深层次的合作。不久前，它还高调宣布了与芯片厂商、终端厂商的一系列合作。

　　中国联通则在3G业务套餐中推出了增值应用业务，如186元档位套餐中就包括60MB上网流量、来电显示、手机报等业务。

　　3G全业务时代，能否推动个性应用业务，能否以开放合作的心态推动产业链各环节参与到新业务中来，是运营商能否赢得竞争的重要因素。

　　 一场持久的战争

　　业内人士认为，目前，中国3G还处在“投入”阶段，从基站建立、手机上市，到3G用户达到一定规模，再到3G广泛应用，至少还需要再等两年。在巨大市场潜力被激发前的几年，无疑是运营商日后能否吃到大块3G蛋糕的关键时期。

　　舒华英向《IT时代周刊》表示，三大运营商若想赢得市场，赢得客户，需要做好服务。

　　对此，中国电信个人客户部总经理张明天表示：“针对不同的业务群体，我们会制定不同的业务策略，给予阶段性的业务体验。”

　　“无论与拥有近4.8亿用户的移动，还是与拥有近1.38亿用户的联通相比，C网有效用户仅为3284万的中国电信，在刚刚进入的移动通信领域还更像个学生。”总经理王晓初坦言。

　　从王晓初的话语中不难看出，要决胜3G市场，显然要经历一场持久的战争。目前，电信通过对CDMA网络的深度改造，信号覆盖水平在短期内已得到明显提升，也带动了C网用户进入一个高速增长期。今年一季度，CDMA净增用户近500万户。而按照电信规划，2009年发展C网用户3000万户，3年内整体用户规模将超过1亿。

　　不过，在王晓初看来，中国电信在3G时代能否后来居上，关键要看客户的信息化创新战略能否执行到位。“天翼品牌发布后，C网用户实现了高速增长，但是，调查发现，用户数的增长，超过了话务量的增长；此外，套餐配比也不尽合理，原先的资费优惠多集中在数据业务上，但实际上用户上网时间并不长。”王晓初表示，如何在快速发展新用户的同时，加快固网、宽带与移动通信的融合发展，拓展3G中高端市场，依然是摆在企业面前的艰巨任务。

　　在白热化的3G竞争中，移动也做好了打持久战的准备。因为，TD产业链薄弱的劣势，无法让移动快速反击。

　　而联通董事长常小兵则平静地告诉记者，作为新一轮电信重组的重头戏，不久前完成的中国网通、中国联通的合并改革，是中国迄今规模最大的并购案，涉及员工近50万人。

　　“改革成果来之不易！”常小兵坦言，如何整合公司资源、发挥协同优势，使全业务经营更好地开展，使协同效应更充分地发挥，使管理和服务工作更加规范高效，使班子和队伍更加团结、更有战斗力，是摆在联通面前的重大课题。

　　而且，与另外两家运营商相比，联通的3G网络建设任务也更加繁重。据了解，联通将安排1100亿元投资，在284个城市完成7.86万个基站。“路要一步一步走，市场要一步一步打。”常小兵表示，联通希望先通过批量用户的试商用，来发现不尽完善的地方，以便能尽快完善网络、完善服务体系以及支撑平台建设。“我们希望在年底，能把一张信号更加稳定、功能更加丰富、服务更加便捷的网络，展示在消费者面前。”(杜妍)

　　(本刊记者吴晓宇、实习记者钱苏雷对本文亦有贡献) (来源：IT时代周刊)