“未来的广告投放方式很可能会改变，到时候广告主花钱买的不是版面、时段，而是话题。”DDB(恒美)广告公司高级客户总监曾启明告诉《现代广告》杂志。随着2009中国媒介创新营销大赛的启动，在针对参赛作品的跟踪采访中，不止一次听到，广告主、广告公司的人在不断地尝试着创新和突破。广告主将“广告”撤离传统“广告时段”的呼声也会更高。

　　与其买广告，不如买话题

　　一旦“广告”脱离“广告时段”的空间，天地变得更为开阔。

　　于是，也就有了后来麦当劳在淘宝网的“倒拍”事件。在这次推广中，本该用于购买广告的钱变成了大量丰厚的奖品，通过麦当劳在淘宝的店铺，以独特的“倒拍”方式进行低价拍卖。一个商品起拍后，用户每一次出价，拍品价格即下降1元，直至最终出现麦当劳经典的餐品价格16.5元及6元。

　　因为独特的倒拍和惊爆的低价，活动一上线就迅速成为热门话题，参与竞拍的淘宝ID达到70万个。在这样的广告模式下，消费者通过亲身参与，直接感受到品牌要传达的“天天超值”的概念。更重要的是，他们成为了这个话题最好的、最积极的传播者。

　　当广告成为话题，消费者就是最好的广告载体

　　如果说，麦当劳的倒拍毕竟还借助了淘宝这个媒体平台的话，那么，完全不借助媒体的广告也在出现，并且，效果似乎还不错。

　　在2009中国媒介创新营销大赛的参赛案例中，我们看到，在完全没有媒体预算的情况下，旭日因赛完成了这样一次广告。2009年，在广州的多个彩票销售点，人们会发现一种免费的彩票派送。实际上，这是旭日因赛为国际野生生物保护学会(WCS)策划的一次广告活动。通过彩票极低的中奖率设置，让人们感受到“中100万难，但见到濒危野生动物更难”。整个活动，没有媒体广告，除了4000元的成本，取得的效果是：120万人参与活动，同期WCS网站访问量提升近155%。

　　在回顾这次活动时，旭日因赛的创意执行总监梅若俊说：“一个出色的广告创意能让广告实现二次传播，三次传播。最到位的做法就是：让消费者本身成为广告的代言人、载体与传播者。”

　　媒体的觉悟：开足马力生产“话题”

　　“单纯卖时段、卖冠名的广告模式已经遇到发展的瓶颈。但是现在在策划节目时，我们首先会考虑市场的需求。即节目策划完成时，已经有市场为节目埋单。”浙江电视台影视娱乐频道策划营销部副主任徐为告诉《现代广告》杂志。在浙江电视台，他们将这类节目称之为“营销类节目”。这种广告招商在节目策划中的前移，正是广告主放弃广告时段的结果。

　　意识到这一点，越来越多的媒体在积极主动地策划、制造各类话题。

　　2009年3月，优酷启动“牛计划”，随后，从这个计划中诞生的牛人陆续进入各大电视的综艺舞台，“西单女孩”参加了“东方天使”的选秀并已入围北京赛区前五强；从优酷飚靓音大赛中脱颖而出的任烨，进入江苏卫视的《名师高徒》和央视的《星光大道》等等。当优酷牛人成为社会话题，满足了大众对娱乐消费的饥渴后，新的广告价值随之涌现。在优酷“牛计划”的舞台上，索爱、康师傅、UPS、娃哈哈、宝马等广告主以不同身份亮相在这个舞台上。|