受全球金融风暴影响，国内百货业从去年年底以来销售持续低迷。根据中华全国商业信息中心的最新统计，今年上半年服装类市场销售较为平淡，直接影响到主营服装类商品的百货商场的业绩（见表）。2008年全国重点大型零售企业服装销售受金融危机等因素影响较大，各类服装零售量同比增长10.28%，相比2007年下滑了1.78个百分点。

　　中国商业联合会的统计也显示，零售百强2008年的销售规模增速不仅创五年来新低，且增速首次低于社会消费品零售总额的速度，多数以百货业态为主的零售企业销售额增速和排名相比2007年均出现了不同程度的下滑。

　　业内人士认为，百货业态的低迷除了受金融风暴的影响，更重要的是疯狂打折效果减弱之后的必然结果。那么，除了打折之外，商场就没有新招了吗？

　　模仿“香港模式”

　　不能简单照搬

　　“北京那么多的高档商场晚上灯火通明的，顾客却不多，能挣得了钱吗？”裴先生偶尔到商场转了一趟，不禁发出这样的疑问。

　　有裴先生这样想法的人很多。不仅顾客不多，到商场只逛不买的人也是比例颇高。国家统计局总经济师姚景源曾表示，现在到商场里的顾客，只有30%左右的人有购买欲望，剩下的只是闲逛。

　　不过，这并不影响燕莎商城、当代商城等一批高档商场一年十几亿元的销售额。而且，同样受金融危机影响，不少商场却保持了非常可观的增长率。

　　有业内人士表示，一些高档商场表面看起来客流很少，但有时一个VIP一次性消费就能达到几十万元。去年年底国贸商城、华贸购物中心、金融街购物中心连卡佛等一向保持高姿态不打折的高档商场均推出了品牌折扣特卖，吸引了不少消费者。而以往这些高档品牌折扣一般只通知VIP会员，很少大张旗鼓地打出降价口号。

　　2008年北京地区的GDP突破1万亿元人民币，人均GDP超过8000美元。从发达国家或地区来看，当经济总量达到一定水平以后，其消费比例也将提高。目前我国消费比例约为40%，美国等发达国家的消费比例为60%-70%。因此，有专家建议，北京应大力发展高端消费，以适应消费水平的提高。

　　一个很值得学习的榜样是香港。在一家银行担任高管的余女士是香港购物的“热衷者”，因为工作关系，余女士经常有机会到香港或广东出差，期间她一定要挤出时间去香港购物，花销动辄在十几万或几十万。圣诞节的时候，她也要打着“飞的”到香港狂购一气。

　　像余女士这样的购物者并非个例。香港特区政府商务及经济发展局局长刘吴惠兰上月初表示，去年内地访港旅客超过1686万人次，占访港旅客总数的57.1％，同比增长8.9％。这些内地旅客在港消费总额超过88亿美元，占外来旅客在港消费总额的60％以上。随着2003年以来内地旅客赴港“个人游”实施范围逐步扩大，香港的旅游、零售、餐饮、酒店、运输等行业都得到较快发展。

　　作为亚洲老牌金融中心和自由港，香港被称为“购物天堂”。与内地不同的地方在于，这里的绝大多数商品没有关税，同样的商品在香港的价格大约要比内地便宜两成，众多国际一线品牌也都聚集在此。另外，香港商业的另一个重要优势在于它与国际的同步。

　　业内人士认为，在时尚消费中，谁能赢得与欧美市场同步上市的首发，谁就能赢得忠实的客户，而众多国际品牌都选择将其新款发布放在香港与欧美的主流城市同步进行，加上港元缩水人民币升值因素，都让香港成为内地消费者趋之若鹜的购物热地。

