中国著名广告策划专家张大旗简介

　　张大旗先生著有《出卖天机》、《细节时代》、《玩语言》等著作，是蜚声国内的“中国八大策划人”、“中国十大策划流派代表人物”、“影响中国策划业的21个人”。

　　张大旗先生曾在富绅服装、（香港）康富来、东方雨虹等著名企业担任专职营销广告顾问。

　　已经过去的2008年，在官方和民间看来都是很不寻常的一年。这个不寻常，当然包括了给中国社会带来翻天覆地变化的改革开放，适逢30周年大庆。在上至中央下至全国各地好一番隆重庆祝和热烈评议过后，如今，人们又抖擞精神准备再上征途。人处继往开来之时，总会习惯性的“顾后瞻前”，回首往昔主要是为了更好地放眼未来。

　　十年被称为一个年代。离眼下最近的年代，也就是上一个十年，让人记忆犹新。1999年—2008年，一头连着20世纪的尾巴，中美两国抓住这一尾巴签署了中国加入世贸双边协议，为我国入世扫清了最大的障碍；另一头则连着举世瞩目的全球体育盛会，中国借助这一全球体育盛会淋漓尽致的展示了自己的独特魅力，让世界震惊于“中国的崛起”。

　　回顾上个十年，真可谓激情飞扬的年代，精彩四溢的年代。就是在这个十年里，中国全面融入了国际社会，经济发展步入了高速轨道，经济体量已仅次于美国和日本而跃居全球第三。在将近10年的时间里，中国GDP增长速度年均达到8.6%。如此增长速度而由一个似中国这样的巨大经济体长时间的保持下来，这在人类迄今为止的历史记载中也是闻所未闻的。

　　上个十年，人们看中国崛起真的是看得眼花缭乱，但在多数人眼里主要看到的也许还是“中国制造”的一步步发达和强盛，看到中国本土已然成为全球制造业的主要基地，而“中国制造”的产品也逐渐遍布于世界的每个角落，还看到随此而来的一批堪称世界级体量的大企业横空出世，例如红塔集团、海尔集团、华为科技、联想集团、阿里巴巴、奇瑞汽车、远大空调等等。总之，“中国制造”的风靡全球，成了上个十年人们眼中的主要风景线。

　　那么，下个十年将会是怎样一个景象呢？依旧是“中国制造”？抑或大型化？多元化？国际化？

　　还在2008年初，地处西南之隅云南的红塔集团，即率先在中央电视台推出了全新的口号—“努力打造世界领先品牌”。 这是红塔集团根据国家相关部门“由国内市场向国际市场跨越”的要求并结合企业发展的现状提出的企业发展战略。

　　它不仅表达了红塔集团的企业意志，也向世界展现了中国企业的国际化理想。红塔此语一出，犹如登高临绝振臂一呼，不啻在中国制造业也在中国企业界引起了强烈反响。

　　探究红塔集团的深谋远虑，或许能让人悟得中国制造业在未来的日子里究竟主要该做些什么，该朝哪方面努力。

　　一、下个十年，中国企业必然要以品牌升级为战略发展方向

　　创办于1956年的红塔集团，一路走来，时间已经过去了半个多世纪。2009年8月，红塔集团市场营销中心东北分中心的成立，表明了红塔集团在跨省重组后，在品牌整合的基础上进一步推动资源整合的决心。今天，红塔集团的生产规模总量达到了400万箱以上，标志着红塔集团成为世界级体量的企业，在中国业内它足以称得上是一个巨型企业。

