作为树立品牌、构建投资者关系的一部分，基金曝光度正在为越来越多的基金公司所重视。有意无意间，这已经成了部分基金公司的追求目标。

　　全景网对基金曝光度的持续观察显示，今年7月份，媒体有关基金新闻资讯再度大幅增长， 60家基金公司及前十家新闻曝光度总数创下历史新高。

　　但实证研究表明，曝光度越高并不意味着这个公司品牌形象更好，投资业绩更出色。有时候，实情恰恰相反。

　　上榜者业绩未必佳

　　统计数据显示，7月份曝光度居前的不乏业内大佬，如华夏、嘉实、南方、博时，但也有部分中小公司不甘落后，工银瑞信、泰达荷银、友邦华泰、申万巴黎等公司的新闻曝光度，丝毫不逊于那些大公司。结合2008年以及今年上半年基金曝光度，报告分析指出，曝光度与公司实力相关，规模越大排名越靠前；总体上排名较为稳定，层次分明，强者恒强；部分中型公司异军突起。

　　但事实上，曝光度和业绩并不正相关。以纳入7月份观察范围的30家基金公司为例，曝光度前十的嘉实基金、上投摩根、南方等公司，今年以来的业绩差强人意。而监测报告显示，曝光度和业绩提升也并没有明显关系。而曝光度低的公司业绩未必就差，比如兴业全球、光大保德信、海富通等公司，在新闻曝光度排名中处于倒数之列，但是这几家公司的整体业绩仍属偏上水平。

　　某财经公关公司人士告诉《中国经营报》记者，尽管大多数基金公司已经认识到曝光度的重要性，但公司主要领导人的态度是决定性因素。比如兴业基金总经理魏东向来以专注投资而闻名，并不注重市场营销；而上投摩根总经理王鸿嫔是营销高手，其高超的品牌策略和营销手段，业内素有口碑。

　　某大型基金公司市场部人士告诉记者，公司确实对曝光度比较看重，因为曝光度高通常意味着公司的知名度和美誉度，对于发新基金和持续营销非常有好处。但他同时说，并非只有业绩越好的时候，公司积极性越高，相反，有些业绩一般的公司也会积极通过其他正面内容的曝光来保持公司形象。

　　事实上，基金公司的曝光度每月高低既有稳定性，也和一定的偶然性相关。比如工银瑞信7月份曝光度高居第一，就和其上证央企ETF获批并发行相关，据不完全统计，曝光新闻约9成与之有关，从新闻稿件、研究分析、人物言论等，都无不极尽所能广为宣传。此外，旗下沪深300基金及核心价值基金分红也是受关注事件，但受关注度明显不及新品发行。

　　基金公司是推手

　　作为树立基金公司品牌，传播公司影响力的最主要方式之一，新闻曝光度的重要性已经为越来越多的基金公司所认识并有意识地加以引导。全景网的监测显示，新闻是基金曝光度整体构成的重要组成部分，而新闻动态曝光度以具体基金公司为主，即大部分新闻资讯有明确的指向性。另一方面，从基金新闻曝光度月度比较来看，基金新闻越多，针对具体基金公司的报道所占的比例越少。

　　不过一般而言，基金公司规模越大则曝光度越高，因为他们更有实力推动财经公关提高发稿量。小基金公司则因实力和影响力因素，在曝光度比拼中落于下风。

　　上海一家客户多为基金公司的公关公司负责人告诉记者，基金公司确实是推动曝光度的主要推手，而作为公关公司，他们主要是接受和撰写新闻资讯，并通过其渠道发布到全国各地的媒体上。但他同时表示，基金公司对曝光度的推动往往具有阶段性和业务性特征。有些公司在新品发行之时，曝光新闻资讯不遗余力，平时却疏与公众沟通；有些公司花大力气做宣传营销，却不重视提供切实有效的线下客户服务；有些公司在宣传自身曝光资讯不顾公众的利益，只以自己最有利的一面做文章。

　　监测结果显示，2009年7月基金公司主动曝光新闻资讯主要集中在三个方面：新基金发行、基金分红、发布中期或三季度投资策略报告。新基金发售仍然是基金公司营销工作的重中之重，这些公司主动加强媒体的财经公关，除了广告宣传之外，发布宣传自身软文、通过基金经理或投研人士发表有利于产品销售的观点，多数基金公司月度曝光数据出现突发性暴增与此有关。

　　不过，一家规模较小的基金公司营销策划负责人也告诉记者，相比曝光度高低，他们更倾向于练好内功，即基金业绩和渠道工作，“毕竟这对一家基金的规模和美誉度才有决定性的影响。”