2009年9月4日，2009中国品牌价值管理论坛暨第五届中国最佳品牌建设案例评选在北京中国大饭店召开，搜狐财经对此进行了现场直播：

　　北京高德体育文化有限责任公司副总经理徐彦博：既然不是知名专家，也不是航空母舰，所以我觉得有必要先简要的介绍一下我们自己，让大家介绍一下高德。

　　我们成立于94年，今年已经是第15年，长期致力于体育市场开发，特别是体育赛事的组织和运作。

　　这是我们95年做的第一场商业比赛，也是国内第一场真正意义的商业比赛，大家可能都有记忆，所谓国安的工体不败深化也是从这儿开始的。

　　96年，中国和英格兰在欧洲杯之前在工体进行了热身赛，也是迄今为止那个时期在中国进行的最高水平的比赛。

　　2003年，皇家马德里中国行，是在非典之后在中国举办的最成功的赛事，被称为皇马神话。这场比赛不仅在经营上获得了成功，在宣传上也获得了成功，而且非典之后为虺弗北京市形象作出了很大的贡献，得到了市政府、市长和有关部门的嘉奖。

　　2004年，我们跟北方市体协合作，借中法文化年之际搞了一次中法文化之旅，穿越欧洲大陆，而且没有发生任何事故。

　　2005年，皇家马德里重返工体，八大巨星，那天下着大雨，在体育场还是坐了九成，这也是一个奇迹。

　　2007年，包括小罗、亨利在内的巴萨来北京比赛，和北京国安。

　　这是我们今年正在运作的一个大型赛事，叫ROC世界车王争霸赛。

　　除此之外，高德也开展多种经营和经济，孙继海转会英超，这也是国内第一次中国球员转移到欧洲，我们也在做一些娱乐方面的事情。2001年中国世界杯出来以后，我们在五里河搞了一场很大的庆典，在中央五套重播了很多次。同时我们也搞过演唱会，做过中国职业足球联赛的专题文艺片，都是在特定环境下的尝试，我们的主业还是体育赛事推广。

　　我们也涉足传媒领域，建立了自己的演播室，每天都在做节目，我们也在涉足体育彩票的业务，包括体育彩票产品的开发，包括体育彩票销售，也是国内第一个体育彩票销售的连锁平台，我们希望借此搭建一个全新的体育市场推广的平台。

　　在介绍ROC项目之前，我想就艺术与娱乐营销的事情谈一谈。

　　我觉得体育，大家可能听到过我们公司在这里演讲可能有一些差异，体育跟娱乐有什么关系？其实这个关系非常紧密，体育的本质就是娱乐，如果我们回到远古，我想体育的起源可能就是这些古人们在狩猎之余、在劳作之余进行的一种竞技性的娱乐项目。目前想到体育更多的可能是竞技体育，实际上体育概念应该比竞技大得多，竞技体育只是体育的一个表现形式，体育应该有更多的运动内容。

　　同时在从体制开发角度讲，娱乐也是一个必不可少的元素。纵观世界体育赛事市场，除了1984年以后奥运会开始盈利，其他的大型赛事或者中小型赛事很难自身能够实现盈利，更多的可能需要政府支持。凡是这些经营成功的体育赛事或者联赛，往往开始有丰富的娱乐元素在里面，最成功的例子就是NBA，NBA的成功，高超的技艺是一方面，另外一方面有精彩的内容、精美的包装、丰富的推广手段，以此达到了强烈的娱乐效果。

　　比如皇马，皇马自从弗伦迪诺上台以后打造银河战舰，给观众带来了很大的愉悦，但是没有拿到冠军，还是下台了。既任者拿到好几届冠军，但是还是下台了。弗伦迪诺重新上台以后又开始了银河战舰，购买了卡卡，购买了C罗，明年银河战舰还可能回归北京。

　　我们回顾以往的赛事，其中有成功的，比如皇马的中国行，很大程度上取决于它的娱乐效果，皇马的七大巨星，包括小贝在内，对大众的吸引力，对追星族的吸引力，也确保了这样赛事的成功。报道这些赛事的记者也远远超越了体育的范畴，娱乐记者，包括经济各行各业的记者都云集在体育场，那个盛况至今难忘。

　　奥运会的宗旨是更快、更高、更强，在这儿我也想斗胆的加一句话，应该更快乐。

　　体育与艺术，面对这些在座的专家们我也想给体育下一个新的定义，我觉得体育应该是群体性的行为艺术。当我们看到刘翔以每栏间三步的节奏冲过终点，看到乔丹在距蓝筐8米起跳把球送到蓝筐，在激动之余如果从艺术的眼光欣赏的话是一种艺术，而且不仅仅是一个运动员、一个球队，参与这项行为艺术的还有众多的观众。同时也是不可复制的，在这儿可能跟李老师探讨一下，体育比赛也是不可复制的，一场话剧可以同演几场，体育部可能，但是括号假球、黑哨除外。第三，比赛悬念，一个电影、剧本开始之前结局就已经确定。

　　回到今天讨论的话题，体育与品牌。体育有固有的关注度，这取决于个人的爱好、比赛的悬念，以及对一只国家的归属感和明星效应，体育传播是整合的传播。我们在运作赛事的时候有这样的体会，最后参与报道的已经远远超出我们事线极化的和谈好合作的媒体。同时又持续的效应，像之前赞助商可以借助这个赛事宣传自己的品牌，还在于以后他长时间的效果。现在比如说回想起03年的皇家马德里，大家还可以联想到那时候的赞助商，这就是它的效应。

