苏富比：试图取悦新的富豪们

张晓刚《生生息息之爱》

苏富比VS新富豪

　　这是一家焦点集中在“财富”上的公司，现在，它正在试图取悦新的富豪们。

　　268年来，几乎世界财富的焦点转移到哪，苏富比拍卖行(Sotheby's)就把生意重点放到哪：18世纪的欧洲、19世纪的美国……现在，是中国。

　　2011年，苏富比全年销售额为58亿美元，总收入比去年增长了7%，达到创纪录的8.3亿美元。同期，另一家拍卖公司佳士得全年销售额也增长到了57亿美元。

　　“我们在中国的业务取得了飞速发展。2011年苏富比在亚洲的总交易额首次突破了10亿美元，令人印象深刻。”苏富比总裁Bill Ruprecht在财报中评价说。在这份最新发布的2011全年财报中，“China”这个词被不断提及。

　　那些频繁出现在苏富比拍卖会场里的中国面孔成为了这家公司新的增长“引擎”之一。

　　2011年，苏富比在香港春季拍卖会上策划了尤伦斯专场，囊光中国内地的买家就占一半。总成交额达到了4.27亿港元，是估价的4倍。其中张晓刚《生生息息之爱》成为了那次春拍的标王，成交价超过1000万美元。“我觉得现在这个价格简直是恐怖了。”张晓刚对《第一财经周刊》说。在他看来，拍卖行有自己的一套体系，是二次市场，可能因为中间不断转手，价格也就越炒越高。“这些都是金融体系的事情，已经超出了我一个艺术家能够理解的范畴。”

　　一年后，他有时还会跟朋友谈起这个话题，他们觉得自己似乎正在经历20年后的事情。他记得自己这幅画是在1989年在北京现代艺术展上展出后，分两部分被买走：一个美国人买了其中一张，另外两张被当时赞助那个展览的一个名叫宋伟的中国人花了不到1万元人民币买走。“这个人是靠在北京卖羊肉串起家的个体户。”宋伟消失了好多年，辗转到了美国。在他生病后，把这幅画给了照顾他的人。那个人又在2004年左右把这画卖给了一个经营画廊的法国犹太人。“这个人我认得，当时他还跟我说这个事，他大概花了2万美元这样买下来的。”之后，这位法国人收齐了3张画。

　　那时候，也就是8年前，林家如所在的当代亚洲艺术部门刚刚成立，第一次拍卖会上，她看到台下80%都是来自欧洲的藏家。

　　当代亚洲艺术是指那些1949年以来由亚洲艺术家们创作的艺术品。但“那个时候很多人觉得，我为什么要花那么多钱买一幅张晓刚的画，上面画着两个跟我毫无关系的人的肖像，然后却挂在自己家里？”

　　最近十年来，艺术品是苏富比和佳士得竞争的焦点之一，主要集中在当代艺术品上。但中国内地买家的增加也只是这几年的事情。由于政策限制，外资拍卖行不得在中国内地从事文物拍卖。但在苏富比亚太区总裁程寿康的记忆里，3年前，苏富比拍卖会上内地买家的比例大概只有4%，现在，这个数字已经超过了40%。

　　为了进一步拓展中国市场，成都，成为了这家公司除了上海、北京之外的新的预展地。直接的原因来自苏富比历次交易记录，其中成都或其他四川买家的交易额在短短五年内增加了10倍。不过苏富比这次只打算卖珠宝和钟表，其中包括一枚估价超过1亿港币的8.01克拉蓝钻。程寿康希望这能为第一次的成都预展制造出轰动的效应。但这并不是他的唯一目的。

　　程寿康没有期待今年的春拍会因此突然增加一批四川买家—即使不办预展，有兴趣的买家还是会通过电话或网络参与竞拍。

　　“我们希望借此引发他们的收藏兴趣，同时也有机会和他们面对面多交流。”程寿康说。这位亚太区总裁形容自己每次来内地参加预展，就是从早到晚不停地和重要客户们吃饭，从早餐一直吃到夜宵。

　　在欧美，苏富比会举办类似VIP Night这样的活动，邀请公司的所有VIP客户一起参与，即使不熟识的人互相也能交流。“在中国内地，我们只能基于现有的客户群，然后单对单，个别突破。”程寿康解释说。

