金融海啸下中国企业的发展策略

　　中国著名广告策划专家，曾在富绅服装、（香港）康富来、东方雨虹等著名企业担任专职营销广告顾问。是蜚声国内的“中国八大策划人”、“中国十大策划流派代表人物”、“影响中国策划业的２１个人”之一。

　　■张大旗

　　２００８年９月中旬，美国“次贷危机”发展为金融海啸，将世界经济拉入下行周期，全球经济发展进入“弯道”阶段。这场金融海啸是在经济全球化深入发展、国与国相互依存日益紧密的大背景下发生的，任何国家都不可能独善其身，中国本土市场发展遇到的困难也随之显现。

　　金融海啸考验着中国企业面对复杂局面的驾驭能力。面对来势汹汹的金融海啸，以红塔集团为代表的中国企业，化压力为动力，从危机中捕捉机遇，立足中国本土市场，坚持本土做强策略，踏出了更加稳健的步伐，推动了企业的进一步发展。

　　在金融海啸时期的世界经济大赛道上，以红塔集团为代表的优秀的本土企业正在依照科学发展观大步前进。

　　历史的经验告诉我们，人类发展史上多次区域性或全球性的金融危机的化解之道是进一步推进全球化；同时它还告诉我们，经济下行时期，也是进行结构调整、促进发展的绝好时期。

　　中国的改革开放已经走过了整整三十年，经济发展取得了巨大的胜利，尤其是在１９９８年—２００８年这十年时间里，更是成果辉煌：成功地加入了ＷＴＯ，举办了世界瞩目的奥运会，这些极具意义的事件标志着中国全面融入了国际社会，经济发展步入了高速轨道。在这十年时间里，中国ＧＤＰ增长速度年均达到８．６％，经济体量已是仅次于美国和日本而跃居全球第三。如此增长速度由中国这样的巨大经济体长时间保持下来，这在人类迄今为止的历史记载中也是闻所未闻的。

　　随着中国经济的飞速发展，中国本土市场成为世界经济中一个重要的组成部分，备受国内外企业的重视。三星公司就曾经表示：“在中国的成功，就意味着在世界的成功；在中国的失败，就意味着在世界的失败”。中国，从过去不显眼的世界小市场，迅速跨过了成熟主流市场的门槛，甚至成了跨国公司增长的核心动力。跨国公司重大的战略创新都在中国本土率先展开，并逐渐发展成为它们的一种“中国战略”。当跨国公司对中国市场的战略意义表现出如此重视的时候，这便意味着我们在自家门口就已经是在跟国际企业进行直接的竞争了。

　　中国企业在迅速成长的本土市场中也在迅速地成长和扩大，一批堪称世界级体量的大企业横空出世，例如红塔集团、联想集团、阿里巴巴、奇瑞汽车、远大空调等等。这些企业在经过多年的积淀和发展后，其市场版图随着经济全球化的发展也逐渐体现出国际化特征。红塔集团早在１９８９年就迈出了探索国际化的第一步，产品开始出口东南亚国家，经过十来年的努力，红塔集团旗下的优质产品更大范围地进入了外国的免税及有税市场。联想集团则在２００５年并购了ＩＢＭ的全球个人ＰＣ业务，一跃成为全球第三大ＰＣ制造商。

　　将这些以“中国制造”为特色的产品打入国际市场，是过去很多企业眼中的“国际化”策略。但是在今天，面对来势汹汹的金融海啸，国际市场普遍萎缩， “中国制造”已经不能产生出足够的经济效应。

　　这些变化，让中国企业再一次清楚地认识到，要实现真正的国际化，不能单纯以“中国制造”为武器，而应该先在中国本土市场建立起国际化的核心能力并打下坚实基础，然后再考虑在本土和海外两个市场同时扩张。在中国做低端加工制造，通过贴牌销往海外，只会让自己永远停留在世界产业链的最底层。所以说，中国企业要真正做强，首先要从产业发展的高度去关注中国自己巨大无比的内需市场。

