“万恒保中”：地产界新“四大天王”排定

　　乔治

　　多年来，“保招万金”—保利、招商、万科、金地四家大房企一直是人们耳熟能详的中国房地产四大天王。然而，地产江湖风云变幻，这些在行业起步阶段的领跑者们，并没有全都一直保持高速发展的状态。当下的地产格局早已从深层次上发生改变，再提昔日的“四大

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　　千亿追赶者

　　中国房地产企业虽然存在诸多评价标准，销售额却始终是最基础也是最核心的数据。

　　2010年，万科全年销售额率先突破千亿，中国房地产领跑的第一集团军则呼之欲出，那就是除万科外均已突破500亿的恒大、保利和中海。到2011年年底，即便市场状况被许多不确定因素影响，一些老牌大企业仍有不同程度增长，如果不涵盖万达、绿地这类数据不明晰的非上市企业，连续两年房地产作为主营业务全年销售额突破500亿的房企，仍只有以上寥寥数家。

　　即便不以500亿为基准线，只看销售额排名，老牌四大天王中的金地和招商也已被甩开多年，光环不再。

　　在万科突破千亿之际，便有千亿元俱乐部的提法，其追赶者中，中海、保利保持了相对低调沉稳的态势。而恒大则气势如虹，连续两年显现出保持大体量的超高速增长，已不仅仅能用黑马来形容。

　　从实际业绩来看，恒大也是最接近千亿的一个。恒大2011年既定的销售目标是700亿，而到年终实际销售额达到804亿，目标完成率达114.8%，年增长率达59.4%，距离千亿一步之遥。可以想象，如果继续保持这种势头，千亿万科很快将不再是一个专属名词。

　　事实上，观察调控下的2011年，以“万恒保中”这四家房企为代表的大型地产企业，均有逆市增长的大规模动作，这也是他们保持业绩增长的唯一途径。另外，在市场面临深度调整的情况下，我们也看到了如绿城这样也曾提出过追赶千亿万科口号的企业，短短两年间遭遇巨大困境，几至折戟沉沙，说明市场风险并非儿戏。

　　一个行业有一个行业的游戏规则，至少在现阶段，能够真正成为千亿追赶者的地产企业，才够资格称“王”，这也代表新“四大天王”存在的合理性。

　　下半场的玩法

　　在这四家企业里，恒大的发展最快，也最值得研究。甚至可以说，近年以来，地产界解读恒大、学习恒大和追赶恒大，已经蔚然成风。

　　2011年12月22日，花旗发表研究报告认为，“在2011年内房地产环境严峻形势下，恒大地产销售额仍达约800亿元，加之11月其微调销售策略，预期该集团的销售动力能延续至2012年。”而恒大集团董事局主席许家印则表示，恒大在近年高速增长后，成为千亿量级企业，将步入稳定增长期。恒大将2012年的销售目标定为800亿，仅比2011年目标增长14.2%，显示管理层理性、审慎的一面。不过，难以抹去的一个亮点是，恒大在2011年以1219.9万平方米，同比增长54.7%的销售面积，蝉联全国第一。

　　另一方面，万科一直在刻意淡化业绩变化带来的影响和冲击。郁亮多次称，万科对于业绩是否被人赶上不再在意，“早已放弃了这方面追求。”然而实际上，这并不意味着万科放弃了对于企业的发展的要求，2011年的大干快上也说明了这个问题。

　　中海在强调年平均利润稳步增长20%。与此同时，还加大了拿地力度，在2011年，中海全年累计新增土地储备1056万平方米，超出其全年拿地目标的53%。而保利在销售面积方面予人增速放缓的印象，但在相对低调的外表下，其销售业绩仍然跑赢了大市。

　　在规模效应下，各个企业表现出来的差异，可以用企业战略甚至企业文化来区分，四家最大的企业，企业风格已经定型，企业文化更是各具特点。同时，考量标准也可以多元化，例如土地储备，例如现金余额。以恒大为例，其公布的土地储备量为1.37亿平方米，现金余额为272.1亿元，显示其可持续发展的充足后劲。

　　提出中国楼市“下半场”概念的，是万科；提出步入稳定增长期的，是恒大。伴随调控的深入，中国楼市的产业环境必将产生深刻变化，行业整合将会带来更多机遇，新“四大天王”的话语权得到了加强。

　　品牌为王

　　中国房地产业发展到今天，品牌聚合显现出愈来愈强的力量。一方面，公众对房企品牌的认同感加强，另一方面也表现在房企对品牌的重视程度上。

　　在这层意义上，新“四大天王”的表现也是可圈可点。对产品的宣传方面，万科身段最为灵活，各种概念层出不穷，这也和万科对下属公司的放权密不可分。

　　恒大则是另一种大气的复合式品牌建设。对于产品，恒大有最清晰的定位，这为其品牌建设打好了基础。恒大薄利多销、让利于民的概念深入人心。许家印在各类场合多次提到：“恒大的利润主要来自于超前的民生地产发展战略，来自于超强的成本控制能力，来自于战略合作伙伴（供应商、建筑商）的让利。恒大要少赚老百姓的钱，要多建老百姓买得起的精品民生住宅。”

　　在体育和公益慈善事业方面的投入，则使恒大迅速吸引了眼球，这可以说是这几年恒大办得最漂亮的品牌事件。恒大足球队已成为耀眼的明星，但其更大的意义是对整个中国足球业的贡献，这必然使恒大的民生和爱国的形象更加深刻而具体。对于其他追随企业来说，这是一个难以企及的高度。

　　品牌的力量和价值不可或缺，如此，方能成就当今市场动荡下的领导者地位。