印度派化妆品西游记 夏赫娜兹的非主流国际化之路

　　实习记者 王坤朔 上海报道

　　3月下旬，印度驻沪领事馆里来了一位特殊的客人。夏赫娜兹·侯赛因女士（SHAHNAZ HUSAIN）自称是印度最大本土化妆品公司的创始人，可她向记者展示的产品清单却让她看起来更像是个珠宝商钻石肌肤再生修复霜、自然黄金醒肤霜、终极铂金细致活肤精华……

　　夏赫娜兹说这并不是噱头，产品中的确含有货真价实的钻石、黄金、铂金成分。令人吃惊的是，她自从30多年前以自己的名字创立这个化妆品品牌以来，已成功将这些听起来有点诡异、印度风味十足的产品推向100多个国家，并在伦敦、纽约最高档的一些百货商店里都设有专柜。据她介绍，一瓶几十克的钻石肌肤再生修复霜在韩国能卖400美元，在英国也能卖150英镑。

　　更令人匪夷所思的是，她还号称从来不打广告，对广告轰炸和明星代言这类欧美化妆品品牌抢占市场的法宝不屑一顾。

　　与商学院的正统企业国际化理论相比，夏赫娜兹走的是一条另辟蹊径的“非主流”国际化道路，但却大获成功。据她的外孙、夏赫娜兹公司副总裁史瑞克（Shrik Currimbhoy）透露，目前海外销售已经占公司总销售的25%。

　　而夏赫娜兹甚至在一定程度上已经成为开拓印度企业国际化道路的领军人物之一。当美国总统奥巴马2010年出访印度之时，夏赫娜兹就被选为印度企业家代表与奥巴马举行了座谈。

　　不做广告做公关

　　发展中国家的中小企业在挺进国际市场的时候，往往由于财力有限，无力与欧美国际企业巨头展开营销大战。

　　但夏赫娜兹化妆品却号称从不做广告。她对此的解释是：她的产品包含的是印度5000年文化底蕴，根本无法通过广告进行传递，做广告还不如推荐消费者去读一本介绍印度文化的书。

　　但这并不意味着夏赫娜兹拙于营销。她更加重视通过公关而非广告来进行品牌营销，而公关的成本往往要比广告低很多。3月底，她来上海主要是为开拓中国市场，也就特意在印度驻沪领事馆举行新闻发布会，并当场向记者们提供了一份厚达3厘米左右的新闻剪报，上面全是国内外媒体对她个人的报道。

　　在发布会现场，她用了大量时间来讲述自己的创业经历，她声称自己在年轻之时就曾为兰蔻、Helena Rubinstein等多个欧美高档化妆品品牌工作，在伦敦培训时目睹了一些因为化妆品中化学药剂毁容的悲惨案例，才回到从印度的草药中寻找纯天然的化妆品配方并开始创业。

　　通过不断讲述这个故事，夏赫娜兹反复强调其产品的“纯天然”特性，与基于化学配方的西方化妆品相区别，并极力向听众渲染产品中的印度血脉。在向西方消费者宣传“全天然”的印度特质的同时，夏赫娜兹也善于将自己的公司包装成印度企业进军国际市场的卓越代表，赢得印度政商界领袖的支持。

　　据她介绍，印度前总理英迪拉·甘地当年出访伦敦之时，都会去参观她的化妆品专柜。夏赫娜兹非常善于利用“名人效应”宣传品牌，她至今仍然不断向人强调，连戴安娜王妃都曾用过她的产品。

　　通过这些公关宣传，夏赫娜兹试图不花一分钱就把自己当成一个“活广告”。夏赫娜兹热衷于参加各种社会活动，加强与名人的联系，吸引媒体进行密集报道，来提高她的知名度，最终提升产品的知名度。夏赫娜兹公司现在实际是由其女儿和外孙进行管理，但是夏赫娜兹作为公司最大的“形象代言人”，一直活跃在公众的视野中。

　　“珠宝系”化妆品西游记

　　夏赫娜兹称，她的产品主要源自印度传统，许多配方在西方化妆品行业并不常见，而那些号称含有微量钻石、黄金、铂金成分的“珠宝系”化妆品则更令人费解。在人们的常识中，黄金、铂金等重金属均有毒，夏赫娜兹怎么能把它们纳入配方，并推向全世界？

　　夏赫娜兹解释，印度人自古就有把黄金粉末用于化妆品甚至食用钻石粉末的传统。而她的外孙史瑞克向记者详细解释了他们打入各国市场的攻略。史瑞克首先强调，化妆品中仅添加了微量的黄金、铂金、钻石成分，并经过特殊处理，不会对人体有害。而为了让这些另类化妆品通过各国各有差异的检测标准，夏赫娜兹选择了英国和日本两家最严格的检测机构负责产品检测，这两家公司出具的检测报告能得到大多数国家的认可，也就能够帮助夏赫娜兹进入欧美市场。

　　史瑞克目前负责公司的海外拓展业务。据他介绍，拥有强有力的经销商合作伙伴，也是夏赫娜兹在海外市场上取得成功的关键原因。他介绍了一个渠道商推销的经典案例。他们在韩国的一个代理伙伴与当地的奔驰汽车经销商合作，向奔驰的钻石级女会员赠送他们的“珠宝系”化妆品，很快就在当地打开了销路。

　　培育掘金中低端市场

　　夏赫娜兹的一些高端产品目前已经大获成功，并打入欧美市场。据她介绍，一瓶几十克的钻石肌肤再生修复霜在韩国能卖400美元，在英国也能卖150英镑。这给夏赫娜兹公司带来了巨额利润。她的公司目前仍然是100%的家族企业，不愿透露营收和利润数据，但她表示有人曾开价5亿美元收购她的公司，但被她拒绝。

　　作为一个起源于发展中国家的公司，夏赫娜兹也没有忘记针对数量庞大的普通消费者，掘金低端市场。在展示了昂贵的“珠宝系”化妆品之后，她拿出了一款仅售50美分的护肤品，并追问在场记者，在你们国家能找到这么便宜的产品吗？

　　50美分也就折合人民币3块出头，在中国市场上要找到这么便宜的名牌护肤品的确不容易。史瑞克说，他们在印度有超过10万个零售商，通过这个庞大的分销体系也能从低端产品上获利不少。

　　面对日益兴起的中产阶级，化妆产品不再单纯的走高端路线。夏赫娜兹的化妆品不像绝大多数国际知名品牌那样在大型商场才有售，在一些普通的小店也有零售。针对中产阶级的兴起，夏赫娜兹也根据印度国情进行了一些业务创新。夏赫娜兹在印度通过销售授权、门店加盟等方式拥有大量推销员和美容顾问，这样就可以将在西方属于高端的美容顾问行业低端化。

　　用史瑞克的话来说，他们那些数量庞大的美容咨询顾问，正在培育中产阶级的消费习惯，将他们的化妆品消费从5美元提高到10美元，这实际上也是利用了发展中国家人力成本低的优势。

　　夏赫娜兹走出了一条特立独行的企业国际化之路，她相信中国的中药化妆品也能取得同样的成功。目前，她正在设法通过销售商伙伴进入中国市场，并计划开设150家使用她的产品的美容加盟店。她最近用来取悦中国人的一句口头禅是，中国和印度携起手来，至少在化妆品领域肯定能征服世界。

　　作者：李关云 王坤朔