　　红塔集团在２００８年提出了“努力打造世界领先品牌”的口号，这是根据国家烟草专卖局“由国内市场向国际市场跨越”的要求并结合自身发展的现状提出的企业发展战略。它不仅表达了红塔集团的企业意志，也向世界烟草行业展现了中国烟草企业的国际化理想。

　　探究红塔集团的深谋远虑，或许能让人悟得中国企业在未来的日子里究竟主要该做些什么，该朝哪方面努力。

　　战略升级是中国企业在下个经济周期的发展方向

　　红塔集团由其前身玉溪卷烟厂（创办于１９５６年）一路走来，时间已经过去了半个多世纪。目前，红塔集团已拥有玉溪卷烟厂、楚雄卷烟厂、大理卷烟厂、昭通卷烟厂四个省内生产厂；控股海南红塔卷烟有限责任公司、红塔辽宁烟草有限责任公司（下辖营口卷烟厂、沈阳卷烟厂）；参股吉林烟草工业有限责任公司（下辖长春卷烟厂、延吉卷烟厂）。２００９年８月，红塔集团市场营销中心东北分中心的成立，表明了红塔集团在跨省重组后，在品牌整合的基础上进一步推动资源整合的决心。今天，红塔集团的生产规模总量达到了４００万箱以上。虽然红塔集团目前还难以叫板国际烟草巨鳄奥驰亚、英美烟草、日本烟草、帝国烟草，但这并不影响红塔自身的世界级体量的地位，在中国烟草业内它足以称得上是一个标志性企业。

　　经过五十多年的拼搏发展，目前红塔集团旗下已经拥有玉溪、红塔山、红梅三个主要品牌，它们都堪称中国烟草的品质标准。玉溪是高端卷烟的经典代表，红梅为大众精品的代表品牌，红塔山则是红塔集团持续打造了５０年的标志性品牌，也是企业贡献税利的主要品牌。继２００７年销量突破百万箱大关后，红塔山２００９年销量将达到２００万箱。

　　创牌于１９５８年的红塔山，被人誉为中国烟草当之无愧的经典，它的成长历程可谓中国烟草最近５０年发展的缩影。上个世纪八九十年代，红塔山风靡中国大江南北，到１９９５年，年销量高居国内烟草品牌第一位，１９９７年被国家工商局认定为“中国驰名商标”，不久又被授予“中国名牌”。就在这个时期，媒体方面冒出一个“红塔山现象”的话题，引得众多业内人士频频议论，啧啧称奇。到２００１年红塔山第７次蝉联“中国最有价值品牌”时，其品牌资产评估已高达４６０亿元，稳居中国烟草品牌第一。红塔山创造了太多的神奇，承载了中国烟草最高的荣誉。５０年的市场洗礼，也为红塔山培育了一大批忠诚的消费者。在许多人的心目中，红塔山无疑就是一种经典的象征，一个卓越的标杆，还有人视它为自己一段骄矜的记忆。

　　对于自己手中掌握的这样一张王牌，红塔集团自然是加倍小心地进行管理和守护，从不敢有丝毫的疏忽和懈怠，唯恐它受到一点点损害，自然也冀望它一天天增值。这么多年来，紧紧围绕着品牌建设这一中心环节，红塔集团认真扎实地做了大量的工作。从理念到策略，从烟田到工厂，从市场到媒体，从设备到技术，从研发到包装，从管理到培训，所有工作无论巨细，都坚持创新领先，确保执行到位，强调效益为重。多少人多少年所付出的心血、智慧、热情和执著，就为了这一块金字招牌。今天，红塔山终于成为中国烟草业一个规模与效益俱佳、实力与潜力同在的、响当当的品牌，既大且强的红塔山无可争议地取得了“中式卷烟代表品牌”的特殊地位。无怪乎国家烟草专卖局姜成康局长也给了它这样高的评价：“红塔的发展状况如何，从一个侧面体现我们行业的发展状况，体现我们中国烟草总体水平的提升和竞争实力的增强。”

