国内自主品牌车企：不高端，毋宁死？

　　刘霞

　　编者按：

　　到目前为止，自主品牌在高端市场还没有完全成功的案例。但自主品牌率先进入中高端市场，则不失为一种更容易成功的尝试。

　　然而对于诞生仅10年、初步尝试踏入高端产品大门的国内自主汽车品牌，眼前的路似乎并不平坦。

　　100多年前诞生的奥迪，在大众汽车集团的精心打造下成为全球仅次于奔驰、宝马的豪华轿车品牌；经过40年的技术积累，劳恩斯引领现代汽车迈入高档车品牌行列……跨国车企对于高端品牌的成功运作刺激着国内自主品牌跃跃欲试的兴致，然而对于诞生仅10年、初步尝试踏入高端产品大门的国内自主汽车品牌，眼前的路似乎并不平坦。

　　差异化、细节、制造文化

　　岁月的洗礼成就了这些高端品牌夺目的光彩。虽然奥迪诞生于1901年，但是其真正渐入佳境，具备与奔驰、宝马同台竞技的实力，是在上世纪90年代，当时大众集团董事长皮耶希从战略的高度将奥迪与大众分开进行品牌运作。

　　奥迪的成功得益于差异化的品牌定位。马赛商学院王华博士认为，奥迪专注于高端消费人群中的一个特定人群，“西方的汽车消费人群比中国成熟，并因此产生了一个将汽车与消费者社会身份剥离的新高消费人群，这一人群刻意低调，注重务实，追求高新科技，不去购买被‘标签化’的奔驰、宝马以及其他豪华轿车，这个定位实现了奥迪在高端品牌上的差异化。”

　　细节是品牌定位的最好体现，作为最早进入中国市场的高端品牌，奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名的先河，细节处传递给中国高端车用户的是其技术品质的全球统一性。

　　此外，制造文化的积淀对成就一个高端汽车品牌至关重要。经过40年的技术积累，现代汽车成功打造出劳恩斯，同时劳恩斯的成功也让现代汽车成功迈入高档车品牌行列。

　　速成心态无益高端之路

　　从前两年开始，驻守低端市场的国内自主品牌也纷纷进军高端，而自主品牌集体走高的冲动在华晨汽车集团董事长祁玉民看来，兴奋中带着无奈。他认为，合资品牌产品集体下探，打压了自主品牌的生存空间，自主品牌不得不利用本身的成本优势以攻为守，进军高端市场。

　　事实上，到目前为止，自主品牌在高端市场还没有完全成功的案例。但自主品牌率先进入中高端市场，则不失为一种更容易成功的尝试。

　　中国自主品牌车企如一汽、南汽、华晨、奇瑞等，都已经制订了详细的战略规划，甚至投放或计划投放相应的B级车型。

　　奔腾是一汽轿车除红旗之外创办的第二个自主品牌，脱胎于一汽轿车生产的马自达6车型，与马自达6共线生产。就是这样一个“复制品”，却在去年获得了初步成功，一汽奔腾依靠单一车系销量超过5万辆，平均月销量超过4000辆，使得奔腾成为国内定位于中高级轿车品牌中最成功的车型。

　　业内人士认为，奔腾成功的原因在于依靠同平台共线生产模式，保证了初创品牌的产品品质，“但是单纯的模仿并不能让一个品牌走得更加长远，成功一定要靠创新。”该人士表示。

　　资深品牌研究专家、市场营销策划人王新业认为，就品牌来说，国内自主品牌汽车企业与国外品牌相比往往缺乏鲜明的特征和内涵，即想诉求尊贵豪华，还想实现大众化，导致品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。

　　王新业认为，成熟的国际车企，都在技术积累的基础上不断地提升，后一代车型又充分吸收前一代车型成熟技术来实现品质的跨越和提升，在这个过程中，企业从低端向高端迈进，丰田汽车就是这样一路走来。而国内自主品牌车企打造高端车型面临着品牌基础建设先天不足的困境，以及总抱有“一朝成名”的速成心态，而这显然无益于品牌、技术的长期积累。看来，年轻的自主品牌汽车企业在打造高端车型的路途上，仍需在摸索中前行。