　　经过五十多年的拼搏发展，目前红塔集团旗下已经骄傲的拥有三个主要品牌，它们都堪称中国企业自主品牌的发展代表。其中创牌于1959年的红塔，被人誉为当之无愧的中国经典。上个世纪八、九十年代，红塔风靡中国大江南北，到1995年，其年销量高居国内行业品牌第一位，对于自己手中掌握的这样一张王牌，红塔集团自然是加倍小心的进行管理和守护，从不敢有丝毫的疏忽和懈怠，惟恐它受到一点点损害，自然也冀望它一天天增值。这么多年以来，紧紧围绕着品牌建设这一中心环节，红塔集团认真扎实的做了大量的工作。从理念到策略，从产田到工厂，从市场到媒体，从设备到技术，从研发到包装，从管理到培训，所有工作无论巨细，坚持创新领先，确保执行到位，强调效益为重。多少人多少年所付出的心血、智慧、热情和执著，就为了这一块金字招牌。今天，红塔终于成为一个规模与效益俱佳、实力与潜力同在的响当当的品牌，既大且强的红塔无可争议的取得了“行业标志性品牌”的特殊地位。无怪乎国家相关部门也给了它这样高的一种评价：“红塔的发展状况如何，从一个侧面体现我们行业的发展状况，体现我们行业总体水平的提升和竞争实力的增强。”

　　当红塔寓意深远的“山高人为峰”正为人乐道、广泛流传的时候，红塔集团又强力推出了“努力打造世界领先品牌”的口号。这是从中国企业发出争当“世界领先”的第一个声音，人们不难从中感受到红塔的志向和底气，也不难感受到红塔努力实现品牌大升级的战略意图。红塔此举，或许还意味着新的一波浪潮即将在中国制造业界奔腾而来。“中国制造”未来的出路正在产业升级而不在其他，升级的关键内容是提升企业的“软实力”，包括提升品牌。

　　可以预见，升级，将是整个中国制造业下一个十年的发展潮流和希望所在。

　　红塔赶在“下个十年”来临之前推出它震撼人心的战略口号，可谓高瞻远瞩，可谓不失时机。红塔，又一次雄赳赳走在了中国企业的前列。

　　二、下个十年，领先企业必须打造世界领先品牌

　　世界著名的营销战略家、“定位之父”阿尔里斯，2007年5月在北京出席“定位公关突破中国营销瓶颈”新闻发布会上公开表示，“中国正在崛起，但并未对其他国家造成威胁。……在我的脑海中，现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。”阿尔里斯的这一判断，顿时引起中国咨询界、营销界、广告界诸多知名人士的一番热议，有人深以为信，有人不以为然。在对此不予认同的那些人士看来，既然承认中国正在崛起，又眼见中国制造遍布全球，岂可断言中国没有一个走遍世界的强势品牌？

　　在我们看来，不错，中国制造确已遍布全球，也确为许许多多的外国消费者所知晓所购买。如果“中国制造”也能算做一个品牌，那它无疑应该归在强势品牌之列，那么阿尔里斯所言就要说是一个误判了。但是，阿尔里斯所指的品牌，显然是通常意义的产品品牌或企业品牌。如此品牌而又堪称强势，那它所占的市场份额必定很大。强势跟大份额总是对应的。现在究竟有谁能告诉大家，哪个中国品牌的市场份额真的大到可以称为世界强势品牌了呢？恐怕确实没有。

　　中国制造的名声鹊起，的确让我们每个中国人都感到自豪，但是也有一些人在自豪之余会多几分忧心。因为，平心而论，多数的中国制造得以大量进入国外市场，实际上是靠着廉价成本所换得的低廉售价优势，而不是靠着产品高技术含量的独特价值，更不是靠着品牌已然形成的巨大号召力。这些人所担忧的是，在改革开放30年后社会变得富足起来的中国，廉价成本已经不再构成优势，往昔建立在这一优势基础上的中国制造能否风光依旧呢？

　　例如联想集团，在2005年通过收购IBM全球个人PC业务，一跃成为全球第三大PC制造商，但是在国际金融危机袭来，市场普遍出现萎缩的背景下，遭遇了首次季度亏损。据了解，联想集团今后一段时间的业务重心也将重新转会到国内市场。这再一次提醒了我们，中国制造必须摒弃凭借低生产要素来扩大市场份额的陈旧思路，改弦易辙，实现升级，由“中国制造”升级为“中国创造”。这种升级，应该体现为技术性革命以及能引领潮流的产品设计，也要体现为企业软实力的增强，包括品牌的提升。只有通过这样的升级运动，中国才会拥有自己的世界领先品牌或国际强势品牌。

