“脸谱”的启示：换种方式讲故事

　　不久前，在美国纳斯达克上市的Facebook（脸谱）成为首次上市时估值最高的美国科技公司，凭借近1000亿美元的估值，超过2004年谷歌上市时创下的230亿美元估值。这是一个奇迹吗？2004年时，只有20岁出头的Facebook创始人扎克伯格创建了一个社区互动网站，8年以后上市时，F

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• 招商银行
• 贵州茅台
• 洋河股份
• 上汽集团
• 工商银行

　　虽然Facebook的IPO存在某些泡沫的成分，但它依然可以被视为资本品牌带来的创富神话。现在已经不再是随便讲一个盈利模式的故事就可以圈钱的时代了。在市场上，一个企业首先是要做一个“好人”，但仅仅这样是不够的，还要做一个有“价值创造能力的”人。在资本市场上，这意味着，你不仅应该是一个规范透明的企业，更需要是一个有成长性，注重股东回报的企业，还需要你是一个善于与公众、媒体、机构沟通的企业，是一个可以在投资者心中打有“烙印”的企业。

　　那么，到底什么是资本品牌？上市公司的资本品牌是不是真实存在？

　　长期以来，在资本品牌管理领域无专著、无论文、无领军人物、无案例总结、无中介服务。这种‘五无’现象跟传统产品品牌领域的繁荣形成鲜明对比。如果说产品品牌是企业或企业产品在消费者中的形象，能给企业带来额外收益的无形资产，那么我们则可以把资本品牌视为上市公司或其股票在投资者中的形象，能给上市公司带来资本溢价，提升市值的一种无形资产。

　　华尔街日报资深记者卡伦·布卢门撒尔在她的著述《股价越高越赚钱?追踪星巴克的一年》中，一开头就提出“好公司不等于好股票”。实际上，在中国资本市场也存在很多这样的悖论：一些蓝筹股没有得到投资者认可，甚至破净（股价低于每股净资产），而另一些可以做到几十倍市盈率的投资者还在趋之若鹜；在行业中领先的企业，在资本市场却不吃香，估值甚至低于同类企业；很多成长性良好的中小型企业淹没在2000多家上市公司中，投资者认知度不高；好的公司治理没有给公司带来溢价。

　　以往，人们只是通过蓝筹概念或成长性来描述上市公司的投资价值，在我们的管理实践当中，深感品牌价值对于处于转型期的中国资本市场有着重要的现实意义：中国资本市场经过20多年的发展，已经跨过散户时代和股票供应“短缺”的时代，进入到一个机构投资者队伍不断壮大、上市公司数量与日俱增、退市机制不断健全、投资文化日益兴起的新时期，此时资本品牌的力量已经日益显现。据我们统计，目前沪深两市上市公司一共有2600多家，但能被投资者、媒体和证券分析机构关注到，并且为投资者熟知的只有不到1000家，大多数股票都被淹没在股海中。只有那些具有比较好的资本品牌的上市公司，才有机会脱颖而出，被投资者关注和追捧。

　　我们最近推出了Avan资本品牌溢价模型，通过企业规范度、透明度、成长性、回报率、认知度和认同度等6个方面的指标，试图比较客观和全面地描述资本品牌价值的内涵和外延。根据这个模型，我们同时发布了《2012中国资本市场品牌评价报告》。报告对剔除了重组股票和ST股票后、1460家上市在三年以上的上市公司，做了资本品牌价值排名和资本品牌溢价率排名。

　　从这份报告中我们可以看到这样一些有意思的现象：近2万亿的资本品牌价值中70%是由100家企业所创造。

　　根据我们的统计，经过近20年的发展，中国资本市场已经形成了近2万亿规模的资本品牌价值，诞生了一大批受尊敬的，具有较高资本品牌价值的优秀上市公司，通过对入选的1460家上市公司样本的数据分析，73.6%的公司具有了资本品牌价值。在资本品牌价值前十大公司分别为：招商银行、贵州茅台、洋河股份、上汽集团、工商银行、三一重工、中国银行、建设银行、万科A和中信证券。招商银行以961.6亿元位于价值榜的首位，成为中国最具资本品牌价值的上市公司。

　　这种结果是与中国经济高速成长相匹配，是与中国企业在全球实力快速成长相呼应的。

　　我们的发现是：资本品牌正在转化为股东价值。在资本品牌价值榜和资本品牌溢价榜的前100家企业中，有36家企业同时出现在两个榜单中，这些同时具有市值规模和资本品牌规模的企业具有较高的市场估值水平，在实现资本市场品牌向股东价值转化的过程中具有较好的转化效率。招商银行、贵州茅台、万科A、洋河股份、三一重工等是优秀代表。

　　另外，资本品牌显示了明显的溢价和折价效应的存在。

　　资本品牌既有溢价效应，也有折价效应，指标可量化，有效的品牌管理是创造企业价值的重要手段；资本品牌价值榜单显示，有两家上市公司资本品牌价值为0；产生资本品牌折价的上市公司有383家，总计资本品牌价值约为负1253亿元。

　　我们还发现，成长型中小企业具有更高的资本品牌转化效率。一批名不见经传的成长型中小企业，虽然市值规模不大，但在资本溢价榜的排名中名列前茅。像民爆行业的江南化工、农业行业的民和股份由于在成长性和股东回报方面指标优异，资本品牌向股东价值转化的效率更高。

　　Facebook投资人皮特·希尔曾被问到，华尔街是否能接受20多岁的扎克伯格出任一家公司CEO。希尔说：“我们将等他超过25岁之后再申请上市。扎克伯格28岁的时候在资本市场上成功了。人们相信一个28岁的CEO，与其说是相信他的商业能力不说是相信某种信仰。在中国资本市场上，类似Facebook的激动人心的商业故事还不多见。只有当中国有企业也能用创新的方式为人类文明和普世价值观的传承作出卓有成效的贡献的时候，中国或许不仅可以出现高市值的企业巨头，更会创建出受人尊敬的伟大的商业企业，而这才是资本品牌的本源所在！