　　红塔集团于２００８年推出了“努力打造世界领先品牌”的企业战略，这是从中国烟草企业发出争当“世界领先”的第一个声音，人们不难从中感受到红塔的志向和底气，也不难感受到红塔山努力实现品牌大升级的战略意图。红塔此举，或许还意味着新的一波浪潮即将在中国制造业界奔腾而来。“中国制造”未来的出路正在产业升级而不在其他，升级的关键内容是提升企业的“软实力”，包括提升品牌。

　　可以预见，升级，将是整个中国制造业在下一个经济发展周期的发展潮流和希望所在。

　　红塔赶在金融海啸来临之前推出它的震撼人心的战略口号，可谓高瞻远瞩，可谓不失时机。红塔，又一次走在了中国烟草乃至中国制造的前列。

　　中国需要拥有世界领先品牌

　　世界著名的营销战略家、“定位之父”阿尔·里斯２００７年５月在北京出席“定位·公关·突破中国营销瓶颈”新闻发布会上公开表示，“中国正在崛起，但并未对其他国家造成威胁。……在我的脑海中，现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。”阿尔·里斯的这一判断，顿时引起中国咨询界、营销界、广告界诸多知名人士的一番热议，有人深以为信，有人不以为然。在那些对此不予认同的人士看来，既然承认中国正在崛起，眼见“中国制造”遍布全球，岂可断言中国就没有一个走遍世界的强势品牌？

　　在我们看来，不错，“中国制造”确已遍布全球，也确为许许多多的外国消费者所知晓购买。如果“中国制造”也可以算做一个品牌，那它无疑应该归在强势品牌之列，阿尔·里斯所言就是一个误判了。但是，阿尔·里斯所指的品牌，显然是通常意义的产品品牌或企业品牌。如此品牌而又堪称强势，那它所占的市场份额必定很大。强势跟大份额是对应的。现在究竟有谁能告诉大家，哪个中国品牌的市场份额真的大到可以称为世界强势品牌了呢？恐怕确实没有。

　　“中国制造”的名声鹊起，的确让我们每个中国人都感到自豪，但是也有一些人在自豪之余会多几分忧心。因为，平心而论，大多数的“中国制造”实际上是靠着廉价成本所换取的售价低廉的优势才得以大量进入国外市场的，而不是靠着产品高技术含量的独特价值，更不是靠着品牌形成的巨大号召力。这些人所担忧的是，在改革开放３０年后社会变得富足起来的中国，在廉价成本已经不再构成优势的时候，往昔建立在这一优势基础之上的“中国制造”能否风光依旧？

　　例如联想集团，在２００５年通过收购ＩＢＭ全球个人ＰＣ业务，一跃成为全球第三大ＰＣ制造商，但是在国际金融危机袭来，市场普遍出现萎缩的背景下，遭遇了首次季度亏损。联想集团今后一段时间的业务重心也将重新转回到国内市场。这再一次提醒了我们，中国制造必须摒弃凭借低生产要素来扩大市场份额的陈旧思路，改弦易辙，实现升级，由“中国制造”升级为“中国创造”。这种升级，应该体现为技术性革命以及能引领潮流的产品设计，也要体现为企业软实力的增强，包括品牌的提升。只有通过这样的升级运动，中国才会拥有自己的世界领先品牌或国际强势品牌。

　　韩国的发展或许是一个可资借鉴的极好例证。在上世纪七八十年代，韩国的制造业也一样是依仗低价位参与国际竞争，其形式主要是ＯＥＭ（贴牌生产商）夹杂少量的ＯＤＭ（原始设计制造商），从上世纪八十年代后期开始才举国走向ＯＢＭ（原始品牌制造商），全力发展自己的民族品牌而大见成效。可以说，在全球后发展国家中，韩国是迄今为止唯一在国际上创造了真正强势品牌的后来者。

