奢侈品投中国所好:爱马仕的中国元素

　　中国古代皇帝懂得如何享受生活。爱马仕(Hermès)近几年推出的中国奢侈品牌“上下”(Shang Xia)正试图重现中国古老文明的顶级生活方式，该品牌推出的都是最精湛的手工艺品。

　　“上下”品牌创始人蒋琼耳决心帮助中国摆脱几十年来因生产廉价饰物而形成的自卑情结。

　　因为在中国，蒋琼耳和爱马仕首席执行官帕特里克•托马斯(Patrick Thomas)携手打造的“上下”品牌就是这样一个不同寻常的事物：一个颂扬而不是隐藏“中国元素”的品牌。如果该品牌获得成功，它可能预示着中国将成为全球奢侈品行业一支不可小觑的力量，并为其他希望具备全球竞争力的中国本土品牌提供一套经验。

　　爱马仕持有该合资公司的多数股权，蒋琼耳的持股比例没有公开。

　　曾在法国国立高等装饰艺术学院(École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs)学习的蒋琼耳，操着一口带有法语口音的英语。她认为该品牌传承着中国手工艺的传统。35岁的蒋琼耳告诉英国《金融时报》：“在我们的历史上，在历代封建王朝，我们拥有最精湛的奢侈品。非常遗憾的是，在过去的100年里，这种（与历史的联系）被打破了……因为文化大革命。”她表示，她这一代人需要在具有上千年历史的手工艺技术灭绝之前，与中国富有创造性的历史重新对接。

　　该品牌名字的灵感来自于汉语中的“承上启下”。但颠倒的不仅仅是这个名字本身：该品牌还颠覆了中国对于奢侈品的传统看法。该品牌的旗舰店坐落于上海淮海中路的高档购物区（目前只有这一家店），奉行极简主义，色调柔和且不张扬——我们很少用这样的词汇来描述中国的奢侈品店。

　　店员会提醒要来店里的客人，这里可能很难找，门脸夹杂在卡地亚(Cartier)和蒂凡尼(Tiffany)等众多大牌之间。店铺内部均为羽毛般轻柔的白色，像是一个洞穴，宛若来自中国某位圣人的梦境。

　　在上海门店里，店员会为客人们端上用瓷茶杯装盛的中国茶。该店于2010年开业，巴黎和北京分店也很快将开业。这里展示的有服装、珠宝、家具和艺术品，每件作品都有一个故事：一件羊绒外套的设计灵感来自于蒙古骑士所用的鞍毡；一款名为“天梯”的玉石项链令人联想到中国封建时期所穿的竹衣——古人们用竹衣将沉重的礼服与满是汗水的皮肤隔离开。

　　这款玉石项链售价8万元人民币(合1.226万美元)，木头或黄金材质的同款项链售价会低一些。店内的商品既有普通人负担得起的，也有顶级奢侈品，很多商品的售价低至1500元人民币。店员表示，中外顾客的数量平均。

　　蒋琼耳表示，店内签名瓷器和竹制茶具的制作者以前曾用竹丝编制大象。“但年轻人不想把这些东西放在家里。”因此她找到了一种方法，让传统手工艺适应城市生活方式。

　　“上下”不会问顾客他们是否需要竹丝编成的大象。蒋琼耳丝毫不带歉意的说道：“我们不做营销。”很明显，上下也不是很担心是否赚钱。

　　“‘上下’不是一个金融投资项目，它是一个文化投资项目，”她表示，“幸运的是，我们有一个像爱马仕这样的合作伙伴”，它愿意等待。“其他商业项目的项目周期一般为5年或10年，在‘上下’，这个梦长达100年，200年。”当然，她可以为中国奢侈品市场的持续增长做好准备。麦肯锡(McKinsey)最近预测，中国奢侈品市场将每年增长18%，到2015年达到1800亿元人民币。

　　法国珠宝商梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)首席执行官斯坦尼斯拉斯•德奎赛兹(Stanislas de Quercize)表示，“上下”这样的品牌是很有机会成功的。“我在中国看到了卓越的设计理念，”他表示，“手工艺一直在传承。”

　　品牌咨询公司Added Value的杰里•克洛德(Jerry Clode)表示，“上下”的战略可以成功：“他们的品牌植根于绵延5000年的文化……避免了人们对中国国际品牌的负面看法。”

　　中国观察人士将“负面看法”称为中国企业塑造品牌的一种潜在威胁，这些看法包括全球对中国政治和经济力量的担忧。但克洛德表示，“上下”的成功可以“开辟出一条途径，供那些没有外国合作伙伴、拥有中国核心资产、并试图做同样事情的品牌参考。”

　　蒋琼耳承认，“上下”品牌希望打造世界级奢侈品的努力还需要时间。“过去30年，中国凭借其经济发展征服了世界，”她表示，“未来30年，中国需要继续凭借其文化征服世界……否则，我们仍将是一个欠发达国家。”她总结称。