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　　折刀效应

　　如今的媒体工具箱让人瞠目，它的最终有效性是与使用者技能成比例增长的。

　　■文／斯·蒙代尔 翻译／王小红

　　许多工具能令事情过于复杂化，但却收效甚微。那么，如何通过媒体组合来使你的广告支出实现最大的效益？

　　大约一年前，英国各地的报摊和街角小店出现了一种令人好奇的现象。

阔别4年之后，曾因销售业绩糟糕和生产出现问题而消失的吉百利 Wispa巧克力棒突然重新出现在货架上，并很快成为数十年来最为成功的巧克力棒产品“投放”。更令人瞠目的是，支持此次投放活动的传播手段，也仅仅是在诸如Facebook和Bebo之类的社交网站上进行宣传而已。这些网站被用于散播传闻，继而引发由消费者“自发”主导的要求他们曾经的最爱重见天日的活动。很快，14000多名Wispa爱好者成立了近100个Facebook组，发布了300多条新闻，有超过5400万人次看到或听到了与Wispa相关的消息。此次传播活动的费用仅为传统线上产品投放活动的一小部分，Wispa的社交网络投放可谓是利用特定消费者沟通渠道产生惊人销售业绩的杰出案例。

　　市场营销的中心难题一直都是如何才能令特定的信息或品牌理念为潜在顾客所理解。这个谜团已随着时间的推移而变得愈加复杂，因为潜在消费者的接触点呈现激增态势。营销界没有放弃利用急剧膨胀的媒体所带来的机会，新千年的最初几年企业已深深体会到了优秀广告创意的好处，而这些创意又经常是受新兴媒体渠道的独特性所推动的。

　　Wispa案例完美阐释了近几年来广告研究的成果之一：得益于消费者的认可和参与，新媒体才得以大放异彩。

　　如今，我们不断见到优秀的创意诞生在数码空间，这一领域能够使在消费者和品牌之间创造出的亲密度不断得到充分利用。

　　过去10年的繁荣景象，已经让广告商纵情于对不同媒体组合的试验性使用之中。但现在却是时移世易了。由于营销人员被迫拉紧广告投入这匹野马的缰绳，新的宣传活动对非凡创意的需求比以往更大，伴随而来的还有对提高媒体效率的同样强劲的需求。关于有效部署整合营销传播（IMC），市场研究还教会了我们什么？

　　首先，关于广告，有一个似乎从未改变的根本事实是：伟大的创意总是支撑着伟大的宣传活动。

　　回溯到1886年，当A&F Pears投资于一幅由维多利亚时代末期英国最富有、最受欢迎的画家约翰·艾弗莱特·米莱斯爵士创作的名为《气泡》的油画时，完全是想在非凡创意上碰碰运气，由此引发了是否糟蹋艺术的喧嚣，但反过来也将广告带到一个更高的层面上。当一个多世纪之后多芬（Dove）决定对“美丽”概念进行再创作时，肥皂品牌仍然颇具争议。而通过证明女性50岁时的身材仍能与20岁时一样令众人为之倾倒，则完全让世界各地的消费者唏嘘不已。多芬在与受众分享这一迷人真相时成功利用了所有的现代媒体渠道，但这些远没有创意本身重要。一旦创造出“打造真实美女”的形象，它们就足以通过任何媒介活灵活现起来。

　　第二个重要教训是，营销人员不应在诱人的各种媒体机会面前迷失方向：选择媒体时，并非多多益善。

　　当吉百利把巧克力饼干确定为关键的市场增长时，它拥有大张旗鼓推出其新款吉百利牛奶巧克力消化饼干所需的资源和专业技术。但他们并没有这样做，而是仅仅制作了一个电视广告“Thank You”，这个广告非常生动地表现了当顾客意识到英国最受欢迎的两样东西—消化饼干和吉百利巧克力—现在合二为一时的愉悦，而“Oh Happy Day”的音乐则在幕后甘当绿叶。入选美国广告名人堂的詹姆斯·兰多夫·亚当斯在20世纪上半叶曾指出：“广告最常见的问题是，它太想打动人们了。”关于吉百利巧克力消化饼干的宣传手段，令人印象深刻的是，创意与目标受众紧紧联系在一起的专注性和简单性，同时避免了不必要的创意或传媒技巧，对整个吉百利饼干产品起到了极大的推动作用。

　　上个世纪90年代互联网的繁荣期诱使营销人员完全信奉IMC观念，那些对此灵活运用的营销人员得到了丰厚的回报。但如今，营销团队有义务往后退一步，审视一下他们整合营销活动的得与失，并分离出真正取得传播成功的要素。剔除媒体组合中的薄弱部分和甄别出范围更窄的新型活动组合，将对找到更加有效的广告投入方式起到决定性的作用。

　　如果信奉“每个单独的媒介都能分别起到极大作用（视传播目标而定）”这种理念，可能会给一些营销团队造成障碍，尤其是那些经常有着大量预算的团队，但这也可能是一次全新的关于专注创意运动的头脑的转变。