　　韩国的发展或许就是一个可资借鉴的极好例证。在上世纪七、八十年代，韩国的制造业也一样是依仗低价位参与国际竞争，其形式主要是OEM（贴牌生产商）夹杂少量的ODM(原始设计制造商)，从80年代后期开始才举国走向OBM(原始品牌制造商)，靠全力发展自己的民族品牌而大见成效。可以说，在全球后发展国家中，韩国是迄今为止唯一在国际上创造了真正强势品牌的后来者。

　　我们务必明白，企业的核心竞争力归根结底是品牌，能对市场发出最有效号召的也总是来自品牌方面的无形影响。强势品牌通过市场份额就可以得到验证，但强势的根源却在品牌已深深植根于广大消费者的心智之中，这就是强势品牌的“可怕”之处。阿尔里斯所强调的也正是品牌，在他眼里品牌之外的东西“并未对其他国家造成威胁”。

　　现在，我们应该能读懂红塔集团强力推出“努力打造世界领先品牌”的用意所在了。这一企业战略，不仅表达了红塔向国际化迈进的愿景和决心，也反映了它的全新理念。早已领略过“山高人为峰”无限风光的红塔集团，如今已清楚的知道，光有世界级的产能和体量不行，还必须拥有自己的世界领先品牌。

　　三、提升品牌软实力，立足本土做大做强

　　“软实力”的概念，最早是由哈佛大学肯尼迪政府学院前院长约瑟夫奈教授提出并倡导的，1990年代初期开始在许多国家大行其道，随后不久也进入中国，而且迅速成为众多领域精英阶层热衷谈论的一个时髦话题。软实力为什么会在中国这么快的成为热点话题呢？这也许跟以下两个原因不无关系。一是中华文明里原本就有尊崇孔孟的政治文化传统，历代朝廷推崇的“教化”就是强调用道德和文化让人服从自己，所以现代政府也同样容易认同软实力的概念。二是由于中国现在的硬实力其实还不足以压倒或平衡世界各主要大国，这就使得我国的精英人士会很在意用其他什么东西去弥补自身硬实力的不足。

　　软实力说到底就是观念和文化所表现出来的力量，这是一种“影响人心”的力量。提升软实力，就是为了让自己在开放的、多元的、充满竞争的“观念市场”上能够抗击和战胜对手，从而让更多的“第三者”归向自己。

　　无形的品牌，不也同样具有上述这些特征吗？正是如此，对于企业而言，品牌就是它的一种软实力。没有文化内涵的品牌自然是一钱不值的品牌，品牌必须建立在文化的基础之上才会有其自身价值。品牌的升级，也就是提升企业的软实力，须要让其文化内涵变得更为充实更为丰富，使之更加具有影响人心的说服力和吸引力。

　　在“努力打造世界领先品牌”的战略思想指导下，红塔集团一方面积极展开产品原料育种、生产工艺等大战略性课题的深入研究，更多的努力则是放到了研究红塔的重新定位上。品牌被重新定位于“中国经典”，以颇具传奇色彩、大众耳熟能详的“经典国货”身份亮相于市场，靠极力发挥它固有的原料优势取胜，靠牢牢把握中国人的口感特色取胜。

　　“中国经典”的新定位，为红塔注入了厚重而又鲜活的文化内涵，凸显了它所代表的中国传统文化的经典地位。跟“西部牛仔”代表了美国自由、奔放的民族特点一样，红塔“山高人为峰”的山文化也向世界形象的展现了中国文化的魅力，受到了历来看重传统、热衷经典的中国消费者的青睐。根据新的品牌定位陆陆续续精心研制出的红塔新品刚一问世，就因口感宜人、工艺讲究、富传奇价值、显文化品位，很快成为国内中高档精品市场引领潮流的主导产品，尤为中国主流男士所喜用。与此同时，“红塔中国经典”也伴随产品不胫而走，成了口耳相传的口碑。