　　纵观世界各类顶级体育赛事市场，无不充斥着顶级品牌的身影。

　　关于体育推广投入和产出的关系，我这儿有几个数字。第一个数字，1500万与4000万，1500万是03年皇家马德里来我们这里的出场费，第二个数字4000万是我收集的资料，2000年全国进口的20部大片，版权方分走的版税是8个亿，平均下来一个大片要拿走4000万人民币。第三个数字，5000万与3个亿，我今年的超级车王赛成本应该是5000万左右。第三个数字是1000万是400，这是我们的赞助商的投入。

　　收视率5.58+6.98，已经超过了回报。第二个数据电视汇报，这是央视索福瑞的数据。市场回报，红塔的市场回报价值不低于8000万，七匹郎，从03年以后七匹郎的男装夹克始终是国内销量市场占有率第一，到今年已经八连冠，这里面当然有七匹郎的智慧和汗水，赞助皇马也不可忽视。

　　第四个话题，关于体育推广的品牌植入，比如赛事的官名，比如说明星肖像的使用权，比如说场地丰富的广告费，比如说可以借助参与赛事的明星搞企业自己的推广活动，还有很多特殊的回报。

　　第五个话题，关于体育推广与艺术体验。这些话题都是我得到了组委会得到的提纲才能做这些针对性的准备。体育的艺术欣赏应该是融会贯通的过程，大家看比赛的过程中可能更多的关注的是进程、是结果，比赛结束以后当你回顾这场比赛的时候，更多的记忆应该是精彩的瞬间，比如说现在回想起84年的世界杯，大家可能一下很想起来冠军是谁，但是大家能记住那个经典的瞬间，一个是马拉多纳连过5人，第二个就是著名的上帝之手，在我看来这都是一个艺术的瞬间。

　　第六个话题，体育推广的目标客户。这个是可以实现相对精准传播的，因为关注体育赛事的人群都是意识比较活跃的或者有一定购买冲动的人群，体育赛事都有自己的固有群体，大到奥运会，小到一个小的项目，比如柔道、摔跤都有自己独特的群体。举个例子，比如说足球、篮球这样的赛事，它的观众群体应该是集中在中端和低端的人群，适合于大众消费品。再往上一级，高尔夫，应该是中高端人群关注的赛事，适合中高端人群。

　　下面来介绍ROC世界车王争霸赛。刚刚提到娱乐，我们在进行项目宣传和项目运作的时候，娱乐是我们考虑的重要元素，在今年我们有众多的项目选择范围之内，我们首先选择了这个项目，因为它有丰富的娱乐色彩。

　　首先，涉及赛车界的一个“华山论剑”，不是F1，也不是拉力赛，是各个车赛中间的冠军车手，和舒马赫这些传奇车手在一起做一个竞争。

　　第二，已经有21年历史的传统赛事。这个赛事云集了各路英雄，是世界车坛真正的群英会。

　　比赛形式非常独特，在体育场有赛道，两辆车同时出发，最后谁先回来谁取胜，采取淘汰方式。

　　包括车手杯和国家杯两项赛事，对车手也是至高无上的荣誉，正因为如此所以众多大牌车手都愿意参加这个比赛。

　　场地，也是我们做ROC推广的时候大家觉得很有兴趣的一个话题，就是在体育场里面可以赛场，我们可以把赛道搬到体育场里面来，而且三四天之内可以建成，两天之内可以拆除，对体育场没有任何伤害。

　　这是比赛用车，都是一些尖端的比赛车辆。

　　这是历届的冠军，退市我们还会加入一些特技表演，大家在现场观看比赛的同时还会看到顶级的特技表演，这也是比赛的娱乐元素。

　　ROC是基于经典赛事的精品赛车和精英车手的赛事。

　　今年的比赛是11月2日、3日、4日，在鸟巢进行。

　　三天比赛这样安排的，后两天，一天是国家杯赛，大约16个车手代表8个国家参加比赛，争夺国家杯得冠军，第二天是个人赛，所谓的王中王。第一天我们的核心内容是中国车王争霸赛，中国车王争霸赛冠亚军将有资格代表国家队参加国家杯比赛，第一天内容也相当丰富，也有文体明星的争霸赛，参与赛事的都是港澳台三地的演艺明星，在这儿我们还有一个比较大的策划，目前还不便于透露，有可能一个国际巨星会来参与赛事。

　　参加车手，舒马赫是第一个签约的，也是这个赛事的车手，退役以后唯一参加的比赛就是每年的ROC，今年上个月舒马赫复出F1的流产很多人比较伤心，不用伤心在鸟巢可以看到他，还有F1的巴顿等等，还有中国的车手。

　　赛事的资源，这是赛场内的广告，赛道里外三层六面的广告，充满整个赛道。这是我们开发的座椅，因为安全问题要覆盖，我们做成巨大的广告位。央视、中央电视台、搜狐三天的全程直播。

　　包括特殊的回报，比如跟舒马赫同车的机会，07年爱国者的冯军总裁就以赞助商的身份坐在了舒马赫身边参加比赛。

　　同时我们还开发了一些衍生的项目，我们会在鸟巢和水立方之间的区域搞一个巨大的嘉年华，我们叫做北京国际赛车节，届时会有精品的赛车，有家用车，有汽车文化，互动活动等等。

　　这是我们对市场价值的总结，是一个高端的载体，独有资源，有热门产业的支持，60年庆是一个历史契机，本身汽车是一个时尚的热点，和庞大的受众，广泛的传播，持续的宣传。

　　在这里我想向大家发出邀请，欢迎大家来朝观看ROC世界车王争霸赛，门票的问题下面沟通。

　　最后我想用舒马赫的一句话结束今天的讲演，“我是舒马赫，非常期待在200北京ROC争霸赛中和你见面，我们会度过一段愉快的时光。”

　　谢谢大家！