　　尽管吉百利消化饼干广告取得了成功，但单一的媒体宣传活动根本不可能取代作为首选的整合营销活动，特别是对于大众市场广告更是如此。因为后者提供了太多机会来表现创意或增加其到达范围。我目睹了微软Halo 3电动游戏投放活动，其中融入了营销学已知的所有消费者接触点，再加上其自身原有的接触点，包括街道壁画、邮戳、游戏中角色的纪念品、“纪念性”街道标牌及有关其制作的纪录片。更重要的是，这些都并非只是起到增加一点到达率的作用，而是源自一个极其简单的创意的自然演化，即“如何纪念一位英雄”，在本案例中是士官长Master Chief，他是Halo宇宙的主要领导者。在现实世界中，建造一座纪念碑就象征着最高的荣誉。这就是微软为士官长所做的事情。微软精心创建了一座纪念伟大战役的活生生的纪念碑，可供人们亲自或在网上拜访，而所有其他的“荣誉”也将从此产生。

　　Halo 3取得了巨大的成功，但不应视之为市场营销的万能蓝图。通过识别个别媒体取得特定反响的能力，营销人员应受到启发，从而使其组合中的各个元素都各负其责，避免仅仅因为它的存在就为了覆盖它而无谓地扩大宣传活动。虽然新兴媒体会令人产生兴趣，并且产生成效，但有一点是显而易见的：传统媒体渠道并未消亡，它们为通过某些方式与消费者建立联系提供了巨大的机会。

　　Carphone Warehouse知道，如果他们与电视才艺秀X-Factor合作的收益能支付这件事本身投资的话，他们就要让电视节目赞助的理念重新焕发活力。Carphone Warehouse并未使用标准方法，而是使用插播点将观众引导至一个网站，在那里，他们能“试唱”，并通过手机提交自己的录音，而且还可能看到被制成动画的他们的表演。这种手段不仅直接深入X-Factor节目的本质并获取使用手机的观众，而且也以一种大多数广播广告无法做到的方式与其目标积极互动。

　　沃达丰尽管在大型企业中取得了巨大的成功，但还是发现自己在小企业中的地位相对薄弱。研究指出，这类受众可能会最有效地参与当地的一些活动。在英国，“当地”是电台的地盘，于是，沃达丰仅使用不到25万英镑的极低预算，在全国各地的地方电台推出“沃达丰小企业挑战赛”，此举旨在为小企业筹集资金，借以支持当地社区项目。虽然并不特别出彩，但却与其受众风格相符而格外有效，此次活动令沃达丰针对小企业的销售额增加了55%，顾客偏好增长了16%。

　　迫于来自使用越来越广泛的电子传播手段的压力，Royal Mail采用直邮广告（DM）向在DM方面花费较少的高级营销人员阐述DM的效用和独特性。Royal Mail坚称，与电子传播不同的是，DM可激发人的全部五种感觉，同时以证明以下观点的益普索ASI研究为基础：品牌或其传播手段所能激发的感觉越多，那么往往就会越具影响力或越成功。

　　信函本身是采用精制巧克力制成的，这会产生瞬间的多感官吸引力，从而导致超过90%的邮寄广告会被拆开，而在这些高级管理人员中有70%的人打算采取行动。行动并不仅仅是吃掉这个邮寄广告！

　　上述实例无一不证明，对媒介加以战略使用，不仅可以使创意有效地发挥作用，而且无需延伸太远。虽然并非所有的宣传活动都能做到如此集中，但它却突出显示了与整合营销有关的另一个关键知识，即：更有效的宣传活动可为媒体组合中的各个元素分别指定一个战略目标。

　　益普索ASI进行的研究表明，一旦一个创意理念体现在4到5种不同的媒介中，那么在进一步提升其到达率方面往往会收效甚微。接触点的最佳数量和组合因品牌、创意理念和营销目标而各异。明智审慎地执行市场方案，无论是在营销活动的计划期间还是当活动逐渐展开时，都能甄别出那些不能进一步提升营销活动总体影响的元素，并可以在对总体效果无损的情况下对削减哪些不必要的成本提供直接的指导意见。与广告一样，最有可能确定宣传活动成功与否的是核心创意的力量。媒体的选择和延伸范围应当是源自创意理念本身的自然演化。如果需要扭曲或延伸创意才能适合一组预先确定的媒体，那么它很有可能丧失其吸引力。

　　2006年，原始瑞士军刀的制造商Victorinox生产出“巨人”（The Giant），这款军刀拥有以前曾融入该公司任何一款产品中的所有类型的刀片和功能。它包含87种器具，具有141种单独的功能，价值400美元。它展示了一把折刀所能实现的总和，并无可辩驳地成为一件令人印象深刻的器材。当然，它是起不到多大作用的，每件器具的功效都因其与之毗邻的86个“邻居”而大打折扣。其之所以引人注目，也仅局限于“这样一种器具确实存在”的理念。如今的媒体工具箱同样让人瞠目，不过与“巨人”不同的是，它的最终有效性是与使用者技能成比例增长的。对于未来5年中最具成本效益的营销活动，设计它们的营销团队不仅应确切知道如何为各自的优点选择媒体，与支撑伟大品牌理念的活动相结合，而且还应摒弃那些功能含糊不清的活动。