　　红塔的重新定位，被事实证明是一次十分成功的品牌升级。但是一个放言“努力打造世界领先品牌”的企业，无疑还会有它对“国际化”问题的独特思考和通盘安排。

　　何谓“国际化”？随着经济的对外发展，“国际化”似乎已被一些人简单的抽象为“本国企业的产品对国外市场的占领”，换言之，就是把产品卖给外国人而换回真金白银。然而，人们有理由对此提出这样的疑问：以目前这种低附加值产品进入国际市场，即使占据第一、第二的份额，又能有多大的实际意义呢？显然，这一抽象忽略了外国企业十分重视而纷纷进入的中国本土市场。中国是一个具有人口特殊性的国家，中国的市场空间巨大无比，14亿的人口数量为内需放量奠定了坚实的基础。在如此一个国度里，那些以国内客户为核心市场目标的企业，同样可能实现“走出去”和“国际化”。

　　对于中国经济发展来说，要想自立于世界经济舞台实现真正的国际化，首先要强大起来的应该是本土的市场经营和本土的工艺水平。意大利制造的鞋子之所以能成为“世界上最棒的鞋子”，那是因为发生在米兰的内部竞争从根本上决定了意大利鞋子的世界水平。法国波尔多地区的葡萄酒之所以能成为世界葡萄酒的品质标准，也是因为首先结束了波尔多地区八千来家大小酒庄之间的残酷竞争，此后才有了波尔多葡萄酒的闻名天下。中国本土企业也只有首先在国内市场的内部竞争中脱颖而出，取得领先地位，才有可能具备与国际巨头竞争的底气和能量。

　　正是基于这样的认识，红塔集团的决策层才认为有必要换个角度看国际化。在红塔集团看来，国际化并不只是在国际市场上实现了多大销量，占据了多少份额。企业须要重新审视已有资源，立足于在本土市场发挥优势，以品牌、科技、创新等理念提高企业综合水平，借以取得与国际品牌对等的竞争能力，以更具实际意义的新方式来实现国际化。

　　在“努力打造世界领先品牌”战略的推动下，一款以国际风格为特色的新品即将于2009年底面世。这是红塔在增长速度遥遥领先其他行业大品牌，销量再创历史新高，品牌规模跻身于国际领先行列之后推出的重量级产品，也是中式产品自有风格和国际降焦趋势大结合的一个战略性尝试，属于“红塔国际化”的一大成果。

　　 “本土做强”是红塔集团目前阶段对其国际化目标优先考虑的基本策略。当然，这个策略并不妨碍它直接跟外国企业和国际市场打交道。红塔集团几年前就以国际领先企业为自己的学习榜样，努力提升企业自身的技术水平、管理水平和员工素质，并利用国际领先企业销售网络，将红塔的产品以快捷的方式进入到国际市场。在国家相关部门的支持下，红塔集团还与薄片技术世界领先企业法国摩迪集团进行合作，进一步提升自主创新的能力。这一举措，将有望使红塔集团的资源优势转化为经济强势。

　　红塔集团“本土做强”的国际化新思路，不仅已经给它自己带来了市场好效益和企业新局面，也将给众多中国企业以有益而深刻的启示。

　　让世界震惊的“中国的崛起”，跟“中国制造”的兴盛是密不可分的。要想继续往日的繁荣，就必须令“中国制造”实现升级。这是一种软实力的升级，包括了品牌的升级。红塔集团积极推行的“努力打造世界领先品牌”的新战略，应该是所有拥有世界级经济体量的中国大企业的共同选择。

　　中国的改革开放正在坚定不移的深入，波澜壮阔的推进。下个十年看什么？看风起云涌的软实力较量，看如火如荼的国际化角力。我们也一定能看到中国企业向世界展示出更多的耸入云霄的高山。