互动式传播

　　■文／王小红

　　每天，你的潜在顾客都在遭受成千上万条品牌信息的狂轰滥炸。你如何突破“噪声”引起他们注意？答案就是互动！

　　在中国，越来越多的企业都在改变传播方式—不仅仅是跨国企业，市场领先的本土品牌亦是如此。

　　由于2008年出现了三聚氰胺危机，伊利等乳制品企业于年底发布了负利润的财报。但伊利从危机中恢复过来的速度却要快于竞争对手，这要归功于赞助2008年北京奥运会令其品牌形象大为改观。鉴于赞助奥运会取得了成功，伊利宣布其将为2010年上海世博会提供赞助。

　　伊利许多和赞助相关的线上传播尚在准备之中，但互动性更强的传播却首先面市了。上海的出租车都设有面朝后部乘客座位的液晶面板，播放种类繁多的节目，比如电影短片、电动游戏、旅游指南、购物指南、搞笑视频、消费者调查以及广告。其中有一个游戏名叫“为2010年世博会送奶”，游戏里植入了世博会赞助商伊利的牛奶品牌金典，参与者只要回答“什么是有机食品”、“优质牛奶的起源”之类的问题，就可以获得积分，以此兑换实物奖品，或者是一整箱伊利牛奶，或者是抽中海外旅游大奖。而参加抽奖活动，参与者只需通过互动式面板在线提交手机号。

　　这个小节目的美妙之处在于，它并不是强行推销，也不是迫不及待的促销。相反，它是将品牌故事和促销纳入一个互动式游戏中。

　　对消费者而言，这种手段更为有趣—吸引消费者的注意力，提供奖励，刺激消费者参与其中。

　　这种触动传媒在中国如雨后春笋般蓬勃发展。如今人们可以在出租车、购物中心和地铁站里见到它们的踪影，甚至餐厅也开始在餐桌上引入液晶面板。目前，U.B.C.咖啡已经在每张餐桌上嵌入了一块液晶面板。这种方式提供了一种互动式的参与体验，顾客在喝咖啡或吃三明治时，玩些小游戏，即便他们的目的是为了抽奖，但他们已经在无意之中接受了品牌信息。