降价抢收小阳春 世茂地产“以销定产”

　　严峻的市场环境催逼企业做出改变。降价为谋生存，调整以图发展。

　　从世茂房地产（0813.HK）传来的消息称，2012年3月，公司单月销售40亿元，一季度完成70亿销售额。世茂房地产助理总裁兼营销公司总经理蔡雪梅接受本 报记者采访时，并不讳言是以价换量带来的结果，但她强调，降价没有过分牺牲利润率，主要集中在部分老项目的后期。

　　另据了解，为了适应市场环境，世茂正在进行管理体系的变革，龙湖（0960.HK）和万科（000002.SZ）都是其学习的对象。

　　快周转策略

　　世茂降价幅度之大令业内咋舌。资料显示，南京下关区的南京世茂滨江新城17号楼，部分房源直降4000元/平方米，降价幅度达到26%左右，折后价格为11000元/平方米，如果一次性付款还可以再打9.9折。昆山世茂蝶湖湾的最新报价为6600元/平方米，较一年前跌去三成。在浙江宁波北仑的世界世贸湾楼盘，最近在尚余800多套情况下，单价直降5000元，相当于打出5.8折惊人折扣，打折完后的房价直逼当地2006年时的房价水平。

　　“南京项目是参照世茂滨江系列做的户型，目前竞争力较弱，且有一定的优惠空间，宁波项目也是类似。我们通过价格调整，一次性去化了80%的存量。”蔡雪梅说。

　　世茂房地产合约销售数据显示，其2月份商品房成交均价由1月份的18064元/平方米下调至10089元/平方米。蔡雪梅指出，价格调整几乎是当下所有企业都在做的事情，也是企业应对调控的正常反应。世茂希望抓住楼市回暖的短暂阳春，迅速消化尾货，以推出新的产品。

　　在早前召开的业绩说明会上，世茂房地产董事局副主席许世坛表示，目前世茂有700多万平方米的在建面积，其中300多万平方米是新建项目，若上半年销售额超过153亿元，集团会加推新建项目？世茂去年开始加大了90至130平方米的户型比重，预计单位每平方米售价介乎11000元至12000元之间？据蔡雪梅透露，目前公司整个产品体系中不限购的产品占50%左右，刚性需求产品占30%。

　　另据介绍，今年世茂房地产原则上不会买地，主要任务还是加大销售力，降低负债率。3月29日，世茂房地产发布2011业绩报告，2011年公司营业额达260亿元，同比增19.5%；毛利达100亿元，同比增长25.4%，毛利率同比去年上升1.8个百分点。然而，一连串飘红的数据之后，紧紧相随的高达81.7%的净负债率却显得极为刺眼。这远高于世茂房地产2010年同期的67.9%，更超过行业平均水平。

　　变革管理架构

　　世茂集团董事局主席许荣茂指出，2012年世茂房地产除了加大销售能力降低负债比率，多卖房少买地以外，还将加大公司内部的管理。

　　世茂房地产的管理框架，原本划分为三个区域另加一个旅游地产部门，三个区域总部均在上海。但去年世茂房地产将全国各个区域进行了重新划分，细分为苏沪区、杭州区、宁波区、中南区、西部区、东北区、环渤海区等七个区域及旅游地产。“以前所有项目销售总部都在上海，对35个城市布局的管理有些力不从心，销售与项目脱节严重。”蔡雪梅说。原先三个大区域对市场反馈慢，无法迅速做出判断，也是世茂房地产最近两年发展较慢的原因。

　　同时，世茂房地产着手建立一系列品质管控办法，明确划分区域、项目的质量管理职责；针对新增及重点项目，开展集团、区域和项目三级联动，实施区域方案设计评审会。

　　每月的集团“飞行检查”，与项目验收前的“五方验收”，则对施工项目与竣工前项目的自检工作，提高到了前所未有的高度。验收不合格的，务必整改，且其检验评分与团队绩效考核严格挂钩。据世茂房地产内部人士透露，考核60分以下的，项目团队负责人将被立即免职。

　　正略钧策管理咨询合伙人、副总裁郝炬在接受本报记者采访时表示，实行矩阵式管理几乎是一个企业由小变大时的必然。单项目开发时期，开发商全力投入一个地块、一个项目，整个公司就是一个项目公司，从策划定位到楼盘销售全在管理层的眼前发生，干不好、有问题、走错路了等等，都可以马上纠正，企业反应速度很快。

　　当同时开发多个项目时，即同城多项目阶段，企业对外可以组建多个项目公司，对内管理体系逐渐复杂起来。郝炬认为，随着项目和业态种类的增多，垂直管理难以适应市场变化。尽管在某个特殊时段，例如迫切需要快速回流现金时，龙湖也曾经对个别项目实行垂直管理，但矩阵式管理显然是扩张后的企业更有效率的管理方式，也是大势所趋。总部的职责变为专业指导，能更有效地对区域公司进行业绩考核，把控风险、共享资源，解决资源拓展和生产之间的矛盾。

　　作者：荆宝洁