　　程寿康过去希望能够像在欧洲一样扩大客户群，并曾经和胡润研究院合作。“我们有时候会帮他们发一些邀请函，邀请一些对艺术品投资感兴趣的人去参加他们的预展或者晚宴。”胡润对《第一财经周刊》说。但这个效果并不理想。那榜上有名的100个人里头，会投资艺术品的比例甚至还不到10%。程寿康说：“只有很少的人会投资艺术品。”

　　那几年，苏富比亚洲区主席黄林诗韵(Patti Wong)发现亚洲客户对于钻石的需求增加，相关的私人洽购业务不断增长。在她的推动下，2005年，苏富比同钻石加工公司斯坦梅茨钻石集团(The Steinmetz Diamond Group)合资创立了“苏富比钻石”。

　　这个部门建立起苏富比VIP客户与供应商之间的直接联系，让他们一年四季都可以在苏富比的专人服务下购买钻石或钻石饰品。

　　私人洽购也正在成为拍卖行越来越重要的业务组成部分。根据苏富比2011年财报，私人交易总额达到8.146亿美元，增长了65%。首席财务官谢尔丹认为，这种趋势能够更好地激发客户的交易行为，相比有限的那几场拍卖会，一年365天都能够更便利地交易。

　　另一方面，苏富比也借此加深了同一些个人买家的联系。他们会对苏富比钻石业务的客户进行筛选，挑选其中财力足够雄厚的，向他们投放其他门类艺术品的图录，比如当代画、红酒、名表等等。一些客户可能冲着钻石来，但最终也有可能一起买一幅画回去。

　　林家如觉得，市场需要慢慢经营，这是时机问题。

　　从2004年起，受到西方藏家和艺术品投资市场的影响，一批更为年轻化的中国投资者出现了。“我见过最小的只有26岁。”林家如说。相比较，古代瓷器和书画的买家年龄层就略高，大约在40至60岁之间。这些年轻人中的大部分都是有过海外教育背景的金融业精英。“观念比较开放，年轻又有财力。这群人在大量购买当代画。”程寿康总结说。

　　许多像林家如这样不同艺术品门类的专家，会同其中的许多人都建立了十几年的交情，“甚至有些人会拿其他拍卖行的东西来问我这个值不值得投资，我也会给出我的建议。”林家如说。

　　很多人，包括张晓刚都感受到，这两年，资本的力量在艺术市场显现得特别厉害。占领华尔街运动中的Arts & Labor组织上月向即将举办双年展的惠特尼美国艺术博物馆发去了一封公开信。“惠特尼美国艺术博物馆的内部体系中充满了富有的受托人。”这封言辞尖锐的公开信中这样写道，“而苏富比为惠特尼双年展提供了比例惊人的赞助。”

　　不过，这家公司正在面临的并不是信里的挑战，而是越来越多的买家希望通过网络参与拍卖。

　　佳士得(Christie's)在这方面似乎走得更快。2011年这家拍卖行网上竞价平台的参与者较去年增长了25%。在最新发布的财报中，苏富比也特意提出未来将加强“信息技术和在线服务”部分的投入。他们即将发布一个App，希望买家能够360度仔细查看拍品，并即时参与竞拍。

　　另一个挑战则是，拍品的来源。“过去4至5年间，我看到一批艺术家的名字消失了，这就是盲目追逐那个天价数字而忽略真实价值的结果。”林家如说。

　　在张晓刚看来，这个金融体系的二级市场未免也有些太疯狂了。“这次之后，整个中国当代艺术品的价格都跟着上去了，甚至我发现我的学生的作品价格都比我的还要高。然后画廊那边的价格也就水涨船高了。”

　　曾经，张晓刚并不知道任何艺术品市场的东西，已经做好了终其一生穷困潦倒的心理准备。因此，他记得每一位买他画的人，现在他无法知道谁让他成为标王，但一下子明白了艺术品市场这个东西的力量。

　　现在，苏富比已经不满足于一年两三次的拍卖预展了，他们在考虑将一些非文物类的拍卖会放到内地。不过程寿康知道还不是时候，“中国内地目前还没有哪一个城市可以拥有这样的号召力。”