凯美瑞：新营销战役打响了

　　一款曾创造中高级车行业增长神话的车型，如何在今天群雄环饲的竞争氛围中继续保持优势？在遭遇竞争对手降价威胁时，最有力的回击绝不是否认自身的价格策略，而是认真检视营销方案，策划全新的产品推广战略。在信息化时代，即使是口碑登顶的“老字号”，也同样需要营销。

　　在广汽丰田副总经理李晖看来，刚刚上市不久的全新换代凯美瑞，仍处在重要的品牌推广期，在竞争对手用惯常的“价格战”战术反击的时候，凯美瑞面临的却不是价格压力，而是如何确立精准的营销方案和迎合消费者心理的推广手段。

　　4月8日，在“中国电影导演协会年度奖评选”典礼上，作为明星指定用车的全新换代凯美瑞，担当了姜文、葛优、章子怡等200多位演艺界明星的VIP座驾。在颁奖典礼结束后的“凯美瑞之夜”闭幕晚宴上，广汽丰田将全新换代凯美瑞的混合动力车型凯美瑞·尊瑞的使用权赠送给中国电影导演协会。

　　事实上，这并不是一个简单的赞助活动。汽车企业与娱乐界的合作，这几年一度呈增长趋势。广汽丰田雅力士上市时，还请来周杰伦和莫文蔚两位一线明星做代言。但能在群星云集的中国电影和导演行业最专业颁奖典礼上出现，却十分不容易。因为这类奖项对合作要求甚严，赞助机会曾一度被豪华车品牌垄断；同时，对于一线明星来说，座驾的档次也意味着身价。

　　那么，是什么原因促成了广汽丰田与中国电影导演协会的合作呢？丰田在美国的一个营销案例或可以作为启示。在丰田第一代混合动力车普锐斯进入美国市场时，丰田的决策者面临着十分现实的推广问题。美国是大排量车最受推崇的国家，消费者对油价的敏感度不高，在混合动力车进入之前，美国明星也都开大排量车，示范作用明显。

　　在2006年奥斯卡颁奖典礼上，莱昂纳多·迪卡普里奥等60多名巨星乘普锐斯悉数抵达会场，在美国民众中掀起了热议。丰田还特意找来一线明星现身说法，朱莉亚·罗伯茨表示，普锐斯不仅仅在于节油、省钱，更在于以低排气量来保护环境，混合动力就是为环保做贡献的最佳选择。

　　在环保面前，多少豪华车也要黯然失色。同样，凯美瑞·尊瑞作为混合动力车，在多数中国的一线明星眼中，也是一种展示自身环保公益责任的象征。这让动辄开着数百万元豪华车的明星们，也不介意用几十万元购买一辆凯美瑞·尊瑞，来体现自己对环保事业的支持。

　　值得一提的是，“中国电影导演协会年度奖”并非一个大众化娱乐奖项，而是中国电影领域艺术和专业性极高的评选。该奖项所有评委均由导演组成，为了保证奖项的公平，评选投票采用奥斯卡的评奖方式，由此诞生了张艺谋、田壮壮、陆川等蜚声影坛的年度导演及演员。

　　李晖认为，广汽丰田与中国电影导演协会的合作，增加了全新换代凯美瑞的闪光点，具有营销和公益的双重意义。相比不少汽车企业将纯娱乐化作为营销卖点，广汽丰田的营销有一个底线，那就是在宣传汽车产品的同时，将企业的社会责任和公益观点传播出去，在营销的同时，不忘担当。

　　事实上，在混合动力的环保内涵之外，全新换代凯美瑞还有更多细节有待挖掘。上一代凯美瑞走的是均衡路线，切合了中国人内敛、求实的消费心理；而全新换代凯美瑞则通过技术换代和配置增强，实现了产品理念的升级。以ACIS智能谐波进气增压系统为代表的技术革新、超越成本期待的多项科技装备、对产品细节的苛刻要求、全面移植豪华车的安全配置方案，都突出了凯美瑞“责任”和“理性”的一面，也进一步引发了消费者对其高价值感的认可。

　　有了足具竞争力的产品，也有了值得下力度推广的品牌技术，接下来就是营销上的实战。同样以美国为例，在今年“超级碗”橄榄球大赛上，推出“每个人都有自己的故事”的广告语，以励志牌和亲情牌引发美国观众共鸣的全新换代凯美瑞，其成功的秘诀就是对美国中产阶层消费群体心理的精准把握。

　　在美国，中产阶层是社会的中坚力量，人数也最为庞大，这恰恰给以凯美瑞为代表的日系车留下了营销空间。与之相比，凯美瑞在中国的营销，受众范围更为广阔，如何切中“责任”和“理性”，将高价值感植入消费者心里，如何在德系车铺天盖地的宣传攻势下，展示出自己在技术和品质上独树一帜的一面，还需要下很多功夫。

　　“全新换代凯美瑞身上所具备的各项特性，足以支撑一年或者一年以上不间断的传播。可以说，它给了我们更多营销创新的机会。”李晖说。

　　作者：王超 (来源：本报记者)