　　我们必须明白，企业的核心竞争力归根结底是品牌，能对市场发出最有效号召的也总是来自品牌方面的无形影响。强势品牌通过市场份额就可以得到验证，但强势的根源却在品牌已深深植根于广大消费者的心中，这就是强势品牌的“可怕”之处。阿尔·里斯所强调的也正是品牌，在他眼里，品牌之外的东西“并未对其他国家造成威胁”。

　　现在，我们应该能读懂红塔集团强力推出“努力打造世界领先品牌”的用意所在了。这一企业战略，不仅表达了红塔向国际化迈进的愿景和决心，也反映了它的全新理念。今天的红塔集团清楚地知道，光有世界级的产能和体量不行，还必须拥有自己的世界领先品牌。

　　提升品牌软实力，推行本土做强策略，实现中国企业的国际化

　　“软实力”的概念，最早是由哈佛大学肯尼迪政府学院前院长约瑟夫·奈教授提出来并加以倡导的，上世纪９０年代初期开始在许多国家大行其道，随后不久也进入中国，而且迅速成为众多领域精英阶层热衷谈论的一个时髦话题。软实力为什么会在中国成为热点话题呢？这也许跟以下两个原因不无关系。一是中华文明里原本就有尊崇孔孟的政治文化传统，历代朝廷推崇的“教化”就是强调用道德和文化让人服从自己，所以现代政府也同样容易认同软实力的概念。二是由于中国现在的硬实力其实还不足以压倒或平衡世界各主要大国，这就使得我国的精英人士会很在意用其他什么东西去弥补自身硬实力的不足。

　　软实力说到底就是观念和文化所表现出来的力量，这是一种“影响人心”的力量。提升软实力，就是为了让自己在开放的、多元的、充满竞争的“观念市场”上能够抗击和战胜对手，从而让更多的“第三者”归向自己。

　　无形的品牌，不也同样具有上述这些特征吗？正是如此，对于企业而言，品牌就是它的一种软实力。没有文化内涵的品牌自然是一钱不值的品牌，品牌必须建立在文化的基础之上才会有其自身价值。品牌的升级，也就是提升企业的软实力，须要让其文化内涵变得更为充实、更为丰富，使之更加具有影响人心的说服力和吸引力。

　　在“努力打造世界领先品牌”的战略思想指导下，红塔集团一方面积极展开烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦四大战略性课题的深入研究，更多的努力则是放到了研究红塔山品牌的重新定位上。品牌最终重新定位于“中国经典”，决定采用颇具传奇色彩、大众耳熟能详的“国烟”身份亮相于市场，靠牢牢把握中国人的口感特色取胜，靠极力发挥它固有的“云烟玉（溪）货”原料优势取胜。

　　“中国经典”这一新定位，为红塔山品牌注入了厚重而又鲜活的文化内涵，凸显了它所代表的中国传统文化的经典地位。跟万宝路的“西部牛仔”代表了美国自由、奔放的民族特点一样，红塔的“山文化”也向世界形象地展现了中国文化的魅力，受到了历来看重传统、热衷经典的中国消费者的青睐。根据新的品牌定位陆陆续续精心研制出的红塔山经典系列产品，刚一问世，就因工艺讲究、富传奇价值、显文化品位，很快成为国内中高档精品烟市场引领潮流的主导产品。

　　清香型卷烟是中式卷烟的最大品类，其烟叶主产于中国云南，但是由于云南各烟区自然地理和生态环境差异颇大，所产烟叶自然品质不一。玉溪位于滇中腹地，海拔１６００米，土地肥沃，光照充足，尤其昼夜温差较大，是清香型烟叶最理想的生长地。自从１９５３年玉溪烟叶在全国评比中获得１０８分的高分后，玉溪的“云烟之乡”美称便名扬天下。红塔集团正是借玉溪这一得天独厚的地理条件，完成了占地６０万亩的优质原料基地建设。

