“自卫式”公关让摩根大通食苦果

　　世界上没有完人，更没有完美的公司。在金融危机中侥幸受损不太严重的美国摩根大通银行，近来则栽在了一位“流氓交易员”手中据估损失额至少在20亿美元。摩根大通栽跟头自有其制度漏洞，但让笔者更感兴趣的，则是其弄巧成拙的“自卫式”公关，反而更让其陷入千夫所指的困境。

　　这起金融对赌损失事件，肇事者是摩根大通伦敦办公室一名绰号为“伦敦鲸鱼”的交易员。美国彭博社在4月份的一则报道中率先披露：这名交易员大肆建立了与公司财务状况挂钩的信用违约掉期(C D S)，其头寸之巨大，足以撬动10万亿美元的债券市场。

　　摩根大通过于大胆的操作，在一度收获巨额利润之后，更陷入高度的风险中。随着信息的披露，一些对冲基金开始集结，与身在明处的摩根大通对赌。而市场走向又恰恰与摩根大通的判断相左。由此，摩根大通面临对冲基金的集体“屠戮”。

　　但对于外界的传言，摩根大通最初的态度是断然否认。在4月13日该公司一次电话会议上，被称为“华尔街之王”的摩根大通C E O杰米·戴蒙轻描淡写地表示，外界的怀疑不过是“茶杯里的风暴”。该公司首席财务官道格·布劳恩斯坦则表示，伦敦交易员的头寸着眼于“长期”，是“为严重信贷压力做准备”，公司对这些头寸“很放心”。

　　在公关危机中，一般认为真诚沟通、诚实以对，是摆脱危机的最关键也是最有效的办法。但诚实，有时就意味着问题的大白于天下。因此，在现实生活中，更常见的则是断然否认。媒体报道A公司有问题，A公司立马否认，甚至有的更转守为攻，指责外界在造谣，公司将采取法律手段，云云。

　　确实，有不少外界的猜疑，在类似的危机公关下不了了之。但在“伦敦鲸鱼”问题上，让“华尔街之王”颇为郁闷的是，“茶杯里的风暴”最终形成了真的风暴；他此前的淡化以对，被证实为是回避真相的扯谎。

　　5月10日，在公司紧急电话会议上，戴蒙被迫承认，“伦敦鲸鱼”的对赌导致公司损失20亿美元。在随后接受媒体访谈时，他也坦承：四个星期前公司高管否认问题的言论“统统是错误的”。对于错误的原因，戴蒙将之归结于“太过自卫式的”反应，因此“人们总是一开始就为所有事情进行辩护”。

　　由此可见，摩根大通的“自卫式”公关，最终不仅没有帮助公司摆脱危机，反而让其陷入更大的风波之中。而从动机看，“自卫性”公关，又大致分成两种情形，一种是知道存在问题但却断然否认，其出发点自然是遮盖真相，因为一旦说出事实，公司往往会陷入更大危机；另一种是不明了真相，但迫于形势矢口否认，其出发点是如果不积极辩护，只会让外界怀疑问题真存在，导致危机扩大。

　　按照摩根大通的解释，戴蒙的扯谎，可能属于两种“自卫性”反应中的第二种，因为据说直到4月13日电 话会议后，戴蒙才了解到损失的规模。随着问题变得无法掩盖，他最终选择了面对现实，承认摩根大通“犯下了可怕、惊人的错误，我们不会为它找任何借口”。但损失已经铸就，信誉赤字已无法挽回。

　　其实，这种盲目的危机公关，并不仅仅局限在华尔街一地，局限在美国一国。但摩根大通的弄巧成拙，更鲜明地显现了华尔街的傲慢与颟顸。至少在下次，当华尔街否认问题时，越来越多的美国人难免会继续疑虑，它讲的到底是真的还是假的？对其他企业来说，则必须掂量“自卫式”公关的后坐力，如果“自卫”得很勉强、很没有把握，那最后的结果，很可能是自己的信心满满，沦落为别人的笑料。