啤酒巨头体育营销战开场 青啤打响第一枪

　　本报记者 王先知 北京报道

　　随着伦敦奥运会日益临近，啤酒巨头体育营销战已经正式打响。

　　3月20日下午，由中央电视台体育节目中心联合国家体育总局社会体育指导中心主办，中视体育娱乐有限公司和青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）共同打造的2012

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　　青岛啤酒总裁孙明波接受《华夏时报》记者采访时表示，去年年底青岛啤酒就已经同NBA热火队签订协议，协议中规定的一个条款就是今年青啤要通过“炫舞激情”啦啦队活动选拔一批热火女郎，和热火队的啦啦队一起进行为期两个月的工作，把中国年轻人的热情和活力带到美国去。

　　积极备战伦敦奥运

　　青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛已经举办三年，旨在全国范围内选拔顶级啦啦队选手，为中国培养顶尖啦啦队明星。

　　据主办方介绍，今年的赛事将分三个阶段，4月份即将开始进行全国范围内的大海选，通过四大赛区决赛，将有24名选手进入央视总决赛，并最终决出3名优胜选手加盟迈阿密热火队啦啦宝贝阵营。CCTV-5将全程播出总决赛阶段的8场比赛。

　　随着伦敦奥运会的日益临近，这次活动也赋予了2012炫舞激情啦啦队选拔赛更多内涵。

　　中央电视台体育频道总监江和平在发言中表示：“2012年，中央电视台体育频道与青岛啤酒将不断地推进全面合作，以奥运为契机，以篮球营销为主线，以啦啦队选拔赛为平台，传递体育价值与力量。”

　　国家体育总局社会体育指导中心主任胡建国认为，炫舞激情啦啦队选拔赛已经成为健康文明、激情时尚的代名词，成为年轻人展示才艺的大舞台。

　　孙明波接受本报记者采访时认为，今年是奥运年，青岛啤酒希望有望夺冠的中国选手今年能够取得好成绩，比如刘翔、陈一冰、何姿，这些选手也会参与到上述活动中，有了他们的参与，这项活动就会更加精彩，号召力也会更加广泛。

　　众所周知，热火队成绩一直处于联盟领先位置，而热火的啦啦宝贝以性感、火辣著称，并且曾连续4次夺得啦啦队比赛冠军。联盟NO.1的啦啦队将首次出现中国面孔，中国的“热火女郎”在全联盟最炙手可热的热火队主场，与“三巨头”同台炫技，与美国啦啦宝贝同台“飙舞”，也必将掀起美职篮的“中国旋风”。

　　孙明波向本报记者介绍，青岛啤酒这些年积极参与赞助体育赛事对青岛啤酒品牌的提升作用很大，对销量的增长也有很大帮助。青岛啤酒希望更多有激情、有梦想、有担当的青年朋友，通过“青岛啤酒炫舞激情”这个舞台实现自己的梦想。

　　体育营销各出奇招

　　事实上，青岛啤酒很早以前就开始了一系列围绕体育的营销活动。

　　从2003年赞助厦门国际马拉松比赛，到2004年成为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商；从2005年成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商，到2006年被指定为都灵冬奥会中国体育代表团专用啤酒；从携手湖南卫视发起“青岛啤酒——我是冠军”活动，到2009年4月携手美国职业篮球协会（NBA）。再加上启动“炫舞激情”啦啦队选拔赛，青岛啤酒的体育营销不断升级。

　　有相关数据显示，青岛啤酒品牌年轻化战略实施以来，30岁以下的消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%，成为青岛啤酒最大的消费群体。

　　“青岛啤酒从赞助奥运，牵手NBA打造‘炫舞激情’啦啦队选拔赛以来，一直坚持体育营销路线，今年，我们的体育营销战略会再次升级。”青岛啤酒营销总裁王瑞永认为。

　　相比于青岛啤酒对体育营销的热衷，百威英博也不甘示弱。2012年3月6日，百威英博中国旗下的哈尔滨啤酒与NBA中国正式合作，NBA球星奥尼尔成为哈尔滨啤酒的“至酷大使”。至此，哈尔滨啤酒成为中国首个同时与FIFA和NBA携手的啤酒品牌。

　　百威英博亚太区市场副总裁王道接受本报记者采访时认为，其实除了跟NBA的合作，2010年哈尔滨啤酒也是南非世界杯的合作伙伴，去年成为了中超的合作伙伴。基本上，年轻消费者喜爱的活动，如世界杯、NBA以及国内的中超，百威英博都会参与。

　　王道还表示，奥运会是全球关注的大型项目，百威英博也有奥运营销计划，但是现在不方便透露细节。

　　“跟NBA的合作对哈啤来讲是非常重要的事情。”百威英博亚太区总裁傅玫凯对外表示，按照百威英博的战略规划，与NBA合作启动体育营销之后，哈尔滨啤酒将会推出一系列主题为“酷劲难挡”的市场活动，将在全国70多个城市开展150多场篮球体验活动。

　　燕京啤酒在体育营销领域也有着不俗的表现。早在2005年8月10日，燕京啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。直到2008年北京奥运会期间，燕京啤酒主要围绕奥运做市场营销。奥运会之后，燕京啤酒通过体育进行营销的手段主要是赞助中国女足和在南非世界杯期间加大在央视的广告投放力度。

　　相比于青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博直接的体育营销赞助，雪花啤酒则主要是围绕“探险，户外运动”的主题进行体育营销，“勇闯天涯”就是华润雪花主推的一个原创性营销活动。

　　公开资料显示，从2005年开始，雪花啤酒勇闯天涯“雅鲁藏布大峡谷”探索活动正式启动，到2011年的“穿越可可西里”，这个活动已经成功举办了七届。

　　华润雪花相关负责人接受本报记者采访时介绍，“雪花啤酒 勇闯天涯”活动不仅是国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛的一次全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国消费者所创立的一个独特的文化品牌。

　　上述负责人还指出，通过连续7年的勇闯天涯活动的成功举办，雪花啤酒以探索及户外活动为核心的“体验营销”之路已经形成了自己清晰、坚实的体系，走出了完全区别于其他企业和品牌的差异化品牌推广之路，使品牌内涵不断丰富，品牌个性日益凸显。

　　业内人士分析认为，随着伦敦奥运会的日益临近，各大啤酒巨头间的体育营销战才刚刚开始，未来的战火会更加激烈。