天盛5000万美元的赔本生意

　　过于超前的收费模式使得球迷和想象中的收入大量流失，天盛是否还有信心继续做下去？

　　文｜CBN记者 谢灵宁 刘翔

　　图｜CBN摄影记者 肖南

　　8月15日，2009－2010赛季英超联赛将拉开序幕—这将是天盛（上海）数字电视发展有限公司（以下简称天盛）在中国内地3年英超转播权的最后一年，过去两年一直坚称“英超就应该付费观看”的天盛传媒CEO宋政开始改变主意了。

　　7月15日，他出现在湖南长沙，向湖南经视乒羽频道提出了新条件：出售英超新赛季的部分比赛直播权，并拥有在片中投放贴片广告的权利，这些赛事将通过湖南经视乒羽频道进行免费直播。这样的谈判没有获得成功：距新赛季开赛只有一个月时间，经视乒羽频道以“来不及为贴片广告招商”为由拒绝了合作。

　　不过一直盼望“免费英超”回归的球迷还是等来了好消息。广东卫视一个星期后在其网站上宣布，以1800万元换来英超新赛季“重大赛事转播权”，从2009年8月15日至2010年5月9日，每周都将有一场免费直播。天盛在公告中说，全国仍有2/3的地区无法观看数字付费电视，希望通过与广东卫视的合作，带动更多地方台购买英超节目。

　　向自己的大股东“出售”部分赛事直播权，然后期望更多电视台购买这项权益—这看起来更像是天盛以一种无奈的方式回收成本，而不是像过去两年那样一心撬动付费用户市场。将转播权卖给电视台的模式正是过去十多年ESPN所一直采用的。全国曾有超过20个城市的有线电视台购买了ESPN的英超及冠军杯节目。但过于分散的广告和收视资源、不断上扬的转播版权价格，从来没有让ESPN通过英超在中国市场上赚到钱。

　　天盛首席战略官喻凌霄拒绝对《第一财经周刊》透露详细的财务数据，只是表示过去两年的收入比想像的要差。而在转播权的最后一个赛季开始改变付费用户收入模式，似乎意味着这种模式的收入情况甚至比之前ESPN的售卖转播权的模式更差。

　　天盛没赚到钱，而英超转播权这笔交易的卖家英超联赛也成了输家。自1990年代ESPN将英超赛事引入中国内地，这项赛事在中国的拥趸一度突破3000万。但在天盛接手两年之后，显然这一规模已经急剧萎缩—《体坛周报》副社长颜强曾透露，付费转播让英超在中国付出了观众大量流失的代价，切尔西等豪门俱乐部甚至开始要求联盟提前结束与天盛的合约。

　　6月23日凌晨，英超联盟官方宣布2009至2010赛季剩余46场英超赛事的英国本土转播权出售给ESPN，而涉及中国市场的海外转播权谈判预计在秋季进行。6月底，天盛还曾向公众放出口风，“将继续争夺下一个三年的英超赛事转播权”。

　　对这家有勇气第一个在国内尝试英超付费模式的公司而言，现在问题的核心不是是否能够拿到下几个赛季的转播权，而是能够让自己的投资者相信公司已经找到正确的盈利模式。

　　喻凌霄承认，对于英超是不是启动付费电视的最佳途径，“天盛在重新考虑。”

　　这恐怕是天盛CEO宋政和他的投资者们所最不愿意看见的。正是宋政说服广东电视台全资控股的南广传媒、IDGVC等投资机构，共同出资成立天盛传媒，不惜通过6轮竞标，以5000万美元的高价从ESPN手中抢走2007年至2010年英超三个赛季的中国内地直播权。在2004至2007年的三个赛季，ESPN购买的英超中国内地转播权价格是3500万美元。