　　香港非常值得内地学习的地方在于，香港对商业销售的整体包装让消费者对购物有了全新的体验。每年有两个时段到香港购物最便宜，即暑期举行的“香港购物节”和圣诞前后的打折促销活动。前者在2002年诞生，其目的就是搭建全城商业销售平台，推广当地旅游业以及零售业的发展。后者则是由来已久的商业习惯。在一些业内人士看来，香港的打折促销活动并没有更多的新奇之处，但许多内地商家照搬了他们的做法，效果却完全不一样，香港除了持续举办受到消费者欢迎的大减价活动，更注重营造购物氛围。

　　以去年圣诞节期间为例，位于中环皇后像广场的巨型圣诞树每晚定时点亮，“圣诞老人”在各主要入境口岸将亲自欢迎旅客，并派发圣诞购物活动宣传单；近百个当地的志愿团体还组成歌咏团，在换上“冬日购物节”装饰的古董电车及敞篷巴士上报佳音，并跟随流动表演车前往主要商业区，再加上商家们的打折、抽奖、送礼等活动。对游客来说，置身这样一个全城范围的狂欢PARTY之中，购物热情自然会被点燃。

　　国外的一些商场和购物中心里除了有游乐设施、足球比赛等活动外，有时夜里也会举行狂欢游行。

　　北京的商业在全国已走在前列，但在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，其中仍然有很大的提升空间：“北京虽然有自己的购物季，各大商场也有周年庆，但各自为战，没有形成全城联动。即使打折力度很大，消费者感觉跟平时也没有什么不同。”

　　因此专家建议，消费者购买行为具有明显的季节性，因此购物节的设立在时间上必须顺应消费者的购买习惯，增加购物多样性，增强便利性。既然活动是配合节日进行，就需要具有节日感，突出特色和主题，营造出节日氛围。

　　改善环境和服务

　　并非一句简单口号

　　消费者固然关注价格，但一味打折促销显然是远远不够的。

　　反观国内商场，目前在为消费者提供良好的购物服务和舒适的购物环境方面差距不小。在北京一家杂志社工作的杨女士刚从台湾旅游归来，因为行程安排很满，杨女士原本并没有在台湾购物的计划，但是一到那儿，还是花出去了一两万。

　　“白天在景点转了一天，晚上只是想到商场转转，但服务人员非常到位的服务，让我还是忍不住想花钱。”杨女士说，“那种服务不是简单的热情，就是给人的感觉很舒服，很发自内心。不像内地商场，服务员看似热情洋溢地给你推荐，你要是没买，她转脸就给你吊脸子。”

　　“很多人都说提升服务，但在不少商家那里，服务往往变成了一句口号。”业内专家谈起对商家服务的评价，与很多消费者感同身受。

　　说到环境也是如此。一些商场多将精力用在营销活动上，但并不会从整体品牌效应考虑营销结果，商业竞争的层次难以从价格竞争升级到购物环境体验的竞争。至于配套不到位，更是司空见惯的现象。

　　北京市商业经济学会秘书长赖阳表示，轻松愉快的购物氛围很容易使原本不想购物的人产生消费欲望，反之，会让消费者本来已经掏出来的钱又收了回去。

　　一般来说，城市中的商场在节假日的销售额约占全年的1/3，周末的销售额占一周的1/3，而晚间的销售额则占全天的1/3，因而在节假日的晚间自然是商场的最佳营业时段。洪涛表示，即使是在购物节期间，香港的大型商场和购物中心闭店时间也不是很晚，但因为这个城市大街小巷全是商店，连山顶上都有购物中心，因此即使到了夜里消费者仍体会到浓厚的商业氛围。“而且那里的各项服务到位，专门设立的旅游车就停在商场门口等待外地购物者搭乘。”

　　但就目前内地商场服务本身来看，仍有不少地方有待改进。现在已有不少京城商家选择自然闭店，但在一些商场中仍会出现消费者在接近打烊时被催促结账或离店的现象，甚至有商场在一临近闭店时便关闭中央空调，这都让顾客感觉很不好。同时，由于商场周边的交通等其他配套公共服务并不完善，消费者也会在晚上遇到着急出门却找不到电梯和出口的情况。“大部分商场内的指示标牌都很小且不清晰，导致许多顾客走错路。”一位北京某大型商场的负责人表示，他们正在着手更换店内的指示牌。

