安踏：6亿买下“黄金位置”(图)

　　虽然在2011年，安踏体育用品有限公司（02020.HK，下称“安踏体育”）在销售额上以微弱优势超越李宁，成为国内体育用品企业第一品牌，不过，在品牌影响力及美誉度方面，李宁仍占据着国内体育用品市场的霸主地位。

　　为此，安踏体育在2008年奥运会之后，不惜巨资，击败阿迪达斯及李宁，成为中国奥委会独家体育服装赞助商。

　　距离2012年伦敦奥运会仅有2个月的时候，安踏体育高调公布了独家赞助的中国体育代表团奥运冠军领奖服。

　　国旗升起、国歌响起的瞬间，标注自己的企业品牌——这个从福建晋江走出的体育品牌对这个最黄金“位置”的奥运赞助寄予多少骄傲和志在必得，“命名冠军龙服，在体育用品行业中抢先发布奥运战略，也正是希望传递"代表中国"和"代表体育精髓"的品牌形象。”安踏体育董事局主席丁世忠谈道。

　　“顶级赛事和体育资源带来的不仅仅是直接的账面收入，它的核心价值是提升品牌高度，与消费者产生强烈的品牌感知，对于品牌再定位非常有价值，这也是我们现在最需要的。”安踏体育副总裁张涛接受《第一财经日报》采访时表示，“对于奥运营销，尤其需要你去讲一个好故事，然后，与消费者产生品牌共鸣。”

　　但这个好故事，价格不菲。

　　作为中国奥委会（COC）最高级别的“战略合作伙伴”，2009年，经过北京奥运会后的漫长谈判，安踏体育最终与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009~2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。

　　根据这一协议，中国奥委会首次将2009~2012年的奥运周期打包，安踏体育获授权赞助中国体育团参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事提供冠军装备——“双方合作涉及权益覆盖之广、年限之长以及赞助额之高，在中国奥林匹克史上都是空前的。”安踏体育执行董事及首席运营官赖世贤公开表示。

　　尽管双方协议规定不能透露具体赞助金额，但多数的市场分析根据往届赞助数字指出，安踏体育的赞助级别至少锁定在6亿元上下。

　　而最终从包括阿迪达斯、耐克和李宁等六大体育品牌中胜出显然并不容易，中国奥委会市场开发委员会主任马继龙也透露：“这是中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作，赞助费用已超过TOP（顶级赞助商）计划的门槛。”

　　“拿下中国奥委会这个单子，确实投入了巨大的资源，也有天价赞助的说法，但是我们觉得值。”张涛表示，“顶级赛事、顶级运动明星和顶级体育资源能够带来的价值，对于品牌提升有事半功倍的作用，而这样无形的增值和机遇，对一个企业来说，并不是总能碰到。”

　　品牌提升，对从晋江系走出的安踏体育来说，现在最直接的表达是想打造“国家”与“民族”的品牌调性。

　　“2012年的伦敦奥运会，对于我们既是挑战也是机遇。我们希望大众能够感受到安踏装备不仅将与中国军团一同征战伦敦，见证荣耀时刻，更能体现出中国体育用品行业如今的成熟与强大实力。”丁世忠认为。

　　本月，作为中国奥委会的合作伙伴，安踏体育抢先公布启动了奥运营销战略——在伦敦奥运会期间，安踏体育将与中国奥委会设立的“中国之家”展开密切、深度的合作，借助“中国之家”这个奥运会期间中国媒体的最高资源，让品牌传播拥有更迅捷、更权威的话语平台，第一时间发声；与此同时，安踏体育还将与国际奥委会深度合作，在传递奥林匹克精神的同时，将市场、商品、营销进行有效组合；携手中央电视台奥运频道，营造奥运收视环境；携手国内外一线品牌跨界合作，联合推广奥运。

　　根据安踏体育公开披露的财报，2011年中期奥运广告及宣传费率升至12.6%，2012年将进一步升至14%——按照2011年营业额89亿元计算，这一包括奥运在内的体育营销费用已超过12亿元。

　　不过，业内人士认为，赞助中国奥委会是一项烧钱的投入，风险很大，但是运作成功，收益也很大。安踏体育虽然获得了中国奥委会的独家赞助权和市场开发权，但是短期内仍难以超过李宁，在品牌影响力上，安踏与李宁还有差距。

　　长期跟踪体育营销的某分析师接受本报采访时表示，作为世界顶级体育赛事，对企业来说，奥运营销投入可能是一次性的，但其效果和品牌渗透影响是长期的，尽管现在奥运会赞助的市场价格节节攀升，但其传播影响效果仍然值得投入，而对企业来说一个更现实的问题在于，这个昂贵的机会，如果你不去争，别人就一定会抢走，因此，无论从公司战略或者公司未来的发展上，有实力的公司都会去做。