　　玉溪卷烟采用鉴赏级的清香型烤烟品种“红花大金元”为核心原料，并且严格控制在核心原料所产之地生产制造，在制造过程中“红花大金元”所含的２３种香气物质与当地的山水气韵交相作用，使得烟香清爽脱俗、纯净自然。玉溪品牌也以此最终成就了它无可挑剔的清香型烤烟的王者风范，被誉为“清香之宗”。红塔山也是清香型烤烟的代表品牌。

　　红塔山品牌的重新定位，被事实证明是一次十分成功的品牌升级。一个放言“努力打造世界领先品牌”的企业，无疑还会有它对“国际化”问题的独特思考和通盘安排。

　　何谓“国际化”？随着经济的对外发展，“国际化”似乎已被一些人简单地抽象为“本国企业的产品对国外市场的占有”，换言之，就是把产品卖给外国人去换回真金白银。然而，人们有理由对此提出这样的疑问：以目前这种低附加值产品进入国际市场，即使占据第一、第二的份额，究竟能有多大的实际意义呢？显然，这一抽象忽略了外国企业十分重视而纷纷进入的中国本土市场。中国是一个具有人口特殊性的国家，中国的市场空间巨大无比，１４亿的人口数量为内需放量奠定了坚实的基础。在如此一个国度里，那些以国内客户为核心市场目标的企业，同样可能实现“走出去”和“国际化”。

　　对于中国经济发展来说，要想自立于世界经济舞台实现真正的国际化，首先要强大起来的应该是本土的市场经营和本土的工艺水平。意大利制造的鞋子之所以能成为“世界上最棒的鞋子”，那是因为发生在米兰的内部竞争从根本上决定了意大利鞋子的世界水平。法国波尔多地区的葡萄酒之所以能成为世界葡萄酒的品质标准，也是因为首先结束了波尔多地区八千来家大小酒庄之间的残酷竞争，此后才有了波尔多葡萄酒的闻名天下。中国企业也只有首先在国内市场的内部竞争中脱颖而出，取得领先地位，才有可能具备与国际巨头竞争的底气和能量。

　　正是基于这样的认识，红塔集团的决策层认为有必要换个角度看国际化。国际化并不只是在国际市场上实现了多大销量，占据了多少份额。企业须要重新审视已有资源，立足于在本土市场发挥优势，以品牌、科技、创新等理念提高企业综合水平，借以取得与国际品牌对等的竞争能力，以更具实际意义的新方式来实现国际化。

　　在“努力打造世界领先品牌”战略的推动下，红塔集团拟于２００９年底推出以“低焦”为主要特色的“国际系列”新品。这是红塔山在销量突破２００万箱、品牌规模跻身于国际领先行列之后推出的第一款产品，也是中式卷烟自有风格和国际降焦趋势大结合的一个战略性尝试，属于“红塔国际化”的一大成果。

　　“本土做强”就是红塔集团目前阶段对其国际化优先考虑的基本策略。当然，这个策略并不妨碍它直接跟外国企业和国际市场打交道。红塔集团几年前就以帝国烟草为自己的学习榜样，努力提升企业的技术水平、管理水平和员工素质，并借助帝国烟草的销售网络将红塔混合型卷烟及其他产品以快捷方式进入国际市场。在国家烟草专卖局的支持下，红塔集团还与薄片技术世界领先企业法国摩迪集团进行合作，尝试创新中式卷烟的原料组成。这一举措，将有望使红塔集团的烟草资源优势转化为经济强势。

　　红塔集团“本土做强”的国际化新思路，不仅已经给它自己带来了市场好效益和企业新局面，也将给众多中国企业以有益而深刻的启示。

　　我们拥有一个世界级的国内市场，我们还有强大的竞争对手逼迫着自己去成长。要想继续往日的繁荣，必须令“中国制造”实现升级。这是一种软实力的升级，包括了品牌的升级。此次的金融海啸，很有可能促使中国企业下决心大力推进产业升级，从而以此为契机实现再一次腾飞。

　　红塔集团积极推行的“努力打造世界领先品牌”的新战略和“本土做强”策略，应该是所有拥有世界级经济体量的中国大企业的共同选择。