　　随着游乐场、酒吧、演出市场的日渐繁荣，北京人的晚间生活也越来越多样。但商场负责人和商业分析专家都认为，由于受众群的不同，晚上逛商场的人并不会减少。“商家其实可以利用其他业态的繁荣，为自己盈利。”赖阳表示，休闲娱乐应该和购物紧密地连在一起，如果欢乐谷里有个大商场，人们玩累了多半会进去买东西。但现在大部分公园比较封闭，里面的商店只卖自己的纪念品，如和商业合作，把娱乐项目的价格降下来通过购物得到弥补，那将是一个良性循环。

　　深度挖潜

　　延时营业“效能”

　　7月下旬北京市商务委曾发布一则通知，倡导全市大型商业企业根据自身情况，适当延长夏季晚间营业时间，方便消费者，为广大市民提供夏季休闲消费的好场所。不过，夏天慢慢过去，鲜有商场有所动作。

　　据了解，目前北京大型商场的夏季营业时间多为早9点到晚10点，客流量和购买的高峰均集中在下午时段及晚上的七八点钟。晚上9点多自觉离店，在许多商家的眼中被看做是北方顾客特有的消费习惯，因此单纯的延长营业时间对于商场来说意义并不大。

　　大悦城推广部的刘彦君在接受记者采访时表示，“商场每晚10点关门，但大部分顾客从9点便开始陆续离店，人流和交易量在这个时间开始回落，如果再延长开店时间，物业运营、人力成本等费用便会增加”。不过，刘彦君表示，虽然目前商场没有延长晚间关门时间，但进入夏天却将早上开门的时间提前了半个小时，这也是遵循市场变化的一个自然选择。

　　刘彦君表示，对于以“吸引年轻人，引导潮流时尚”为概念、并不以打折让利为卖点的大悦城来说，必须找到吸引顾客更长时间逗留在商场的方法。据悉，这家商场曾经做过一次晚间限时抢购的活动，但商场内部认为最终的结果并未达到他们预期的效果。刘彦君说，各家商场情况不一样，大悦城中的店铺均属于自主经营管理型，因此打折和限时抢购之类的手段不大适合他们。

　　与大悦城只有一座天桥之隔的西单商场紧随潮流，在2005年年底举行了75周年店庆活动，让以往不参加活动的供应商也能为消费者提供实惠。这次活动持续了一周，周末的营业时间则延长至12点。说起每年商场组织的年中庆与店庆两大活动所聚集起来的人群，西单商场运营部副部长高松还是很兴奋。“相对于这条街上的其他商场，我们的消费受众年龄偏大，但只要活动搞得好，年轻人也仍然会蜂拥而至。”高松表示。北京的商场竞争非常激烈，打折的力度也比外地商场高很多且成为常态，消费者对于打折也就慢慢疲惫了。

　　2004年9月10日，新世界百货从当天中午12点开始营业，一直到12日晚上12点连续60小时不打烊，不仅创下了京城商场连续营业时间的最新纪录，而且销售额过亿。在60小时的狂购活动中，拥挤的购物人潮带来了诸如兑奖混乱、换券排大队等问题，而这并不妨碍人们对北京夜间消费的肯定和期许。

　　2005年，新世界“60小时不打烊”活动再度举行，与此同时，京城各大商家也纷纷行动起来，银座百货推出连续营业36小时不打烊；庄胜崇光的限时抢购因为客流量太大，被迫在凌晨3点才闭店；中友百货在凌晨2点闭店……此后两年，北京人开始投入到由商家制造的夜间消费狂潮中。