　　中国内地的英超免费大餐结束了，“请客”变为了“AA制”—要想看比赛，观众自己也得掏出一部分钱。理论上，这是一个具备成功经验的市场模型。宋政自1996年起涉足国际体育版权代理，先后引进西班牙足球甲级联赛、世界杯足球赛、亚洲杯等赛事，向各地方电视台拆卖转播权。他发现英国的天空电视台通过700万付费电视用户，每月却可以收获2亿英镑，而天空电视台最核心的资源就是英超赛事。

　　据喻凌霄介绍，在天盛成立初期，天盛在国内各个主要城市，上万次通过电话、问卷进行的调查也显示，愿意付费观看英超者“大有人在”。但事实证明，这份调查问卷设计得有些模糊，同时这还是一个过于乐观的市场判断，这使天盛在付费英超推广的第一年就做出了错误的定价策略。

　　天盛将英超节目的价格定为588元/年；广州地区因为增加了粤语解说环节，为688元/年；商业用户（酒吧、饭店等）则是3000元/年。甚至在是否允许用户尝试包月的问题上，内部也曾经引发了争论。最后同样过于乐观的判断，使包月价格定在了188元，与包年价格相比显得极不划算。

　　知情者告诉《第一财经周刊》，天盛内部也曾认定588元的包年价格过贵。但宋政等高层依然执行了这样的价格。这样的价格是在付费电视还未在中国内地获得普遍认可、140多个付费频道均无盈利的背景下出炉的，其结果不言而喻。

　　在北京歌华有线，十几套付费节目的打包价格仅为15元/月，仅仅充当了基础收视费的角色，天盛欧洲足球频道188元/月、588元/年的价格实在过于“另类”；在上海，通过付费频道“电子体育”落地大半年之后，天盛的付费英超也只是发展了一千多名用户。

　　天盛在获得英超转播权之后的第一个赛季，即2007/08赛季，就在足球氛围浓厚的大连成立了分销推广中心。除了个人用户，也向酒吧、酒店、桑拿等商业场所推广。大连天途有线网络的相关人士向《第一财经周刊》透露，迄今为止天盛在大连发展了三四千家用户，在大连落户的60多家付费频道中用户就已是最多的，占付费频道用户的10%。

　　但他同时称，“推广效果离最初预测仍然有差距。”除了价格稍高，部分商业客户，如酒吧、桑拿还出现了违规，用一个机顶盒支撑多台电视。由于稽查人员不足，此类情况并不能杜绝。

　　与错误的价格策略一同出现的还有错位的市场推广策略。

　　天盛计划从一开始就通过强势的直接促销，将付费英超“打”入那些已经安装机顶盒的数字电视用户的家中。但那些希望开通付费英超频道的用户发现，他们将面临一道复杂程序，必须手持身份证、有些地区甚至需要户口本，至当地有线电视网络的营业厅排队开通。这可没有购买和使用一张预付费手机卡那么简单。在2007/08年赛季的下半程，天盛曾经尝试让销售人员代替客户到营业厅排队、缴费、开通。但不久之后就被迫停止，因为这样的人力和时间成本天盛无法负担。

　　他们也曾经琢磨出与长虹这样的电视机厂商合作—买电视、送英超节目，但现实是，用户始终无法绕过烦琐的经过运营商的开通环节。在很长一段时间内，被媒体大量报道的与腾讯QQ、3G门户网等互联>>网渠道的合作，则更是无奈之举。在有线网络渠道销售不畅的时候，天盛希望能从互联网市场有所收获。但为了达到网络传输的流畅，经过压缩的视频根本无法达到大多数球迷的观赏要求。腾讯、3G门户网等均向《第一财经周刊》证实，因为用户体验不佳，与天盛的合作已经终止。

　　所有这些试图绕过有线网络运营商的尝试并不成功。自第二个赛季起，天盛开始改变策略。这一年，天盛广电事业部副总经理金家友也开始频繁与各地有线网络运营商沟通。在四川、云南、贵州、陕西等省市，推动付费英超与机顶盒的直接捆绑。