　　当市商务委发布通知倡导全市大型商业企业适当延长夏季晚间营业时间时，新世界百货很有发言权。新世界百货市场部经理洪阳表示：“我们连续举办了4年的‘不打烊’活动，积累了丰富的经验，这已经成为我们最有优势和运作最成熟的活动。”对于“适当延长夏季晚间营业时间”，洪阳认为，商场晚上单纯地延长营业一两个小时，其实没有意义，付给所有工作人员的加班费将远远超出可能获得的收益，即使是在客流量较多的夏天也是一样。新世界目前虽然是22点关门，但属于自然闭店，无形中已延长了营业时间。“为了保证服务，我们平日几乎到晚上11点才关门，而到了周末有时12点店内还有顾客。”目前北京许多新兴大型商场都是以自然闭店的形式结束一天的营业。

　　不少商家表示，商场会在可承受的范围之内，摸索着去迎合顾客的消费口味和习惯。对此，赖阳表示，夜间消费的成功模式应与节假日结合，这样可以保证一定的客流量。同时商场也应增加促销期间商品结构弹性，如果一件商品的折扣总是保持一个水平，那么过不了多久消费者就对其失去兴趣了。北京现有商场存在严重的同质化现象，对于消费者的吸引力也就比较弱。商场要不断对品牌进行结构调整，增加商场之间的差异化。

　　对于一些商家推出连续营业几天的活动，赖阳表示，消费者还是很看重价格因素，因此无论白天黑夜，打折力度大的活动都能取得不错的效果。

　　业内人士表示，对于营业时间，商家一定会考虑性价比问题，单纯的延长的确没有太大的意义，关键在于商家要在现有的营业时间内有效挖潜，不光要把人吸引过来，而且要把人吸引住多待上一段时间，最后让消费者多消费才是硬道理。“单纯的打折更没有意义，过去一件衣服卖一百块，现在打折了，两件卖出去一百块，对社会消费品零售总额也许有价值，但对于商家来说，就是赚了一个热闹而已。”专家说。

　　吸引外地消费

　　和大宗消费

　　晚上10点多钟，从广东来京旅游的王先生领着女儿走在西单北大街上，白天他们不断进出各大景点，晚上想到大商场逛逛，但无奈的是，走过的几家商场都已经关门，他觉得北京的商场其实可以为像他这样的游客营业时间再延长点儿。

　　因为气候的原因和生活节奏的不同，北京人或者北方人到了晚上不大喜欢出来闲逛，与南方人有很大的不同。赖阳表示，南方人喝完早茶9点上班，因为城市比较小，而且下午3点才上班，所以人们经常回家睡午觉，到了晚上依然很有精神，城市里商业氛围相对浓厚，即使到了夜里一两点钟大街上还是有很多人。“而南方人到了北方，其实还是很有夜间消费的习惯。”

　　对于有晚间购物需要的外地游客，洪涛表示，这部分人群还是相对比较多的，根据过去的一项统计，西单和王府井70%的客流量都为外地顾客。因此他表示，处于传统商业区的商家应该关注这部分消费群的需求。

　　值得关注的还有团队消费和大宗消费。

　　在奥运会等一系列大型活动中，不少商家会专场接待一些特殊群体，比如为运动员开专场等，开始很多商家是作为“任务”来接待的，但是一些群体超强的购买力使得不少商家“赚了个盆满钵满”。这就是团体购物带给商家的意外之喜，而这些团体购物多以外地和外国消费团体为主。

　　大宗购物和团队消费对商业的贡献从另一个角度得到了印证。中国社科院世界经济与政治研究所日前发布的今年第二季度宏观经济报告显示，社会消费的表现总体令人满意，今年前3个月，社会消费品零售总额同比增长接近19％，与历年情况相比，处于一个正常的增速区间。而该报告在比较了社会消费品零售总额、城镇居民的消费支出和农村居民的消费支出情况后指出，“可以粗略估算，在社会消费品零售总额的增量中，政府和企业的贡献占到66%；而城市和农村居民的消费，只能解释剩下34%的增长”。