　　遍布各主要城市的两百多个当地有线网络营业厅中，开始出现天盛欧洲足球频道的促销人员，向营业厅内的机顶盒用户推销天盛产品。以“一台机顶盒搭配一套英超频道”的方式，天盛将新增的机顶盒用户发展为用户。他们还同时改变了价格策略。从2008/09赛季开始，在这些地区推出48、58、68/月的促销方案。金家友称，通过这样的销售方式，陕西一个月可以增加数千名新增用户。目前，通过与机顶盒捆绑产生的付费用户已占天盛用户的70%以上。

　　即使面对那些已经发展的用户，他们也面临一个迫切问题。如果节目没有足够黏度，如何吸引用户在第二年继续掏出那588元。在天盛短暂任职的体育节目主持人周亮对《第一财经周刊》表示，自制节目一直是天盛的薄弱环节。作为专业足球频道，直播比赛之外，应该具备更多有关足球的专业及原创内容，但天盛一直没有解决这样的问题，很多时候，只能依靠不断地重复播放比赛集锦。2007年8月，他从上视体育离职加入天盛，至2008年12月份离开。

　　天盛的策略是在广西推行的“虚拟运营商”模式。广西全省有线网络统一、同时有为数众多的英超球迷，天盛将广西有线十多个付费频道的运营权买下之后，通过自由组合节目包，付费足球频道实现了与不同频道的捆绑销售。一定程度上，这可以改变足球频道内容过于单一、性价比偏低的情况。眼下在天盛欧洲足球频道已经落地的七十多个城市中，有十多个城市的地方有线网络将部分付费频道的运营权出售给了天盛。

　　这似乎是天盛最理想的销售方式。香港PCCW正是以这样的方式，将高达2亿美元的英超直播版权与其它版权费用较低的节目搭配销售，扩大了在非球迷群体中的用户数量，均摊了节目成本，使整个PCCW网络得以盈利。

　　不过，天盛必须要与各地有线网络合作，这使得它必须付出更多成本。买断付费频道运营权、将付费足球频道打包销售的模式，使得每年在节目上的投入仅广西一地就需要数百万元，这还并不包括先期采购机顶盒的成本以及营销渠道的投入—全国六十多个地网的分众、电视、平面投放媒体广告、终端渠道建设、宣传及销售人员投入，每年需要数千万元。与有线网络运营商分成，天盛也要让出40%至50%的销售收入。

　　这家首次尝试“卖”英超比赛的公司，全部员工约三百多人，2/3以上为渠道营销人员，喻凌霄说，天盛的大部分成本都投入到了英超版权上，如果每一个地区都采用承包频道的模式，肯定难以覆盖全国。

　　“节目利润的确降低了很多。”他说。在运营付费英超节目的第三年，在决定是否继续争夺下一个三年英超转播权的关键时刻，这个问题显得尤为微妙。

　　天盛迄今为止没有公布过付费英超用户的准确数字。不过喻凌霄承认，最初认为的市场培育时间为3年，但现在看来可能需要6年甚至9年的时间。照此计算，假设天盛计划再坚持三个赛季，它们必须在版权方面继续投入至少5000万美元；如果坚持6个赛季，金额将高达1亿美元—还并没有包括营销和推广成本。

　　过于高昂的版权费用、不断增加的营销成本同时加剧了天盛的盈利难度。有计划地减少对于版权的投入，已经成为天盛需要考虑的问题。

　　“天盛并不是英超的代理商。”喻凌霄称，作为付费电视节目商，天盛也将运营其它节目。在天盛的计划中，高清频道、纪录片、音乐、影视等内容，也将逐步引进。但他目前还无法完全确定这些节目的引入时间。对于是否坚持引入英超也还在“继续讨论”。

　　天盛最好的选择或许就是—放弃英超。对于这家勇气可嘉的公司来说，过去两年与各地有线电视运营商已经建立的合作网络是接下来更值得挖掘的商业机会。与其它付费电视内容商相比，天盛也将此视为自己核心竞争力的一部分。

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